Samenvatting “Van idee naar start up”
In deze samenvatting wordt gesproken over het ontwikkelen van een ‘product’, maar je kunt hier ook
‘dienst’ lezen. Er wordt daarnaast gesproken over ‘klanten’, maar je kunt hier ook ‘consumenten’
lezen. De indeling van deze samenvatting is hetzelfde als die in het boek. Deel I omschrijft de vier
hoofdstappen en de deelstappen van het stappenplan. Deel II biedt een toolbox waarnaar in deel I
meermaals wordt gerefereerd, evenals naar de Tips & Tricks achterin deze samenvatting
Deel I – Stappenplan
Het stappenplan is een iteratief proces, wat inhoudt dat sommige stappen meerdere keren moeten
worden doorlopen en soms moet je één of meerdere stappen teruggaan. Doel van het stappenplan is
een product uitwerken dat inspeelt op de klantbehoeften, onderscheidend is ten opzichte van de
concurrent, haalbaar is en voldoende geld opbrengt, dus levensvatbaar is
Stap 1: Ontwerpen
Centrale vraag: welk relevant probleem los je op? Op welke kans speel je in? Hoe doe je dat?
1.1 De klant begrijpen
Verdiep je eerst goed in de klant. Als je nog geen idee hebt, ga je onderzoeken hoe je beoogde
klanten nu handelen in een bepalade makrt om zo te komen tot kansen of problemen. Onderzoek de
behoeftes van de klant en kijk naar de relevante trends en andere bedrijven in jouw doelmarkt. Je
bedenkt nog geen oplossingen, want dat doe je pas in stap 1.2
Bepaal je ‘why’
Werk de ‘why’ uit voordat je op onderzoek gaat. Geef aan wat jouw uitgangspunten zijn en wat jouw
visie is. Wat is jouw werkterrein, wie zijn jouw klanten en waarom is jouw organisatie actief? Kortom:
waar geloof jij in en welke rol wil jij spelen in de markt?
Baken je klantgroep af
Nadat je je ‘why’ hebt uitgewerkt, bepaal je voordat je het onderzoek start ook globaal op welke
klantgroep je je wil gaan richten. Je gaat in deze fase globaal segmenteren. Dit houdt in dat je op
zoek gaat naar een min of meer homogene groep met dezelfde wensen en behoeften in een
bepaalde markt. Je kunt je klantgroep afbakenen op basis van diverse segmentatiecriteria
(bijvoorbeeld DESTEP). Destep is een afkorting van demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische en politiek-juridische factoren en kan gebruikt worden om de macro-
omgeving mee te analyseren
Ga op onderzoek
Om te onderzoeken welk probleem jouw klantgroep nu echt heeft, ga je informatie verzamelen over
je klanten en je markt door middel van deskresearch of fieldresearch. Om gestructureerd te werk te
gaan kun je een zoekplan opstellen. Je kunt eventueel een Persona of Empathy Map maken (zie Deel
II – Toolbox)
Bij deskresearch ga je bestaande informatie ofwel secundaire data verzamelen. Welke relevante
onderzoeken zijn al gedaan onder jouw doelgroep? Wat kun je daarvan leren? Wlke trends spelen
een rol? Welke spelers zijn al actief? Welke relevante producten bieden zij aan? Deze vragen
beantwoord je grotendeels vanachter je bureau. Je kunt informatie verzamelen uit reeds uitgevoerde
,onderzoeken, trendrapporten, concurrentieanalyses en artikelen (CBS, KvK, Rabobank, Google
Scholar, Trendwatch)
Bij fieldresearch ga je nieuwe informatie ofwel primaire data verzamelen. Weet je wat de klant vindt,
maar niet zegt? Ervaart je klant daadwerkelijk een probleem? Hoe lost hij dat nu op? Je kunt een dag
meelopen met klanten of ze observeren om informatie vergaren. Je dompelt je onder in het leven
van de klant om te begrijpen welke behoeftes je klanten hebben en welke problemen ze ervaren
Besef tijdens het onderzoek dat klanten eigenlijk geen producten kopen, maar dat ze vooruit willen
komen in hun leven en daarvoor bepaalde producten gebruiken. Ze gebruiken dus jouw product om
een taak (job to be done) te vervullen. Bij het realiseren van taken lopen klanten vaak tegen
ergernissen of hindernissen aan (pijnpunten, ofwel pains). Om een goede oplosing te bieden, moet je
dus inzicht hebben in de taken van de klanten: wat willen ze realiseren, waar lopen ze tegenaan, welk
resultaat willen de klanten graag zien (voordelen, ofwel gains). Tijdens een ontwikkelproject ligt de
focus vaak op functionele en/of praktische zaken of behoeften, terwijl de sociale en emotionele
behoeften belangrijker kunnen zijn
Wanneer je gaat interviewen, gebruik dan ‘The Mom Test’ waarbij je praat over het leven in plaats
van over je idee, specifiek vraagt naar ervaringen uit het veleden in plaats van meningen over de
toekomst en meer luistert dan praat. Als je op basis hiervan de interviewvragen stelt, is de kans klein
dat de geïnterviewde (zogenaamd je moeder) tegen je liegt
Ontwerpcriteria bepalen
Analyseer de vergaarde informatie en ga op zoek naar patronen bij klanten. Op grond van je
klantinzichten kun je nu het probleem of de behoefte beter of misschien wel opnieuw formuleren
vanuit het perspectief van de gebruikers
Op grond van je klantprofiel, je eigen drijfveren (je ‘why’) en de gevonden marktinformatie formuleer
je criteria waar je nieuwe product aan moet voldoen, ofwel je designcriteria. Je formuleert criteria
die volgens jou belangrijk zijn tijdens het ontwerpproces. Criteria met betrekking tot taken, wensen
en problemen van de klant, criteria die voortkomen uit je ‘why’, je klantgroep en je werkterrein en
beperkingen zoals tijd, geld, concurrentie en regelgeving. Om ontwerpcriteria vast te leggen en te
prioriteren, kun je gebruik maken van het Design Criteria Canvas dat is opgebouwd volgens de
MoSCoW-methode (zie Deel II – Toolbox)
Je hebt nu een goed beeld van je klantgroep en je hebt je klant beschreven. Je hebt nog geen
oplossingen bedacht. Dat doe je pas in stap 1.2. De criteria die je hebt bepaald dienen als
vertrekpunt voor het genereren van ideeën
1.2 Ideeën genereren
Je kunt nu vanuit het geconstateerde probleem of de onvervulde behoefte en de geformuleerde
criteria oplossingen gaan bedenken. Om tot ideeën te komen kun je brainstormen met, bij voorkeur,
een groepje mensen. Denk hierbij aan experts, stakeholders of mogelijke klanten. In deze fase gaat
kwantiteit boven kwaliteit
Voorbereiden
Kijk door de ogen van de gebruiker en formuleer je probleem in de vorm van een vraag. Deze is het
vertrekpunt voor je ideeëngeneratie. Een goede vraag is open geformuleerd (‘Hoe zouden we
kunnen...?’). Een slechte vraag is beperkend (‘Hoe kunnen we...?’). Zorg dat de vraag concreet is,
maar niet zo concreet dat er geen ruimte meer is om creatief te denken. De vraag moet inspirerend
, en ambitieus geformuleerd zijn (‘Hoe zouden we op een duurzame, compleet nieuwe manier de klant
kunnen helpen er goed uit te zien?’)
Komen tot ideeën
De eerste fase van de brainstorm is de divergentiefase waarbij je loskomt van het probleem of de
kans en zoveel mogelijk ideeën genereert om het probleem op te lossen. Hierbij bepaal je nog niet of
de ideeën goed zijn
Een aantal brainstormtechnieken zijn:
- Bloemassociatie: relevant begrip in het midden schrijven en alle woorden die je hiermee associeert
als bloemblaadjes er omheen schrijven
- Mindmappen: diagram opgebouwd uit begrippen, teksten, relaties, plaatjes in boomstructuur
- Brainwriting: iedere deelnemer schrijft drie tot vijf ideeën op papier waarna de deelnemers de
papiertjes doorgeven aan elkaar en iedereen nieuwe ideeën toevoegt
- De superheld: bedenk hoe een held het probleem dat jij probeert op te lossen aan zou pakken
- Toevalstreffer: pak een boek of tijdschrift en kies blind twintig tot dertig woorden en noteer per
woord een aantal associaties. Maar hierna een terugkoppeling naar het probleem
- Combineren: combineer je idee met een ander idee dat er niet mee samen lijkt te hangen en kijk
wat dat oplevert
- Maak het extreem: bedenk de meest extreme versie van jouw idee
Naast brainstormen kun je ook het Four Actions Framework gebruiken (zie Deel II – Toolbox) om op
een meer systematische manier tot nieuwe ideeën te komen. Door te kijken naar oplossingen van
andere spelers op de markt en bepaalde elementen te verwijderen, verminderen, toe te voegen of
verbeteren kom je tot nieuwe oplossingen
1.3 Product kiezen en eerste versie uitwerken
Je werkt nu je meest kansrijke ideeën uit tot snelle, ruw uitgewerkte conceptversies van je idee. Dit
presenteer (pitch) je en bij voorkeur betrek je potentiële klanten ook bij deze fase. Aan het einde van
deze fase, de convergentiefase, heb je gekozen voor een minimale versie van je product (minimal
viable product, ofwel MVP) waarbij de belangrijkste voordelen en kenmerken van je product zijn
beschreven
Verklein de lijst
Voordat je de meest kansrijke ideeën kunt kiezen om verder globaal uit te werken, cluster je de
ideeën die overlappen of op elkaar lijken. Vervolgens kies je de meest interessante clusters. Om te
kunnen kiezen moet je bepalen op welke grond de keuze wordt gemaakt (criteria). Een handige
techniek is de COCD-box (zie Tips & Tricks) waarbij je alle ideeën in een matrix plaatst op de criteria
realiseerbaar, niet realiseerbaar, gewoon idee en origineel idee
Uitwerken, vormgeven en weer kiezen
Werk de ideeën na je clustering verder uit, want deze zijn nog niet helemaal af. Het zijn slechts
aanzetten tot oplossingsrichtingen voor het probleem. De ideeën die je dus eerder gekozen hebt ga
je nu verder uitwerken en vormgeven. Vervolgens pitch je de ideeën weer en maak je een selectie.
Dit proces van uitwerken, vormgeven en kiezen herhaal je tot je een MVP hebt (prototypering). Werk
je product niet tot op het kleinste detail uit, maar beperk je tot de minimale eisen waaraan het
product moet voldoen om het probleem van de klant op te lossen terwijl de klant nog steeds
In deze samenvatting wordt gesproken over het ontwikkelen van een ‘product’, maar je kunt hier ook
‘dienst’ lezen. Er wordt daarnaast gesproken over ‘klanten’, maar je kunt hier ook ‘consumenten’
lezen. De indeling van deze samenvatting is hetzelfde als die in het boek. Deel I omschrijft de vier
hoofdstappen en de deelstappen van het stappenplan. Deel II biedt een toolbox waarnaar in deel I
meermaals wordt gerefereerd, evenals naar de Tips & Tricks achterin deze samenvatting
Deel I – Stappenplan
Het stappenplan is een iteratief proces, wat inhoudt dat sommige stappen meerdere keren moeten
worden doorlopen en soms moet je één of meerdere stappen teruggaan. Doel van het stappenplan is
een product uitwerken dat inspeelt op de klantbehoeften, onderscheidend is ten opzichte van de
concurrent, haalbaar is en voldoende geld opbrengt, dus levensvatbaar is
Stap 1: Ontwerpen
Centrale vraag: welk relevant probleem los je op? Op welke kans speel je in? Hoe doe je dat?
1.1 De klant begrijpen
Verdiep je eerst goed in de klant. Als je nog geen idee hebt, ga je onderzoeken hoe je beoogde
klanten nu handelen in een bepalade makrt om zo te komen tot kansen of problemen. Onderzoek de
behoeftes van de klant en kijk naar de relevante trends en andere bedrijven in jouw doelmarkt. Je
bedenkt nog geen oplossingen, want dat doe je pas in stap 1.2
Bepaal je ‘why’
Werk de ‘why’ uit voordat je op onderzoek gaat. Geef aan wat jouw uitgangspunten zijn en wat jouw
visie is. Wat is jouw werkterrein, wie zijn jouw klanten en waarom is jouw organisatie actief? Kortom:
waar geloof jij in en welke rol wil jij spelen in de markt?
Baken je klantgroep af
Nadat je je ‘why’ hebt uitgewerkt, bepaal je voordat je het onderzoek start ook globaal op welke
klantgroep je je wil gaan richten. Je gaat in deze fase globaal segmenteren. Dit houdt in dat je op
zoek gaat naar een min of meer homogene groep met dezelfde wensen en behoeften in een
bepaalde markt. Je kunt je klantgroep afbakenen op basis van diverse segmentatiecriteria
(bijvoorbeeld DESTEP). Destep is een afkorting van demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische en politiek-juridische factoren en kan gebruikt worden om de macro-
omgeving mee te analyseren
Ga op onderzoek
Om te onderzoeken welk probleem jouw klantgroep nu echt heeft, ga je informatie verzamelen over
je klanten en je markt door middel van deskresearch of fieldresearch. Om gestructureerd te werk te
gaan kun je een zoekplan opstellen. Je kunt eventueel een Persona of Empathy Map maken (zie Deel
II – Toolbox)
Bij deskresearch ga je bestaande informatie ofwel secundaire data verzamelen. Welke relevante
onderzoeken zijn al gedaan onder jouw doelgroep? Wat kun je daarvan leren? Wlke trends spelen
een rol? Welke spelers zijn al actief? Welke relevante producten bieden zij aan? Deze vragen
beantwoord je grotendeels vanachter je bureau. Je kunt informatie verzamelen uit reeds uitgevoerde
,onderzoeken, trendrapporten, concurrentieanalyses en artikelen (CBS, KvK, Rabobank, Google
Scholar, Trendwatch)
Bij fieldresearch ga je nieuwe informatie ofwel primaire data verzamelen. Weet je wat de klant vindt,
maar niet zegt? Ervaart je klant daadwerkelijk een probleem? Hoe lost hij dat nu op? Je kunt een dag
meelopen met klanten of ze observeren om informatie vergaren. Je dompelt je onder in het leven
van de klant om te begrijpen welke behoeftes je klanten hebben en welke problemen ze ervaren
Besef tijdens het onderzoek dat klanten eigenlijk geen producten kopen, maar dat ze vooruit willen
komen in hun leven en daarvoor bepaalde producten gebruiken. Ze gebruiken dus jouw product om
een taak (job to be done) te vervullen. Bij het realiseren van taken lopen klanten vaak tegen
ergernissen of hindernissen aan (pijnpunten, ofwel pains). Om een goede oplosing te bieden, moet je
dus inzicht hebben in de taken van de klanten: wat willen ze realiseren, waar lopen ze tegenaan, welk
resultaat willen de klanten graag zien (voordelen, ofwel gains). Tijdens een ontwikkelproject ligt de
focus vaak op functionele en/of praktische zaken of behoeften, terwijl de sociale en emotionele
behoeften belangrijker kunnen zijn
Wanneer je gaat interviewen, gebruik dan ‘The Mom Test’ waarbij je praat over het leven in plaats
van over je idee, specifiek vraagt naar ervaringen uit het veleden in plaats van meningen over de
toekomst en meer luistert dan praat. Als je op basis hiervan de interviewvragen stelt, is de kans klein
dat de geïnterviewde (zogenaamd je moeder) tegen je liegt
Ontwerpcriteria bepalen
Analyseer de vergaarde informatie en ga op zoek naar patronen bij klanten. Op grond van je
klantinzichten kun je nu het probleem of de behoefte beter of misschien wel opnieuw formuleren
vanuit het perspectief van de gebruikers
Op grond van je klantprofiel, je eigen drijfveren (je ‘why’) en de gevonden marktinformatie formuleer
je criteria waar je nieuwe product aan moet voldoen, ofwel je designcriteria. Je formuleert criteria
die volgens jou belangrijk zijn tijdens het ontwerpproces. Criteria met betrekking tot taken, wensen
en problemen van de klant, criteria die voortkomen uit je ‘why’, je klantgroep en je werkterrein en
beperkingen zoals tijd, geld, concurrentie en regelgeving. Om ontwerpcriteria vast te leggen en te
prioriteren, kun je gebruik maken van het Design Criteria Canvas dat is opgebouwd volgens de
MoSCoW-methode (zie Deel II – Toolbox)
Je hebt nu een goed beeld van je klantgroep en je hebt je klant beschreven. Je hebt nog geen
oplossingen bedacht. Dat doe je pas in stap 1.2. De criteria die je hebt bepaald dienen als
vertrekpunt voor het genereren van ideeën
1.2 Ideeën genereren
Je kunt nu vanuit het geconstateerde probleem of de onvervulde behoefte en de geformuleerde
criteria oplossingen gaan bedenken. Om tot ideeën te komen kun je brainstormen met, bij voorkeur,
een groepje mensen. Denk hierbij aan experts, stakeholders of mogelijke klanten. In deze fase gaat
kwantiteit boven kwaliteit
Voorbereiden
Kijk door de ogen van de gebruiker en formuleer je probleem in de vorm van een vraag. Deze is het
vertrekpunt voor je ideeëngeneratie. Een goede vraag is open geformuleerd (‘Hoe zouden we
kunnen...?’). Een slechte vraag is beperkend (‘Hoe kunnen we...?’). Zorg dat de vraag concreet is,
maar niet zo concreet dat er geen ruimte meer is om creatief te denken. De vraag moet inspirerend
, en ambitieus geformuleerd zijn (‘Hoe zouden we op een duurzame, compleet nieuwe manier de klant
kunnen helpen er goed uit te zien?’)
Komen tot ideeën
De eerste fase van de brainstorm is de divergentiefase waarbij je loskomt van het probleem of de
kans en zoveel mogelijk ideeën genereert om het probleem op te lossen. Hierbij bepaal je nog niet of
de ideeën goed zijn
Een aantal brainstormtechnieken zijn:
- Bloemassociatie: relevant begrip in het midden schrijven en alle woorden die je hiermee associeert
als bloemblaadjes er omheen schrijven
- Mindmappen: diagram opgebouwd uit begrippen, teksten, relaties, plaatjes in boomstructuur
- Brainwriting: iedere deelnemer schrijft drie tot vijf ideeën op papier waarna de deelnemers de
papiertjes doorgeven aan elkaar en iedereen nieuwe ideeën toevoegt
- De superheld: bedenk hoe een held het probleem dat jij probeert op te lossen aan zou pakken
- Toevalstreffer: pak een boek of tijdschrift en kies blind twintig tot dertig woorden en noteer per
woord een aantal associaties. Maar hierna een terugkoppeling naar het probleem
- Combineren: combineer je idee met een ander idee dat er niet mee samen lijkt te hangen en kijk
wat dat oplevert
- Maak het extreem: bedenk de meest extreme versie van jouw idee
Naast brainstormen kun je ook het Four Actions Framework gebruiken (zie Deel II – Toolbox) om op
een meer systematische manier tot nieuwe ideeën te komen. Door te kijken naar oplossingen van
andere spelers op de markt en bepaalde elementen te verwijderen, verminderen, toe te voegen of
verbeteren kom je tot nieuwe oplossingen
1.3 Product kiezen en eerste versie uitwerken
Je werkt nu je meest kansrijke ideeën uit tot snelle, ruw uitgewerkte conceptversies van je idee. Dit
presenteer (pitch) je en bij voorkeur betrek je potentiële klanten ook bij deze fase. Aan het einde van
deze fase, de convergentiefase, heb je gekozen voor een minimale versie van je product (minimal
viable product, ofwel MVP) waarbij de belangrijkste voordelen en kenmerken van je product zijn
beschreven
Verklein de lijst
Voordat je de meest kansrijke ideeën kunt kiezen om verder globaal uit te werken, cluster je de
ideeën die overlappen of op elkaar lijken. Vervolgens kies je de meest interessante clusters. Om te
kunnen kiezen moet je bepalen op welke grond de keuze wordt gemaakt (criteria). Een handige
techniek is de COCD-box (zie Tips & Tricks) waarbij je alle ideeën in een matrix plaatst op de criteria
realiseerbaar, niet realiseerbaar, gewoon idee en origineel idee
Uitwerken, vormgeven en weer kiezen
Werk de ideeën na je clustering verder uit, want deze zijn nog niet helemaal af. Het zijn slechts
aanzetten tot oplossingsrichtingen voor het probleem. De ideeën die je dus eerder gekozen hebt ga
je nu verder uitwerken en vormgeven. Vervolgens pitch je de ideeën weer en maak je een selectie.
Dit proces van uitwerken, vormgeven en kiezen herhaal je tot je een MVP hebt (prototypering). Werk
je product niet tot op het kleinste detail uit, maar beperk je tot de minimale eisen waaraan het
product moet voldoen om het probleem van de klant op te lossen terwijl de klant nog steeds
