ONDERZOEKSMETHODIEK
1. TABLE OF CONTENTS
2. GOED ONDERZOEK ............................................................................................................................................. 5
2.1. Wat is goed (markt-) onderzoek? ...................................................................................................................... 5
2.2. Wetenschappelijk karakter van (markt-) onderzoek ......................................................................................... 6
2.2.0 Wat is meten? (niet in handboek) .................................................................................................................... 6
2.2.1. Theorie vs. model ..................................................................................................................................... 8
2.2.2. Validiteit en betrouwbaarheid ................................................................................................................. 9
2.2.3. Operationele/secundaire vereisten ........................................................................................................ 10
2.2.4. Waarom is bedrijfseconomisch onderzoek niet altijd wetenschappelijk? ............................................. 11
2.3. Wanneer onderzoek doen en wanneer het vermijden? ................................................................................... 11
2.4. Ethische problemen in het marktonderzoek .................................................................................................... 12
3. ONDERZOEKSPLAN ............................................................................................................................................13
3.1. Stappen in het onderzoeksplan ....................................................................................................................... 13
3.2. Exploratief en conclusief onderzoek ................................................................................................................ 14
3.3. Waarde en kosten van het onderzoek ............................................................................................................. 16
4. PROBLEEMSTELLING (STAP 1) ............................................................................................................................17
4.1. Hiërarchie van de probleemstelling ................................................................................................................. 17
4.2. Expliciteren van probleemstelling en onderzoeksvraag .................................................................................. 18
4.2.1. Omgevingsanalyse .................................................................................................................................. 18
4.2.2. Typische fouten en problemen............................................................................................................... 18
5. SECUNDAIRE BRONNEN (STAP 2).......................................................................................................................20
5.1. Secundaire informatiebronnen ........................................................................................................................ 20
5.2. Interne secundaire bronnen ............................................................................................................................ 20
5.3. Externe secundaire gegevens .......................................................................................................................... 21
5.3.1. Het internet als bron van secundaire gegevens ..................................................................................... 22
5.3.2. Syndicated services ................................................................................................................................ 22
6. STEEKPROEFTREKKING (STAP 3) ........................................................................................................................23
6.1. Inleiding ........................................................................................................................................................... 23
6.2. Stappen in het steekproefproces en foutenbronnen ....................................................................................... 24
6.3 Soorten steekproeven (examen) ..................................................................................................................... 27
6.4 Niet-probabilistische steekproefprocedures .................................................................................................... 28
6.5 Probabilistische steekproefprocedures ............................................................................................................ 31
6.6 Bepalen van steekproefomvang ...................................................................................................................... 35
7. ONDERVRAGEN VAN BEVOORRECHTE GETUIGEN – KWALITATIEF ONDERZOEK ................................................38
7.1. Inleiding ........................................................................................................................................................... 38
7.2. Exploratieve interviewprocedures ................................................................................................................... 39
1
, 7.3. Projectieve technieken (zie p.96-100 in boek) ................................................................................................. 42
7.4. Analysetechnieken in het kwalitatief marktonderzoek ................................................................................... 43
7.5. Groepswerk ..................................................................................................................................................... 44
8. OBSERVATIE EN ONDERVRAGING......................................................................................................................45
8.1. Types van informatie ....................................................................................................................................... 45
8.2. Observatie vs. ondervraging............................................................................................................................ 46
8.3. Observatietechnieken ...................................................................................................................................... 47
8.4. Ondervragingstechnieken ............................................................................................................................... 48
8.5. Communicatiemethoden bij ondervraging ...................................................................................................... 49
8.6. Het internet als onderzoeksinstrument ........................................................................................................... 50
8.7. Responsverhogende factoren .......................................................................................................................... 51
8.8. Impliciete maten.............................................................................................................................................. 51
9. OPSTELLEN VAN VRAGENLIJSTEN ......................................................................................................................54
9.1. Inleiding ........................................................................................................................................................... 54
9.2. Inhoud van de vragen ...................................................................................................................................... 54
9.3. Vorm van de vragen ........................................................................................................................................ 57
9.3.1. Nadelen open vragen ............................................................................................................................. 58
9.3.2. Voordelen gesloten vragen .................................................................................................................... 58
9.4. Verwoording van de vragen ............................................................................................................................ 58
9.5. Volgorde van de vragen .................................................................................................................................. 60
9.6. Voorbereiden en afnemen van de vragenlijst.................................................................................................. 61
9.6.1. Vormgeven en testen ............................................................................................................................. 61
9.6.2. Interviewerinstructie en -controle ......................................................................................................... 61
9.6.3. Editeren en coderen ............................................................................................................................... 61
10. SCHAALMETING ............................................................................................................................................62
10.1. Inleiding ...................................................................................................................................................... 62
10.2. Soorten schalen ........................................................................................................................................... 62
10.3. Eendimensionale schalen ............................................................................................................................ 63
10.3.1. Variabiliteitsschalen (variability scales) .................................................................................................. 63
10.3.2. Kwantitatieve beoordelingsschalen (quantitative judgement scales) .................................................... 64
10.3.3. Grafische schalen .................................................................................................................................... 64
10.4. Meerdimensionale schalen ......................................................................................................................... 64
10.4.1. Semantische differentiaal ....................................................................................................................... 64
10.4.2. Stapelschaal ............................................................................................................................................ 67
10.4.3. Likertschaal ............................................................................................................................................. 67
10.4.4. Pick any-methode ................................................................................................................................... 67
10.5. Beoordelen van interne consistentie van een schaal .................................................................................. 68
10.6. Technische beslissingen bij het opstellen van schalen ................................................................................ 68
11. CAUSAAL ONDERZOEK & EXPERIMENTELE OPZETTEN ...................................................................................71
11.1. Inleiding ...................................................................................................................................................... 71
11.2. Klassieke opzetten....................................................................................................................................... 73
11.2.1. QUASI: Alleen nameten (after only) ....................................................................................................... 73
2
, 11.2.2. QUASI: Voor- en nameting (before-after design) ................................................................................... 74
11.2.3. WAARACHTIG: Voor- en nameting met controlegroep .......................................................................... 74
11.2.4. WAARACHTIG: Enkel nameten met controlegroep ................................................................................ 75
11.3. Statische opzetten (allemaal WAARACHTIG) .............................................................................................. 76
11.3.1. Volledig aselecte opzet (completely randomized design) ...................................................................... 76
11.3.2. Factoriële opzetten................................................................................................................................. 76
11.3.3. Aselecte blokkenopzet ........................................................................................................................... 78
11.3.4. Latijns vierkant ....................................................................................................................................... 78
11.4. Aandachtspunten voor het correct opzetten en uitvoeren van experimenten............................................ 79
12. UNIVARIATE ANALYSES & STATISTISCHE TOETSEN ........................................................................................80
12.1. Het analyseren van gegevens ..................................................................................................................... 80
12.2. Descriptieve statistiek ................................................................................................................................. 80
12.2.1. Enkelvoudige tabulering en visuele voorstelling .................................................................................... 81
12.2.2. De centrale tendens en spreiding ........................................................................................................... 81
12.2.3. Spreiding ................................................................................................................................................. 82
12.3. Statistische validering – hypothesetoetsing................................................................................................ 83
12.4. Statistische toetsen ..................................................................................................................................... 86
12.4.1. Statistische toetsen: 1 steekproef (zie boek p.232-237!) ....................................................................... 87
12.4.2. Statistische toetsen: 2 onafhankelijke steekproeven (zie boek p.239-242!) .......................................... 89
12.4.3. Statistische toetsen: > 2 onafhankelijke steekproeven .......................................................................... 91
12.4.4. Statistische toetsen: 2 afhankelijke steekproeven (zie boek p.243-245!) .............................................. 92
12.4.5. Statistische toetsen: > 2 afhankelijke steekproeven .............................................................................. 94
14. ANALYSE VAN KRUISTABELLEN ............................................................................................................................96
14.1. Aard en doel van de methode ..................................................................................................................... 96
14.2. Het interpreteren van kruistabellen ............................................................................................................ 96
14.2.1. Beschrijving van het resultaat ................................................................................................................ 96
14.2.2. Het effect van ‘derde variabelen’ ........................................................................................................... 97
14.3. Statistische significantie van de associatie ................................................................................................. 99
14.4. Associatiematen ........................................................................................................................................ 100
15. VARIANTIEANALYSE ....................................................................................................................................102
15.1. Aard en doel van de methode ................................................................................................................... 102
15.2. Werkwijze en resultaten: de volledige aselecte opzet .............................................................................. 102
15.3. Meervoudige classificaties ........................................................................................................................ 105
15.4. Within-subjects opzetten .......................................................................................................................... 108
15.5. De verklaringskracht van een variantieanalysemodel .............................................................................. 109
15.6. ANCOVA .................................................................................................................................................... 110
15.7. Examenvoorbeelden.................................................................................................................................. 111
16. CORRELATIE- EN REGRESSIEANALYSE ..........................................................................................................112
16.1. Aard en doel van de methode ................................................................................................................... 112
16.2. Enkelvoudige lineaire regressie ................................................................................................................. 112
16.3. De statistische evaluatie van het regressiemodel ..................................................................................... 113
16.4. Meervoudige regressie .............................................................................................................................. 116
16.5. Moderatie en mediatie ............................................................................................................................. 116
3
, 16.6. Voorwaarden voor het toepassen van regressieanalyse .......................................................................... 118
CARINE VAEREMANS (PROFACTS)............................................................................................................................122
Market research is a mindset ..................................................................................................................................... 122
Why market research is a fundamental mindset ....................................................................................................... 122
How to develop a research briefing ............................................................................................................................ 125
A flavour of research methodology ............................................................................................................................ 128
Ready for insights? ..................................................................................................................................................... 129
Ready for integration & reporting? ............................................................................................................................ 131
GASTCOLLEGE – DAVIDE RIGONI (SAPIENCE) ...........................................................................................................133
Intro Sapience ............................................................................................................................................................. 133
Implicit market research ............................................................................................................................................. 134
Inspirational cases ...................................................................................................................................................... 134
Take-home .................................................................................................................................................................. 137
4
1. TABLE OF CONTENTS
2. GOED ONDERZOEK ............................................................................................................................................. 5
2.1. Wat is goed (markt-) onderzoek? ...................................................................................................................... 5
2.2. Wetenschappelijk karakter van (markt-) onderzoek ......................................................................................... 6
2.2.0 Wat is meten? (niet in handboek) .................................................................................................................... 6
2.2.1. Theorie vs. model ..................................................................................................................................... 8
2.2.2. Validiteit en betrouwbaarheid ................................................................................................................. 9
2.2.3. Operationele/secundaire vereisten ........................................................................................................ 10
2.2.4. Waarom is bedrijfseconomisch onderzoek niet altijd wetenschappelijk? ............................................. 11
2.3. Wanneer onderzoek doen en wanneer het vermijden? ................................................................................... 11
2.4. Ethische problemen in het marktonderzoek .................................................................................................... 12
3. ONDERZOEKSPLAN ............................................................................................................................................13
3.1. Stappen in het onderzoeksplan ....................................................................................................................... 13
3.2. Exploratief en conclusief onderzoek ................................................................................................................ 14
3.3. Waarde en kosten van het onderzoek ............................................................................................................. 16
4. PROBLEEMSTELLING (STAP 1) ............................................................................................................................17
4.1. Hiërarchie van de probleemstelling ................................................................................................................. 17
4.2. Expliciteren van probleemstelling en onderzoeksvraag .................................................................................. 18
4.2.1. Omgevingsanalyse .................................................................................................................................. 18
4.2.2. Typische fouten en problemen............................................................................................................... 18
5. SECUNDAIRE BRONNEN (STAP 2).......................................................................................................................20
5.1. Secundaire informatiebronnen ........................................................................................................................ 20
5.2. Interne secundaire bronnen ............................................................................................................................ 20
5.3. Externe secundaire gegevens .......................................................................................................................... 21
5.3.1. Het internet als bron van secundaire gegevens ..................................................................................... 22
5.3.2. Syndicated services ................................................................................................................................ 22
6. STEEKPROEFTREKKING (STAP 3) ........................................................................................................................23
6.1. Inleiding ........................................................................................................................................................... 23
6.2. Stappen in het steekproefproces en foutenbronnen ....................................................................................... 24
6.3 Soorten steekproeven (examen) ..................................................................................................................... 27
6.4 Niet-probabilistische steekproefprocedures .................................................................................................... 28
6.5 Probabilistische steekproefprocedures ............................................................................................................ 31
6.6 Bepalen van steekproefomvang ...................................................................................................................... 35
7. ONDERVRAGEN VAN BEVOORRECHTE GETUIGEN – KWALITATIEF ONDERZOEK ................................................38
7.1. Inleiding ........................................................................................................................................................... 38
7.2. Exploratieve interviewprocedures ................................................................................................................... 39
1
, 7.3. Projectieve technieken (zie p.96-100 in boek) ................................................................................................. 42
7.4. Analysetechnieken in het kwalitatief marktonderzoek ................................................................................... 43
7.5. Groepswerk ..................................................................................................................................................... 44
8. OBSERVATIE EN ONDERVRAGING......................................................................................................................45
8.1. Types van informatie ....................................................................................................................................... 45
8.2. Observatie vs. ondervraging............................................................................................................................ 46
8.3. Observatietechnieken ...................................................................................................................................... 47
8.4. Ondervragingstechnieken ............................................................................................................................... 48
8.5. Communicatiemethoden bij ondervraging ...................................................................................................... 49
8.6. Het internet als onderzoeksinstrument ........................................................................................................... 50
8.7. Responsverhogende factoren .......................................................................................................................... 51
8.8. Impliciete maten.............................................................................................................................................. 51
9. OPSTELLEN VAN VRAGENLIJSTEN ......................................................................................................................54
9.1. Inleiding ........................................................................................................................................................... 54
9.2. Inhoud van de vragen ...................................................................................................................................... 54
9.3. Vorm van de vragen ........................................................................................................................................ 57
9.3.1. Nadelen open vragen ............................................................................................................................. 58
9.3.2. Voordelen gesloten vragen .................................................................................................................... 58
9.4. Verwoording van de vragen ............................................................................................................................ 58
9.5. Volgorde van de vragen .................................................................................................................................. 60
9.6. Voorbereiden en afnemen van de vragenlijst.................................................................................................. 61
9.6.1. Vormgeven en testen ............................................................................................................................. 61
9.6.2. Interviewerinstructie en -controle ......................................................................................................... 61
9.6.3. Editeren en coderen ............................................................................................................................... 61
10. SCHAALMETING ............................................................................................................................................62
10.1. Inleiding ...................................................................................................................................................... 62
10.2. Soorten schalen ........................................................................................................................................... 62
10.3. Eendimensionale schalen ............................................................................................................................ 63
10.3.1. Variabiliteitsschalen (variability scales) .................................................................................................. 63
10.3.2. Kwantitatieve beoordelingsschalen (quantitative judgement scales) .................................................... 64
10.3.3. Grafische schalen .................................................................................................................................... 64
10.4. Meerdimensionale schalen ......................................................................................................................... 64
10.4.1. Semantische differentiaal ....................................................................................................................... 64
10.4.2. Stapelschaal ............................................................................................................................................ 67
10.4.3. Likertschaal ............................................................................................................................................. 67
10.4.4. Pick any-methode ................................................................................................................................... 67
10.5. Beoordelen van interne consistentie van een schaal .................................................................................. 68
10.6. Technische beslissingen bij het opstellen van schalen ................................................................................ 68
11. CAUSAAL ONDERZOEK & EXPERIMENTELE OPZETTEN ...................................................................................71
11.1. Inleiding ...................................................................................................................................................... 71
11.2. Klassieke opzetten....................................................................................................................................... 73
11.2.1. QUASI: Alleen nameten (after only) ....................................................................................................... 73
2
, 11.2.2. QUASI: Voor- en nameting (before-after design) ................................................................................... 74
11.2.3. WAARACHTIG: Voor- en nameting met controlegroep .......................................................................... 74
11.2.4. WAARACHTIG: Enkel nameten met controlegroep ................................................................................ 75
11.3. Statische opzetten (allemaal WAARACHTIG) .............................................................................................. 76
11.3.1. Volledig aselecte opzet (completely randomized design) ...................................................................... 76
11.3.2. Factoriële opzetten................................................................................................................................. 76
11.3.3. Aselecte blokkenopzet ........................................................................................................................... 78
11.3.4. Latijns vierkant ....................................................................................................................................... 78
11.4. Aandachtspunten voor het correct opzetten en uitvoeren van experimenten............................................ 79
12. UNIVARIATE ANALYSES & STATISTISCHE TOETSEN ........................................................................................80
12.1. Het analyseren van gegevens ..................................................................................................................... 80
12.2. Descriptieve statistiek ................................................................................................................................. 80
12.2.1. Enkelvoudige tabulering en visuele voorstelling .................................................................................... 81
12.2.2. De centrale tendens en spreiding ........................................................................................................... 81
12.2.3. Spreiding ................................................................................................................................................. 82
12.3. Statistische validering – hypothesetoetsing................................................................................................ 83
12.4. Statistische toetsen ..................................................................................................................................... 86
12.4.1. Statistische toetsen: 1 steekproef (zie boek p.232-237!) ....................................................................... 87
12.4.2. Statistische toetsen: 2 onafhankelijke steekproeven (zie boek p.239-242!) .......................................... 89
12.4.3. Statistische toetsen: > 2 onafhankelijke steekproeven .......................................................................... 91
12.4.4. Statistische toetsen: 2 afhankelijke steekproeven (zie boek p.243-245!) .............................................. 92
12.4.5. Statistische toetsen: > 2 afhankelijke steekproeven .............................................................................. 94
14. ANALYSE VAN KRUISTABELLEN ............................................................................................................................96
14.1. Aard en doel van de methode ..................................................................................................................... 96
14.2. Het interpreteren van kruistabellen ............................................................................................................ 96
14.2.1. Beschrijving van het resultaat ................................................................................................................ 96
14.2.2. Het effect van ‘derde variabelen’ ........................................................................................................... 97
14.3. Statistische significantie van de associatie ................................................................................................. 99
14.4. Associatiematen ........................................................................................................................................ 100
15. VARIANTIEANALYSE ....................................................................................................................................102
15.1. Aard en doel van de methode ................................................................................................................... 102
15.2. Werkwijze en resultaten: de volledige aselecte opzet .............................................................................. 102
15.3. Meervoudige classificaties ........................................................................................................................ 105
15.4. Within-subjects opzetten .......................................................................................................................... 108
15.5. De verklaringskracht van een variantieanalysemodel .............................................................................. 109
15.6. ANCOVA .................................................................................................................................................... 110
15.7. Examenvoorbeelden.................................................................................................................................. 111
16. CORRELATIE- EN REGRESSIEANALYSE ..........................................................................................................112
16.1. Aard en doel van de methode ................................................................................................................... 112
16.2. Enkelvoudige lineaire regressie ................................................................................................................. 112
16.3. De statistische evaluatie van het regressiemodel ..................................................................................... 113
16.4. Meervoudige regressie .............................................................................................................................. 116
16.5. Moderatie en mediatie ............................................................................................................................. 116
3
, 16.6. Voorwaarden voor het toepassen van regressieanalyse .......................................................................... 118
CARINE VAEREMANS (PROFACTS)............................................................................................................................122
Market research is a mindset ..................................................................................................................................... 122
Why market research is a fundamental mindset ....................................................................................................... 122
How to develop a research briefing ............................................................................................................................ 125
A flavour of research methodology ............................................................................................................................ 128
Ready for insights? ..................................................................................................................................................... 129
Ready for integration & reporting? ............................................................................................................................ 131
GASTCOLLEGE – DAVIDE RIGONI (SAPIENCE) ...........................................................................................................133
Intro Sapience ............................................................................................................................................................. 133
Implicit market research ............................................................................................................................................. 134
Inspirational cases ...................................................................................................................................................... 134
Take-home .................................................................................................................................................................. 137
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