Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
De dienstensector domineert de wereldeconomie. 60 tot 70 procent van het bruto nationaal product
van de West-Europese landen wordt gegenereerd door de dienstensector. 70 procent van de
studenten commerciële economie worden in de dienstensector werkzaam.
Diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe
behoeftesatisfactie centraal staat en niet
materiële bezitvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
• Ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom
• Vergankelijkheid
• Heterogeniteit
• Interactieve consumptie
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom:
- Een dienst is niet altijd volledig ontastbaar.
- Type ontastbaarheid
- Fysieke ontastbaarheid: Je kunt het niet vastpakken.
- Mentale ontastbaarheid: Je kunt het niet begrijpen.
- Perceived risk: Mate van onzekerheid.
└ Bij een lage perceived risk wordt de onduidelijkheid zo laag mogelijk gehouden.
Voorbeeld: bij een keizersnee wordt uitgelegd wat er gaat gebeuren, perceived risk verlaagd.
Vergankelijkheid:
- Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming en
bezitvorming afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
- Op voorraad produceren is meestal onmogelijk (Vb. kapper kan niet beginnen zonder de
klant).
- De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
- Vb. Een lege stoel in een vertrekkend vliegtuig kan niet meer worden opgevuld.
Heterogeniteit:
- Variabiliteit tussen diensten.
- Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
◦ Werknemers
◦ Werknemers en klanten
◦ Klanten
- Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Interactieve consumptie:
- Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
- De klant staat centraal in het dienstverleningsproces.
- Het model ziet een dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
◦ Operationele activiteiten: Back office en/of front office.
, Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
◦ Aflevering: Contactintensieve diensten (Vb. persoonlijk gesprek met accountmanager) of
contactarme diensten (Vb. thuisbankieren).
◦ Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten, contactmethoden.
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid of service encounter)
In veel gevallen kan de productie van een dienst pas beginnen wanneer de consument in persoon
aanwezig is. Dit noemen we interactieve consumptie.
Equipment based -> Machinegeoriënteerd
People based -> Mensgeoriënteerd
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock.
Prosumer
De klant is betrokken bij de diensten. Hierbij helpt de klant vaak met PROduceren, terwijl hij tevens
de conSUMER van de dienst is.
Vb. Om iets te bestellen bij een internetwinkel is een bepaalde computer vaardigheid vereist, de
klant moet zijn gegevens invoeren voordat hij kan bestellen.
Het diensten- of serviceconcept
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Service benefits (gebruikersnut)
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
1
, Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Het is lastig om gewenste benefits in winstgevende diensten om te zetten:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen.
- Voordelen voor de gebruiker veranderen in de tijd.
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
Features -> Kenmerken / attributen
Benefits -> Voordelen
Attributen en voordelen van een creditcard:
Attributen (features) Voordelen (benefits)
- Klein - Duurzaam
- Plastic - Nu kopen,
- Betaalmiddel later betalen
- Bruikbaar in het buitenland - Eenvoudig
- Onderscheidende kleur mee te nemen
- Verzekerd tegen verlies - Minder
- Krediet mogelijkheid geld op zak - Goede
- Maandelijkse afschriften administratie
- Etc.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
- Het is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure middelen en
kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil beschikken over vijf jaar. Dit is een aanzet om
het serviceconcept te formuleren vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de concurrentie).
- Een voorbeeld van een dienstenconcept:
◦ Bundling -> Dienstverlening waarbij het een totaal dienstenpakket wordt
aangeboden. (Vb. een vliegtuigmaatschappij die eten en drinken
aanbiedt).
◦ Unbundling -> Passagiers betalen voor alle diensten apart.
Dienstenconcept (serviceconcept)
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken: ◦
Marketingmix
└ Zes P’s; product, plaats, promotie, prijs, personeel en proces.
◦ Perceptie van de dienstverlening
└ Dienstverleningsproces vs. dienstervaring.
◦ Elementen van de serviceconcept
└ Op welke wijze moeten klantenbehoeften en –wensen worden bevredigd?
Deze opvatting vereist veel inzicht in de behoeften en wensen van de klant.
◦ Mentale beeld
└ De dienst in de gedachten van klanten, werknemers en stakeholders. Het doel is de kloof
tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren .
2
, Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
De productlevenscyclus van diensten (PLC)
Introductiefase
Nadruk ligt op het ontwikkelen van de primaire vraag voor diensten.
Groeifase
De groeifase kenmerkt zich door een snelle groei van de afzet. Er wordt meer gebruik gemaakt van de
diensten, dit trekt concurrenten aan. De onderneming moet nu het product onderscheiden van de
concurrent door zijn product te perfectioneren.
Volwassenheidsfase
De dienst groeit naar zijn maximale omzet. De markt is optimaal en de dienst kan worden gezien als
een cash cow. Nadruk ligt niet meer op het optimaliseren van de dienst.
Verzadigingsfase
De markt is volledig verzadigd. De concurrentie is hevig, wat een drukkend effect heeft op de
winstmarges. De dienst verliest zijn aantrekkingskracht en verkeert zich langzaam in de vervalfase.
Vervalfase
De vervalfase kan de laatste fase zijn voor een dienst, maar een werkgever kan er ook voor kiezen om
de dienst te vernieuwen.
Ontwikkeling van marketing volgens Kotler.
- Voor 1930: Production concept
Productie- en productgeoriënteerde managementfilosofieën overheersen.
- Tussen 1930 en 1950: Selling concept
Nadruk op verhogen afzet, de heersende managementfilosofie. Er was nog geen sprake van een
echte dienstverlening.
- Na 1950: Societal marketing concept
Wensen klant centraal stellen. De producten werden afgestemd op de wensen van de klant.
Marketing 1.0
Periode dat commerciële medewerkers zich bezig hielden met het verkopen van alles wat de fabriek
produceerde.
Marketing 2.0
Consumentengerichtheid. Door komst informatietechnologie, databases en internet. Consumenten
konden zich nu beter oriënteren.
3
De dienstensector domineert de wereldeconomie. 60 tot 70 procent van het bruto nationaal product
van de West-Europese landen wordt gegenereerd door de dienstensector. 70 procent van de
studenten commerciële economie worden in de dienstensector werkzaam.
Diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe
behoeftesatisfactie centraal staat en niet
materiële bezitvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
• Ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom
• Vergankelijkheid
• Heterogeniteit
• Interactieve consumptie
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom:
- Een dienst is niet altijd volledig ontastbaar.
- Type ontastbaarheid
- Fysieke ontastbaarheid: Je kunt het niet vastpakken.
- Mentale ontastbaarheid: Je kunt het niet begrijpen.
- Perceived risk: Mate van onzekerheid.
└ Bij een lage perceived risk wordt de onduidelijkheid zo laag mogelijk gehouden.
Voorbeeld: bij een keizersnee wordt uitgelegd wat er gaat gebeuren, perceived risk verlaagd.
Vergankelijkheid:
- Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming en
bezitvorming afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
- Op voorraad produceren is meestal onmogelijk (Vb. kapper kan niet beginnen zonder de
klant).
- De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
- Vb. Een lege stoel in een vertrekkend vliegtuig kan niet meer worden opgevuld.
Heterogeniteit:
- Variabiliteit tussen diensten.
- Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
◦ Werknemers
◦ Werknemers en klanten
◦ Klanten
- Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Interactieve consumptie:
- Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
- De klant staat centraal in het dienstverleningsproces.
- Het model ziet een dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
◦ Operationele activiteiten: Back office en/of front office.
, Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
◦ Aflevering: Contactintensieve diensten (Vb. persoonlijk gesprek met accountmanager) of
contactarme diensten (Vb. thuisbankieren).
◦ Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten, contactmethoden.
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid of service encounter)
In veel gevallen kan de productie van een dienst pas beginnen wanneer de consument in persoon
aanwezig is. Dit noemen we interactieve consumptie.
Equipment based -> Machinegeoriënteerd
People based -> Mensgeoriënteerd
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock.
Prosumer
De klant is betrokken bij de diensten. Hierbij helpt de klant vaak met PROduceren, terwijl hij tevens
de conSUMER van de dienst is.
Vb. Om iets te bestellen bij een internetwinkel is een bepaalde computer vaardigheid vereist, de
klant moet zijn gegevens invoeren voordat hij kan bestellen.
Het diensten- of serviceconcept
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Service benefits (gebruikersnut)
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
1
, Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Het is lastig om gewenste benefits in winstgevende diensten om te zetten:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen.
- Voordelen voor de gebruiker veranderen in de tijd.
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
Features -> Kenmerken / attributen
Benefits -> Voordelen
Attributen en voordelen van een creditcard:
Attributen (features) Voordelen (benefits)
- Klein - Duurzaam
- Plastic - Nu kopen,
- Betaalmiddel later betalen
- Bruikbaar in het buitenland - Eenvoudig
- Onderscheidende kleur mee te nemen
- Verzekerd tegen verlies - Minder
- Krediet mogelijkheid geld op zak - Goede
- Maandelijkse afschriften administratie
- Etc.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
- Het is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure middelen en
kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil beschikken over vijf jaar. Dit is een aanzet om
het serviceconcept te formuleren vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de concurrentie).
- Een voorbeeld van een dienstenconcept:
◦ Bundling -> Dienstverlening waarbij het een totaal dienstenpakket wordt
aangeboden. (Vb. een vliegtuigmaatschappij die eten en drinken
aanbiedt).
◦ Unbundling -> Passagiers betalen voor alle diensten apart.
Dienstenconcept (serviceconcept)
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken: ◦
Marketingmix
└ Zes P’s; product, plaats, promotie, prijs, personeel en proces.
◦ Perceptie van de dienstverlening
└ Dienstverleningsproces vs. dienstervaring.
◦ Elementen van de serviceconcept
└ Op welke wijze moeten klantenbehoeften en –wensen worden bevredigd?
Deze opvatting vereist veel inzicht in de behoeften en wensen van de klant.
◦ Mentale beeld
└ De dienst in de gedachten van klanten, werknemers en stakeholders. Het doel is de kloof
tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren .
2
, Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
De productlevenscyclus van diensten (PLC)
Introductiefase
Nadruk ligt op het ontwikkelen van de primaire vraag voor diensten.
Groeifase
De groeifase kenmerkt zich door een snelle groei van de afzet. Er wordt meer gebruik gemaakt van de
diensten, dit trekt concurrenten aan. De onderneming moet nu het product onderscheiden van de
concurrent door zijn product te perfectioneren.
Volwassenheidsfase
De dienst groeit naar zijn maximale omzet. De markt is optimaal en de dienst kan worden gezien als
een cash cow. Nadruk ligt niet meer op het optimaliseren van de dienst.
Verzadigingsfase
De markt is volledig verzadigd. De concurrentie is hevig, wat een drukkend effect heeft op de
winstmarges. De dienst verliest zijn aantrekkingskracht en verkeert zich langzaam in de vervalfase.
Vervalfase
De vervalfase kan de laatste fase zijn voor een dienst, maar een werkgever kan er ook voor kiezen om
de dienst te vernieuwen.
Ontwikkeling van marketing volgens Kotler.
- Voor 1930: Production concept
Productie- en productgeoriënteerde managementfilosofieën overheersen.
- Tussen 1930 en 1950: Selling concept
Nadruk op verhogen afzet, de heersende managementfilosofie. Er was nog geen sprake van een
echte dienstverlening.
- Na 1950: Societal marketing concept
Wensen klant centraal stellen. De producten werden afgestemd op de wensen van de klant.
Marketing 1.0
Periode dat commerciële medewerkers zich bezig hielden met het verkopen van alles wat de fabriek
produceerde.
Marketing 2.0
Consumentengerichtheid. Door komst informatietechnologie, databases en internet. Consumenten
konden zich nu beter oriënteren.
3
