Zusammenfassung Marketing 1
Lektion 1: Grundlagen des Marketings
1.1 Begriffe des Marketings
Geschicktes Marketing erkennt Kundenbedürfnisse und arbeitet diese in ein Produkt ein →
Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg
➔ Markt und Austauschprozesse
Marketing: Markt und Vermarkten
→ Markt: Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten
Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen
→ Käufermarkt: Es gibt mehr Angebot als Nachfrage und die Käufer entscheiden frei, welches der
vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt. Nachfrage ist Engpass, der mittels Marketing
bewältigt werden soll
Ziel des Marketing:
- Märkte zu schaffen und zu beeinflussen (zB durch Markenaufbau)
- Märkte stellen Rahmenbedingungen für das Agieren von Marketern und Austauschprozessen
Austausch: mindestens zwei Parteien besitzen etwas, das für den anderen von so großem Nutzen ist,
dass er oder sie bereit ist, sich dafür von seinem Eigentum zu trennen. Hierin liegen die beiden
zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft:
- Gratifikationsprinzip: Austausch für beide Seiten vorteilhaft, also Nachfrager- und
Anbieternutzen maximieren
- Knappheitsprinzip: Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht
unbegrenzt vorhanden
➔ Entwicklung des Marketingbegriffs
- Anfang des 20. Jahrhunderts im angloamerikanischen Sprachraum
- Löste Begriff Absatzwirtschaft ab -> Orientierung am Kunden
- Definition wird kontinuierlich weiterentwickelt
, ➔ Marketingdefinition
Def. Nach American Marketing Association (alle wesentlichen Merkmale des modernen Marketingverständnis):
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders
drei Kernbausteine des Marketings:
- Funktionaler Marketingbegriff (Systematischer Planungsprozess): Marketing als
betriebswirtschaftliche Grundfunktion (oder Abteilung), die mit anderen Funktionen
gleichranging ist
→ innerhalb der Marketingabteilung werden spezifische Kompetenzen, wie zum Beispiel
Marktforschung oder Kundenbindung, entwickelt
- Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Denkhaltung bzw. ein Leitkonzept
der Unternehmensführung
→ alle betrieblichen Funktionen mit Blick auf den Markt ausgerichtet
→ alle marktrelevanten Ressourcen und Fähigkeiten zur Schaffung des Kundennutzens
→ komplette Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen
- Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): Fokus auf Aktivitäten des
Marketingmix, die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen
→ Marketing wird als eine Art Werkzeugkasten betrachtet
→ nicht nur Bedürfnisse erkennen und befriedigen, sondern Nachfragesituation gezielt zu
beeinflussen
, ➔ Transaktionales vs. beziehungsorientiertes Marketing
klassische Marktbearbeitung: vier Ps → Perspektive, die den Blick vom Unternehmen nach außen
richtet
transaktionales Marketing: das Unternehmen reagiert auf das Marktgeschehen, um
Geschäftsabschlüsse zu tätigen
beziehungsorientiertes Marketing: Kundenbeziehung im Mittelpunkt → Art der Beziehung zum
Kunden als Ausgangspunkt der Marktbearbeitung (Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum
Beziehungsmarketing)
→ aktive Analyse, Gestaltung und Kontrolle von guten Beziehungen mit den Anspruchsgruppen
→ business to business: Konsumenten sind Organisationen
Erstellung Marketingmix: mithilfe der vier Ps strukturiert und zusätzlich durch die Phase, in der sich
die Geschäftsbeziehung befindet
- Ist das Unternehmen v.a. daran interessiert, neue Kunden zu gewinnen (Recruitment)?
- Will es zufriedene Kunden halten (Retention)
- Will es abgewanderte Kunden zurückzugewinnen (Recovery)?
Diese sog. drei Rs bilden eine zusätzliche Dimension bei der Abbildung der Marketinginstrumente:
• Recruitment: Kundenakquise (Maßnahmen der Kundengewinnung) durch Dialog und
Interaktion
• Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
• Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche
1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
Marketingmanager erschaffen, verbessern und schützen Marken: vier grobe Schritte
1) Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut
2) Markenmarketing wird geplant und umgesetzt
3) Markenleistung wird gemessen und interpretiert
4) Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten
, ➔ Markenbegriff
keine einheitliche Definition des
Marken haben eine Art Eigenleben und sind nicht mit Produkten gleichzusetzen
Fokus auf Wirkung von Marken: also die Vermittlung von Werten, den Aufbau einer Beziehung mit
dem Kunden und die daraus resultierende erhöhte Zahlungsbereitschaft.
Eine Definition, die dies zusammenfasst, ist beispielsweise die folgende: „[. . .] [A] name that
symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded
into products, services and behaviors, which make the organization, person or product stand apart
and stand out“
➔ Wert der Marke
→ Methoden zur Wertfeststellung der Marke: Die Messung von brand equity kann indirekt durch
qualitative und quantitative Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle
holistische Methoden
Reale Marketingvorteile: wenn Konsumenten Marken (er)kennen, diese mit positiven Assoziationen
verbinden, ihnen treu sind und sie als hochwertig wahrnehmen. Zum Beispiel:
- verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung
- stärkere Kundentreue
- geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber u. Marketingkrisen
- größere Margen und höhere Marktrendite
- unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen
- elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen
- steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen
- höhere Effektivität der Marketingkommunikation
- mögliche Lizenzierungschancen
- zusätzliche Markenerweiterungschancen
- leichtere Personalbeschaffung und -bindung
→ Planung Marketingmix mit Blick auf Markenwertbildung, denn nur die Implementation des
Marketingmix ermöglicht es Konsumenten, Marken zu erleben und zu verstehen
➔ Positionierung im Markt
→ Positionierung: Bestimmen, wie diese von den Konsumenten im Vergleich mit
Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll
vier Fragen beantwortet:
- Wer ist unsere Zielgruppe?
- Wer sind unsere Wettbewerber?
- Was ist unser Wettbewerbsvorteil und wodurch erzielen wir diesen konkret?
Lektion 1: Grundlagen des Marketings
1.1 Begriffe des Marketings
Geschicktes Marketing erkennt Kundenbedürfnisse und arbeitet diese in ein Produkt ein →
Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg
➔ Markt und Austauschprozesse
Marketing: Markt und Vermarkten
→ Markt: Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten
Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen
→ Käufermarkt: Es gibt mehr Angebot als Nachfrage und die Käufer entscheiden frei, welches der
vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt. Nachfrage ist Engpass, der mittels Marketing
bewältigt werden soll
Ziel des Marketing:
- Märkte zu schaffen und zu beeinflussen (zB durch Markenaufbau)
- Märkte stellen Rahmenbedingungen für das Agieren von Marketern und Austauschprozessen
Austausch: mindestens zwei Parteien besitzen etwas, das für den anderen von so großem Nutzen ist,
dass er oder sie bereit ist, sich dafür von seinem Eigentum zu trennen. Hierin liegen die beiden
zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft:
- Gratifikationsprinzip: Austausch für beide Seiten vorteilhaft, also Nachfrager- und
Anbieternutzen maximieren
- Knappheitsprinzip: Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht
unbegrenzt vorhanden
➔ Entwicklung des Marketingbegriffs
- Anfang des 20. Jahrhunderts im angloamerikanischen Sprachraum
- Löste Begriff Absatzwirtschaft ab -> Orientierung am Kunden
- Definition wird kontinuierlich weiterentwickelt
, ➔ Marketingdefinition
Def. Nach American Marketing Association (alle wesentlichen Merkmale des modernen Marketingverständnis):
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders
drei Kernbausteine des Marketings:
- Funktionaler Marketingbegriff (Systematischer Planungsprozess): Marketing als
betriebswirtschaftliche Grundfunktion (oder Abteilung), die mit anderen Funktionen
gleichranging ist
→ innerhalb der Marketingabteilung werden spezifische Kompetenzen, wie zum Beispiel
Marktforschung oder Kundenbindung, entwickelt
- Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Denkhaltung bzw. ein Leitkonzept
der Unternehmensführung
→ alle betrieblichen Funktionen mit Blick auf den Markt ausgerichtet
→ alle marktrelevanten Ressourcen und Fähigkeiten zur Schaffung des Kundennutzens
→ komplette Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen
- Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): Fokus auf Aktivitäten des
Marketingmix, die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen
→ Marketing wird als eine Art Werkzeugkasten betrachtet
→ nicht nur Bedürfnisse erkennen und befriedigen, sondern Nachfragesituation gezielt zu
beeinflussen
, ➔ Transaktionales vs. beziehungsorientiertes Marketing
klassische Marktbearbeitung: vier Ps → Perspektive, die den Blick vom Unternehmen nach außen
richtet
transaktionales Marketing: das Unternehmen reagiert auf das Marktgeschehen, um
Geschäftsabschlüsse zu tätigen
beziehungsorientiertes Marketing: Kundenbeziehung im Mittelpunkt → Art der Beziehung zum
Kunden als Ausgangspunkt der Marktbearbeitung (Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum
Beziehungsmarketing)
→ aktive Analyse, Gestaltung und Kontrolle von guten Beziehungen mit den Anspruchsgruppen
→ business to business: Konsumenten sind Organisationen
Erstellung Marketingmix: mithilfe der vier Ps strukturiert und zusätzlich durch die Phase, in der sich
die Geschäftsbeziehung befindet
- Ist das Unternehmen v.a. daran interessiert, neue Kunden zu gewinnen (Recruitment)?
- Will es zufriedene Kunden halten (Retention)
- Will es abgewanderte Kunden zurückzugewinnen (Recovery)?
Diese sog. drei Rs bilden eine zusätzliche Dimension bei der Abbildung der Marketinginstrumente:
• Recruitment: Kundenakquise (Maßnahmen der Kundengewinnung) durch Dialog und
Interaktion
• Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
• Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche
1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
Marketingmanager erschaffen, verbessern und schützen Marken: vier grobe Schritte
1) Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut
2) Markenmarketing wird geplant und umgesetzt
3) Markenleistung wird gemessen und interpretiert
4) Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten
, ➔ Markenbegriff
keine einheitliche Definition des
Marken haben eine Art Eigenleben und sind nicht mit Produkten gleichzusetzen
Fokus auf Wirkung von Marken: also die Vermittlung von Werten, den Aufbau einer Beziehung mit
dem Kunden und die daraus resultierende erhöhte Zahlungsbereitschaft.
Eine Definition, die dies zusammenfasst, ist beispielsweise die folgende: „[. . .] [A] name that
symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded
into products, services and behaviors, which make the organization, person or product stand apart
and stand out“
➔ Wert der Marke
→ Methoden zur Wertfeststellung der Marke: Die Messung von brand equity kann indirekt durch
qualitative und quantitative Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle
holistische Methoden
Reale Marketingvorteile: wenn Konsumenten Marken (er)kennen, diese mit positiven Assoziationen
verbinden, ihnen treu sind und sie als hochwertig wahrnehmen. Zum Beispiel:
- verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung
- stärkere Kundentreue
- geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber u. Marketingkrisen
- größere Margen und höhere Marktrendite
- unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen
- elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen
- steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen
- höhere Effektivität der Marketingkommunikation
- mögliche Lizenzierungschancen
- zusätzliche Markenerweiterungschancen
- leichtere Personalbeschaffung und -bindung
→ Planung Marketingmix mit Blick auf Markenwertbildung, denn nur die Implementation des
Marketingmix ermöglicht es Konsumenten, Marken zu erleben und zu verstehen
➔ Positionierung im Markt
→ Positionierung: Bestimmen, wie diese von den Konsumenten im Vergleich mit
Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll
vier Fragen beantwortet:
- Wer ist unsere Zielgruppe?
- Wer sind unsere Wettbewerber?
- Was ist unser Wettbewerbsvorteil und wodurch erzielen wir diesen konkret?
