Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie, ISBN: 9789001899950 Marketingcommunicatie

Samenvatting Marketingcommunicatie
H14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 & 21

Hoofdstuk 14: Reclame
Grieken en Romeinen maakten reclame door werk schreeuwend aan te prijzen (‘Reclamare’
betekent hard schreeuwen)  op de markt gebeurt dit nog steeds.

Boekdrukkunst:
- Belangrijke uitvinding
- Boekdrukkunst  nieuwsbrieven  kranten

Postkantoren (eerste reclamebureaus) bemiddelen  in 1890 werd dit verboden 
makelaars namen bemiddeling over  kranten verkopen zelf actief advertentieruimte.

1656: eerste nummer van de krant
 Eerst belasting geheven op advertenties
1880: start 1e reclamebureau Abraham de la Mar  concurrentie groeit en ontstaan
tarievenchaos.
1915: ontstaan de Regelen voor het Advertentiewezen (zie boek).

Inhoud Regelen van het Advertentiewezen:
- Leidde tot bescherming van de erkende reclamebureaus tegen oneerlijke
concurrentie
- Voortaan uniforme mediatarieven  tegengaan prijsconcurrentie
- Kortingen van dagbladen alleen voor zogenaamde erkende bureaus
- Erkenning is afhankelijk van:
 Onafhankelijkheid
 Vakkennis
 Betrouwbaarheid
 Solvabiliteit

Reclamebureaus ontwikkelen zich:
 Het geven van adviezen
 Tekstschrijven (copywriting)
 Vormgeving (artwork)
 Zo ontstaat full-service reclamebureau

Naoorlogse herstelperiode zorgt voor de ontwikkeling van nieuwe media: radio en TV.
1922: eerste radiocommercial US
1947: eerste Tv-commercial US
1965: Omroepwet (STER heeft zendmachtiging voor radio en Tv-reclame)
1967: eerste Tv-commercials NL
1968: eerste radiocommercial NL
1980: Naast publieke omroepen nu ook commerciële omroepen

Massaproductie en massaconsumptie leidt tot massa- en marketingcommunicatie 
tegenwoordig steeds meer 1-op-1 communicatie.
- Dialoogmarketing door ICT
- Themareclame: beïnvloeden van kennis en attitude van de doelgroep.
- Actiereclame: koopgedrag  promoties.
- Beleveniscommunicatie

Beleveniscommunicatie = Omdat de doelgroep te groot is om te bereiken, worden er
belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen georganiseerd waar de consument op eigen initiatief
naar toe kan gaan.

, [Definitie = beleveniscommunicatie is een verzameling van door merken
geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen
initiatief kan ondergaan]
 Bijv.:
- Evenementen: Red Bull Air Race
- Gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen: Jack Daniels stage
- Venues (= vaste ontmoetingsplekken): Ziggo Dome
- Films
- Sponsored magazines: Allerhande
- Flagshipstores
- Diversen
Voordelen:
 Mogelijkheid te dynamiseren: je geeft het merk meer inhoud
 Revitaliseren: merk gaat actief opzoek naar nieuwe imago impulsen  bij andere doelgroep in
het vizier inkomen
 Virale marketingcommunicatie: campagne gaat viral

Soorten reclame:
1. Consumentenreclame
2. Retailreclame
3. Business-to-Business reclame (B2B)
4. Personeelsreclame
5. Collectieve reclame

1. Consumentenreclame: alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en
dienstverleners wordt gemaakt  vergroten merkbekendheid, versterken imago,
beïnvloeden koopgedrag. (Producent tot consument)

2. Retailreclame: in feite een vorm van consumentenreclame maar dan door winkels
(retail)  doel: klanten naar de winkels trekken (winkel tot consument)  (bv.
Kruidvat folder)

3. Business-to-Business reclame (b2b): van bedrijven, voor bedrijven. Gericht op
technische, functionele producteigenschappen

4. Personeelsreclame: gericht op het vinden van goede medewerkers
(arbeidsmarktcommunicatie)  vooral online.

5. Collectieve reclame: gericht op een totale productcategorie (dus meerdere merken)
 bijvoorbeeld reclame kip het meest veelzijdige stukje vlees.
 3 factoren:
- De markt: overzichtelijk aantal aanbieders
- Goede organisatie: medewerking van alle leveranciers
- Product: kwaliteitsverschillen tussen afzonderlijke producenten moet klein zijn
 Doelstellingen:
- Scheppen alternatief voor merkreclame
- Neerzetten kwaliteitsnorm
- Opkrikken niveau en trots binnen branche
- Kostenbesparing
- Niveau verhogen reclame
- Lanceren nieuwe producten
- Betreden buitenlandse markten
- Beïnvloeden imago van product
- Communiceren van generieke boodschap van beperkte aard
- Aandacht vestigen op gebruiksmogelijkheden

, - Uitbuiten van zwakke punten van concurrentie
- Beïnvloeden van opinievorming met betrekking tot een product

Strategieën:
1. Globale strategie: in elk land hetzelfde (Coca-Cola)
Maatregelen:
- Systeem ontwikkelen met gelijke communicatieplannen
- Controlesystemen
2. Adaptatiestrategie: in elk land zelfde concept maar andere uitvoering  vertalen
van tekst (vertaling: Pepsi)
3. Differentiatiestrategie: dezelfde positionering maar ander concept  er wordt
rekening gehouden met cultuur (MC Donalds, ander assortiment)
4. Lokale strategie: Per land anders (Sony)




Adaptie- en differentiatiestrategie komen het meest voor. Lokale strategieën niet vaak bij
internationale merken.

Voordat een globale of adaptiecampagne wordt opgezet, moeten de voor- en nadelen van de
standaardisatie van reclame worden afgewogen. Het vereist een goede organisatie en een
vergelijkbare marktpositie om in alle landen dezelfde campagne te voeren.

Factoren voor mate standaardisatie:
 Doelgroep
 Positionering
 Aard van het product
 Omgeving
 Organisatie




Reclameplan: