Sportmarketingcommunicatie
EXAMEN: 4 vragen op 5 punten
Meerkeuze
Case
Citaat: commentaar op geven
Definities: uitleggen of met voorbeeld
Verbanden, gelijkenissen en verschillen zien
Structuur boek:
Sportsponsoring verkopen Hoofdstuk 4
Enige hoofdstuk waarbij we bril van sponsorwerving opzetten
Sportsponsoring kopen Hoofdstuk 5
Conversatiesponsoring in de sport Hoofdstuk 6
Belevenissponsoring in de sport Hoofdstuk 7
Terugverdiensponsoring in de sport Hoofdstuk 8
Effect van sportsponsoring Hoofdstuk 9
Stopzetten van sportsponsoring Hoofdstuk 10
Hoofdstuk 1: sport, marketing en communicatie
Dienstenmarketeer zien ze graag komen, met die skills, omdat er marketingmanagement HR
management en operations komen hierin voor.
Wat is een product? Goederen, diensten, belevenissen, plaatsen,…
Binnen sportmanagement staat sportmarketing
4 c’s:
Prijszetting
Plaats
Communicatie
1.1 Inleiding
Sport: van rustige weekendactiviteit tot complexe industrie
Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
Noodzaak van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
Sport is nu een complexe industrie die 24/7 werkt
Dagelijks uitvergroot op sociale en in klassieke media
Sportsector probeert dynamisch in te spelen op diverse sociaaleconomische ontwikkelingen
Noodzaak voor professioneel, creatief en consequent sportmanagement
Consumenten worden overladen met info
OPLOSSING: aansprekend sportproject om de immuniteit die consumenten hebben opgebouwd
t.o.v. alle reclameprikkels te kunnen doorbreken.
Door sport verstuurt een merk info en converseert met de klant.
Sport= een uniek diensten- en belevinissengoed omwille van zijn basiskenmerken
1
,Sportmarketing= omvat zowel marketingcommunicatie van sport als door sport,
marketingcommunicatie is een dominant element binnen sportmarketing.
Organisaties die sport als marketingmedium gebruiken, spelen in op de behoefte van de
sportconsument.
Problematiek van zwembaden: scholen en sportclubs hebben water tekort
Gevolg van de vele veranderingen (sociaal, economie en media)
Sociaal: vervrouwelijking van brede sport en topsport gevolg van emancipatorische trend
belangrijke sociale veranderingen.
Voorbeeld: Katherine Switzer is in een sportieve familie opgegroeid en door veldhockey ontdekt dat ze
interesse in duurlopen. Ze probeerde zich onder K. Switzer in te schrijven. De wedstrijd start en na een
paar honderd meter zien ze dat het een vrouw is, maar filmploegen hadden dit al gemerkt, een jurylid
probeerde K uit de wedstrijd te duwen en haar man probeerde het jurylid weg te duwen. 261
#fearless, de uitdaging aangaan. K heeft daar haar business van gemaakt om vrouwen te
emanciperen om marathons gelopen. Heeft de marathon van New York gewonnen.
1896 de mannen konden al lopen, 1984 konden vrouwen zich pas inschrijven en deelnemen aan
marathons
Nu zijn we bezig met een inhaal manoeuvre voor gender gelijkheid
Economische veranderingen: de snelste groeier is vandaag in de online branche
Voorbeeld: RAO bank: sponsor van het stadion, league of legends sterk groeiend
E-sport is dat wel sport?
Sport gerelateerde games zijn hier een belangrijk onderdeel in
Media: verkoop van tv rechten
Wat zijn de veranderingen? Fragmentatie, analoog tv kijken wordt moeilijker en de digibox heeft heel
veel zenders. Het monopolie wordt doorbroken. Telecommunicatie merken (Telenet en Proximus)
Telenet heeft een belangrijke participatie in de zenders 4, 5 en 6.
De complexiteit zit in de wijziging van media, sociaal en economisch
De prof voetbal clubs verkopen voor de volgende 3 jaar hun rechten zodat aanbieders van tv deze
wedstrijden kunnen aanbieden voor mensen die betalen voor deze te zien.
Sporttakken waar gendergelijkheid ingeburgerd: tennis
“ inhaal manoeuvre: vrouwen voetbal: ING “voor wie vooruit wil”
Voorbeeld: 5 miljoen sponsor geld in Nederland verdelen over voetbalclubs, maar 25% moet naar
ontwikkeling van jeugd vrouwen voetbal clubs gaan. ING heeft zich met de voetbalbond, is het kopen
van rechten super belangrijk.
CASE: Philips en Rembrandt museums
Links: brede kolom, bewegen , gezonde levensstijl: gezond eten is dus belangrijk. Philips sponsor van
Rembrandt museum, hoe op deze manier prikkels naar gezondheid geven? Gigantische uitdaging. Je
koopt/zoekt rechten en hoe ga je die motiveren?
Philips: innovation and you via kunstsponsoring, dit is moeilijk
Het is een soort story telling, om de mensen aan te zetten tot gezond leven
2
,1.2 Eigenschappen van sport
Sport= een competitie in spelvorm waaraan duidelijke regels verbonden zijn.
Belangrijkste motieven in de jaren ‘60: weekendactiviteit
- Subjectief presteren
- Gezamenlijke ervaring van de spanning van de wedstrijd
- Ontspanning
- Sociaal contact
De passieve sportbeleving en actieve sportbeoefening is sterk gegroeid en gedifferentieerd door de
uiteenlopende veranderingen op sociaal, economisch en mediavlak.
GEVOLG: sport niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven
TRADITIONEEL: scheiding tussen breedtesport en topsport
breedtesport= recreatiesport, non-profit sport, amateursport en niet-betaald sport
topsport= mediasport, elitesport, professionele en betaalde sport
Topsport: absoluut presteren en status en inkomen verwerven
management: economische regels volgen
Budget- en winstmaximalisatie en marktpotentieel
Commerciële belangen: richten op een zo groot mogelijke markt
beroep doen op diensten van beroepskracht
Sponsorende organisaties sponsoren vooral topsport en kijksport
Sportbeleving verschillende eigenschappen:
Vervulling van basisbehoeften
Vervulling van welbepaalde behoeften: voor actieve en passieve sporter
Kernbehoefte actieve sporter: streven naar gezondheid en fitheid
Gezond sporten of de kick van competitie kan ontspannend zijn
Winnen van de concurrent of eigen tijd verbeteren
Vaardigheden en technieken aanscherpen
sociale en persoonlijke vaardigheden ontwikkelt
Zelfvertrouwen, zelfkennis, zelfdiscipline en mentale weerbaarheid
Wie succesvol in sport is voelt zich ook meer ontspannen
beleveniselementen: spanning, identiteit, zorg, avontuur, nostalgie en overtuiging
Er is meestal sprake van een mix van motieven om de basisbehoeften te vervullen.
De vervulling van basis behoeften en ontspanning en plezier de après-ski, après-voetbal of
emoties delen.
Prestaties leveren: binnen een bepaalde tijd eindigen, maar het echte doel is beter dan
trainingskameraad of beter doen dan vorig jaar.
Zwemmen: i.p.v. 24 slagen in 20 slagen over zwemmen (technische aspecten)
Betere loopstijl om zo sneller en minder vermoeiend te lopen
Belevenissen en ervaringen ga je delen
Generieke sportcomponenten
Elke sportvorm omvat speciale kernwaarden die telkens welbepaalde segmenten van
sportconsumenten aanspreken.
3
, Voorbeeld: In het wielrennen op de weg staat een het heroïsche gevecht tegen de elementen
centraal: verschillende wegtypes, parcours, concurrenten, weer.
Kernwaarden van basketbal: kracht, afwerking, techniek, respect voor de regels en teamspirit
Afhankelijk van de regio of cultuurcontext worden consumenten aangetrokken door welbepaalde
kenmerken van een specifieke sport.
Sportvoorkeuren zijn zeer heterogeen
Generieke onderdelen:
- Onderdeel van vrije tijd: sport doe je in je vrije tijd
Vroeger na 50 jaar pas ontspannen en daarvoor werken
Nu: al ontspannen van het begin van het leven
Op de 2de kerstdag wordt er gevoetbald, er zijn voetballers die zeggen dat ze kerstverlof beu
zijn: het is een logisch gevolg van het feit dat sport in vrije tijds aspect van de samenleving zit.
Wanneer wij vrije tijd hebben willen we kunnen genieten van bv. voetbal
- Competitie
Voetbal is heel competitief en soms zelfs ongezond: topsport heeft weinig of niets met
gezondheid te maken.
Alpinisten die de hoogste toppen willen afdalen, de gevaren die ermee gepaard gaan.
- Spelvorm
- Duidelijke regels
In veel sporten zitten belangrijke elementen die de sport maken en dus ook regels
- Sportuitrusting en -accommodatie
Lotto arena: voornamelijk sport OF het upgraden van Bosuil stadion
Openbare weg sport: enorm veel beperkingen en zorgen
Buiten arena sport: voetbal
Binnen: volleybal
Vb.: wielrennen: Vlaanderen toerisme hebben 13 miljoen euro geteld om dit op te zetten. Voorlaatste
vrijdag van september fietsen van Antwerpen naar Leuven, een van de drukste dagen
Sportuitrusting: Nike en loopschoenen
Topsport Recreatie
• Topsport • Breedtesport
• Mediasport • Recreatiesport
• Elitesport • Non-profitsport
• Professionele sport • Amateursport
• Betaalde sport • Niet-betaalde sport
Voorbeeld. de Kimback: wat betekent dat voor de sport?
Management van topsport: de economische regels volgen
Budget- en winstmaximalisatie binnen de generieke componenten
Marktpotentieel
4
EXAMEN: 4 vragen op 5 punten
Meerkeuze
Case
Citaat: commentaar op geven
Definities: uitleggen of met voorbeeld
Verbanden, gelijkenissen en verschillen zien
Structuur boek:
Sportsponsoring verkopen Hoofdstuk 4
Enige hoofdstuk waarbij we bril van sponsorwerving opzetten
Sportsponsoring kopen Hoofdstuk 5
Conversatiesponsoring in de sport Hoofdstuk 6
Belevenissponsoring in de sport Hoofdstuk 7
Terugverdiensponsoring in de sport Hoofdstuk 8
Effect van sportsponsoring Hoofdstuk 9
Stopzetten van sportsponsoring Hoofdstuk 10
Hoofdstuk 1: sport, marketing en communicatie
Dienstenmarketeer zien ze graag komen, met die skills, omdat er marketingmanagement HR
management en operations komen hierin voor.
Wat is een product? Goederen, diensten, belevenissen, plaatsen,…
Binnen sportmanagement staat sportmarketing
4 c’s:
Prijszetting
Plaats
Communicatie
1.1 Inleiding
Sport: van rustige weekendactiviteit tot complexe industrie
Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
Noodzaak van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
Sport is nu een complexe industrie die 24/7 werkt
Dagelijks uitvergroot op sociale en in klassieke media
Sportsector probeert dynamisch in te spelen op diverse sociaaleconomische ontwikkelingen
Noodzaak voor professioneel, creatief en consequent sportmanagement
Consumenten worden overladen met info
OPLOSSING: aansprekend sportproject om de immuniteit die consumenten hebben opgebouwd
t.o.v. alle reclameprikkels te kunnen doorbreken.
Door sport verstuurt een merk info en converseert met de klant.
Sport= een uniek diensten- en belevinissengoed omwille van zijn basiskenmerken
1
,Sportmarketing= omvat zowel marketingcommunicatie van sport als door sport,
marketingcommunicatie is een dominant element binnen sportmarketing.
Organisaties die sport als marketingmedium gebruiken, spelen in op de behoefte van de
sportconsument.
Problematiek van zwembaden: scholen en sportclubs hebben water tekort
Gevolg van de vele veranderingen (sociaal, economie en media)
Sociaal: vervrouwelijking van brede sport en topsport gevolg van emancipatorische trend
belangrijke sociale veranderingen.
Voorbeeld: Katherine Switzer is in een sportieve familie opgegroeid en door veldhockey ontdekt dat ze
interesse in duurlopen. Ze probeerde zich onder K. Switzer in te schrijven. De wedstrijd start en na een
paar honderd meter zien ze dat het een vrouw is, maar filmploegen hadden dit al gemerkt, een jurylid
probeerde K uit de wedstrijd te duwen en haar man probeerde het jurylid weg te duwen. 261
#fearless, de uitdaging aangaan. K heeft daar haar business van gemaakt om vrouwen te
emanciperen om marathons gelopen. Heeft de marathon van New York gewonnen.
1896 de mannen konden al lopen, 1984 konden vrouwen zich pas inschrijven en deelnemen aan
marathons
Nu zijn we bezig met een inhaal manoeuvre voor gender gelijkheid
Economische veranderingen: de snelste groeier is vandaag in de online branche
Voorbeeld: RAO bank: sponsor van het stadion, league of legends sterk groeiend
E-sport is dat wel sport?
Sport gerelateerde games zijn hier een belangrijk onderdeel in
Media: verkoop van tv rechten
Wat zijn de veranderingen? Fragmentatie, analoog tv kijken wordt moeilijker en de digibox heeft heel
veel zenders. Het monopolie wordt doorbroken. Telecommunicatie merken (Telenet en Proximus)
Telenet heeft een belangrijke participatie in de zenders 4, 5 en 6.
De complexiteit zit in de wijziging van media, sociaal en economisch
De prof voetbal clubs verkopen voor de volgende 3 jaar hun rechten zodat aanbieders van tv deze
wedstrijden kunnen aanbieden voor mensen die betalen voor deze te zien.
Sporttakken waar gendergelijkheid ingeburgerd: tennis
“ inhaal manoeuvre: vrouwen voetbal: ING “voor wie vooruit wil”
Voorbeeld: 5 miljoen sponsor geld in Nederland verdelen over voetbalclubs, maar 25% moet naar
ontwikkeling van jeugd vrouwen voetbal clubs gaan. ING heeft zich met de voetbalbond, is het kopen
van rechten super belangrijk.
CASE: Philips en Rembrandt museums
Links: brede kolom, bewegen , gezonde levensstijl: gezond eten is dus belangrijk. Philips sponsor van
Rembrandt museum, hoe op deze manier prikkels naar gezondheid geven? Gigantische uitdaging. Je
koopt/zoekt rechten en hoe ga je die motiveren?
Philips: innovation and you via kunstsponsoring, dit is moeilijk
Het is een soort story telling, om de mensen aan te zetten tot gezond leven
2
,1.2 Eigenschappen van sport
Sport= een competitie in spelvorm waaraan duidelijke regels verbonden zijn.
Belangrijkste motieven in de jaren ‘60: weekendactiviteit
- Subjectief presteren
- Gezamenlijke ervaring van de spanning van de wedstrijd
- Ontspanning
- Sociaal contact
De passieve sportbeleving en actieve sportbeoefening is sterk gegroeid en gedifferentieerd door de
uiteenlopende veranderingen op sociaal, economisch en mediavlak.
GEVOLG: sport niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven
TRADITIONEEL: scheiding tussen breedtesport en topsport
breedtesport= recreatiesport, non-profit sport, amateursport en niet-betaald sport
topsport= mediasport, elitesport, professionele en betaalde sport
Topsport: absoluut presteren en status en inkomen verwerven
management: economische regels volgen
Budget- en winstmaximalisatie en marktpotentieel
Commerciële belangen: richten op een zo groot mogelijke markt
beroep doen op diensten van beroepskracht
Sponsorende organisaties sponsoren vooral topsport en kijksport
Sportbeleving verschillende eigenschappen:
Vervulling van basisbehoeften
Vervulling van welbepaalde behoeften: voor actieve en passieve sporter
Kernbehoefte actieve sporter: streven naar gezondheid en fitheid
Gezond sporten of de kick van competitie kan ontspannend zijn
Winnen van de concurrent of eigen tijd verbeteren
Vaardigheden en technieken aanscherpen
sociale en persoonlijke vaardigheden ontwikkelt
Zelfvertrouwen, zelfkennis, zelfdiscipline en mentale weerbaarheid
Wie succesvol in sport is voelt zich ook meer ontspannen
beleveniselementen: spanning, identiteit, zorg, avontuur, nostalgie en overtuiging
Er is meestal sprake van een mix van motieven om de basisbehoeften te vervullen.
De vervulling van basis behoeften en ontspanning en plezier de après-ski, après-voetbal of
emoties delen.
Prestaties leveren: binnen een bepaalde tijd eindigen, maar het echte doel is beter dan
trainingskameraad of beter doen dan vorig jaar.
Zwemmen: i.p.v. 24 slagen in 20 slagen over zwemmen (technische aspecten)
Betere loopstijl om zo sneller en minder vermoeiend te lopen
Belevenissen en ervaringen ga je delen
Generieke sportcomponenten
Elke sportvorm omvat speciale kernwaarden die telkens welbepaalde segmenten van
sportconsumenten aanspreken.
3
, Voorbeeld: In het wielrennen op de weg staat een het heroïsche gevecht tegen de elementen
centraal: verschillende wegtypes, parcours, concurrenten, weer.
Kernwaarden van basketbal: kracht, afwerking, techniek, respect voor de regels en teamspirit
Afhankelijk van de regio of cultuurcontext worden consumenten aangetrokken door welbepaalde
kenmerken van een specifieke sport.
Sportvoorkeuren zijn zeer heterogeen
Generieke onderdelen:
- Onderdeel van vrije tijd: sport doe je in je vrije tijd
Vroeger na 50 jaar pas ontspannen en daarvoor werken
Nu: al ontspannen van het begin van het leven
Op de 2de kerstdag wordt er gevoetbald, er zijn voetballers die zeggen dat ze kerstverlof beu
zijn: het is een logisch gevolg van het feit dat sport in vrije tijds aspect van de samenleving zit.
Wanneer wij vrije tijd hebben willen we kunnen genieten van bv. voetbal
- Competitie
Voetbal is heel competitief en soms zelfs ongezond: topsport heeft weinig of niets met
gezondheid te maken.
Alpinisten die de hoogste toppen willen afdalen, de gevaren die ermee gepaard gaan.
- Spelvorm
- Duidelijke regels
In veel sporten zitten belangrijke elementen die de sport maken en dus ook regels
- Sportuitrusting en -accommodatie
Lotto arena: voornamelijk sport OF het upgraden van Bosuil stadion
Openbare weg sport: enorm veel beperkingen en zorgen
Buiten arena sport: voetbal
Binnen: volleybal
Vb.: wielrennen: Vlaanderen toerisme hebben 13 miljoen euro geteld om dit op te zetten. Voorlaatste
vrijdag van september fietsen van Antwerpen naar Leuven, een van de drukste dagen
Sportuitrusting: Nike en loopschoenen
Topsport Recreatie
• Topsport • Breedtesport
• Mediasport • Recreatiesport
• Elitesport • Non-profitsport
• Professionele sport • Amateursport
• Betaalde sport • Niet-betaalde sport
Voorbeeld. de Kimback: wat betekent dat voor de sport?
Management van topsport: de economische regels volgen
Budget- en winstmaximalisatie binnen de generieke componenten
Marktpotentieel
4
