Media economie en
marktstructuren
1. No buisiness like the mediabuisiness
Academisch onderzoek naar de media-economie is een relatief jong vakgebied
(pas laat vorige eeuw)
-> Voorheen: nauwelijks oog voor economische aspecten van mediabedrijven
= niet verwonderlijk: vooral vanuit verwante disciplines zoals sociologie,
psychologie, geschiedenis werd de rol van media in de samenleving bestudeerd.
Mediasector voor jaren 70: nauwelijks commerciele kenmerken (relatief
kleinschalig en onderling weinig concurrentie)
-> Veranderde vanaf jaren 80: mediasector ondergaat door wereldwijde
liberaliseringsgolf een snelle commercialisering
• In Europa werden monopolies van publieke omroepen opengebroken
• Commerciële televisie en radio braken door
• Marketingdenken raakte bij kranten en persbedrijven steeds meer
ingeburgerd
• Besef dat wetenschappelijke inzichten in de financiële en economische
krachten noodzakelijk waren om de werking en structuur van de media-
economie beter te begrijpen
Vanaf jaren 90: vakgebied dijt van Noord-Amerika uit naar andere delen van de
wereld
-> Deze internationalisering van media-economie als vakgebied gaat samen met de
internationale expansie van Amerikaanse mediabedrijven, opkomst van
multinationale media-ondernemingen en de integratie van regionale
mediamarkten in de wereldwijde media-economie
= Intussen uitgegroeid tot een invloedrijk deeldomein binnen
communicatiewetenschappen
1
, - Media-economie als vakgebied past economische theorieën, concepten en
principes toe om de werking en structuur van mediabedrijven en –
industrieën te verklaren
- Houd zich bezig met het begrijpen van financiële en economische
omstandigheden waarin mediabedrijven te opereren + een invloed
uitoefenen op de structuur en strategie van deze bedrijven
Robert Picard: één van de grondleggers van media-economie als onderzoeksveld
- “Media-economien bestuderen hoe mediabedrijven met beschikbare
middelen de informatie- en entertainementbehoeften van publiek,
adverteerders en samenleving vervullen.”
Deze middelen zijn niet onbeperkt en kunnen dus onmogelijk in alle behoeften
worden voorzien -> er ontstaat schaarste
Schaarse middelen nodig voor de productie van goederen en diensten =
productiefactoren
3 soorten productiefactoren
- Arbeid
- Grondstoffen
- Kapitaal
De prijs van deze productiefactoren komt tot stand door vraag en aanbod, deze
wisselwerking is één van de meest fundamentele principes van de
vrijemarkteconomie
Het evenwicht tussen vraag is aanbod is vrijwel altijd in beweging
BOX 1.1 SCHAARSTE OF OVERVLEOD?
Economie draait rond het crëeren van schaarste -> toch lijkt het erop dat het
gekenmerkt wordt door overvloed, niet zozeer door schaarste
- Het aanbod van content, platformen en toestellen is gigantisch
- Media heeft een niet-rivaliserend-karakter (hoe veel het gebruikt wordt,
zorgt er niet voor dat er minder van is)
o Maar toch: schaarste creert waarde (minder aanbod en hogere vraag
zorgt voor een hogere waarde)
DUS: media economie bestudeerd de wisselwerking tussen vraag en aanbod
binnen de media-industrie
2
,-> Hierbij kan micro- of macro-economie worden toegepast
− Micro-economie = focus op vraag en aanbod tussen individuele actoren
o Media-economie want, vraag hoe mediabedrijven hun schaarste
aanwenden
− Macro-economie = focus op gehele economische systeem, het ruimere
plaatje
o Bijzondere focus op economische groei, tewerkstelling, inflatie,
inport/export (...)
Waarom media bedrijven bestaan
Mediabedrijven vervullen verschillende industriële rollen, en komen in
verschillende groottes en vormen voor (producent, agregator)
Ondanks dat alle mediabedrijven verschillend zijn, delen ze een essentieel
kenmerk: ze zijn een onderneming
Economen verklaren het ontstaan, het gedrag en de structuur van ondernemingen
adhv theorieën van de onderneming:
Winstmaximalisatie
Neoklassieke visie: bedrijven stellen winstmaximalisatie voorop als doel + kosten-
en batenanalyse is één van de belangrijkste instrumenten in het economische
beslissingsproces
Omdat productiefactoren op verschillende manieren kunnen worden ingezet,
maken ondernemingen voortdurend, rationele keuzes met als doel: de optimale
uitkomst
− Maar... Kiezen is verliezen: bij elke keuze offert men een alternatief op = de
opportuniteitskosten = de waarde en opbrengst van het best mogelijke
alternatief ten opzichte van de uiteindelijk genomen beslissing
Neoklassieke economen zijn kritisch tegenover de rol van de overheid op de markt
- Niet de overheid, maar marktmechanismen cëeren een gunstige uitkomst
- Overheidsinterventie wordt doorgaans beschouwd als remmend en
verstorend
- Overheid mag zich uitsluitend moeien wanneer marktfalen optreed
o = Wanneer de markt onvoldoende werkt en er niet in slaagt de beste
uitkomst te creëren
3
, - Overheidsingrijpen worden ook geaccepteerd wanneer het aanbod
gerealiseerd door de markt vanuit maatschappelijk oogpunt achterwegen
blijft of schadelijk is
- Kan ook leiden tot overheidsfalen
BOX 1.2 DE NEOKLASSIEKE THEORIE IN DE MEDIA-
ECONOMIE
Door specifieke kenmerken kenmerken van de media-economie -> moeilijk om de
principes van de neoklassieke theorie op mediabedrijven toe te passen
Media-economie = lucratieve sector MAAR niet alle mediabedrijven jagen per
definitie winstmaximalisatie na (VRT,..) Sommige media-eigenaars proberen wel
politieke of culturele invloed te verwerven
Media-industrie wordt gekenmerkt door sterke mate van marktfalen,
overheidsingrijpen zijn vrij gebruikelijk
Mediabedrijven zijn onderhevig aan een uitgebreide regelgeving die het
maatschappelijke belang vd media waarborgt + genieten subsidies die de
productie van commercieel minder evidente genres ondersteunen
Transactiekosten
Bouwt verder op inzichten van Ronald Coase
- Ziet onderneming als een alternatief voor de markt
- Productie van goederen en of diensten kan in principe via een reeks losse
arbeidscontracten die productie per productie worden geregeld
o MAAR elke economische uitwisseling van goederen, geld of arbeid
gaat gepaard met extra transactiekosten (kosten die nodig zijn om
de transactie uit te voeren zoals bv zoek- en informatiekosten,
controle- en nalevingskosten, en contractkosten
o Ondernemingen kunnen deze kosten inperken door personeel via
langdurige arbeidscontracten in een gecentraliseerde structuur aan
zich te binden (Zeker voor seriële producties)
- Tegenover die besparing staan cöordinatiekosten om het werk te
organiseren en op te volgen (directeurslonen, communicatiekosten)
Wanneer de cöordinatiekosten lager zijn dan de transactiekosten biedt de
onderneming een efficiëntere oplossing dan transacties via de markt uit te voeren.
4
, BOX 1.3 DE TRANSACTIEKOSTENTHEORIE IN DE MEDIA-
ECONOMIE
Transactiekosten zijn alomtegenwoordig in creatieve industrieën (aankoop van
progammarechten) Voor specifieke opdrachten wordt doorgaans gebruik gemakt
van freelancers die éénmalig over de loop van een project worden ingehuurd
Mediabedrijven zullen daarentegen vast personeel aanwerven om dagelijkse
onderhandelingen te vermeiden
Tegengestelde belangen
Agency-theorie ziet de onderneming als een bundel van contracten tussen
verschillende patijen -> specifiek aandacht aan relatie tussen aandeelhouders en
het management
Aandeelhouders zijn de eigenaars van een onderneming -> willen maximaal
rendement op hun investering zien (winstmaximalisatie)
- Ze laten het dagelijkse beheer van hun onderneming over aan managers
met als doel de aandeelhouderswaarde op lange termijn te doen
toenemen
o Kan leiden tot opportunistisch gedrag dat tegen de belangen van de
aandeelhouders ingaat (persoonlijke belangen zoals hoge loon,
goede reputatie,..) ten kosten van belangen van aandeelhouders
▪ Principaal-agent-probleem: de opdrachtgever kan niet
volledig controleren of de opdrachtnemer zijn belangen
volledig nastreeft
▪ Via prestatiecontracten worden de belangen van
aandeelhouders en managers gelijkgesteld (bonus wanneer
het de winst gemaximaliseerd wordt, aandeelpaketten,..)
Ondernemingen zijn dus volgens de agency theorie effectieve beheersstructuren
om het risico op opportunistisch gedrag in een onderneming te verminderen
BOX 1.4 DE AGENCY THEORIE IN DE MEDIA ECONOMIE
Verschuivingen in management- en eigendomsstructuur = binnen agency-theorie
hoogst relevant
Sinds jaren 90: mediabedrijven functioneren als management-gecontroleerde
bedrijven waarbij managers niet langer enkel het operationeel beheer uitvoeren
5
marktstructuren
1. No buisiness like the mediabuisiness
Academisch onderzoek naar de media-economie is een relatief jong vakgebied
(pas laat vorige eeuw)
-> Voorheen: nauwelijks oog voor economische aspecten van mediabedrijven
= niet verwonderlijk: vooral vanuit verwante disciplines zoals sociologie,
psychologie, geschiedenis werd de rol van media in de samenleving bestudeerd.
Mediasector voor jaren 70: nauwelijks commerciele kenmerken (relatief
kleinschalig en onderling weinig concurrentie)
-> Veranderde vanaf jaren 80: mediasector ondergaat door wereldwijde
liberaliseringsgolf een snelle commercialisering
• In Europa werden monopolies van publieke omroepen opengebroken
• Commerciële televisie en radio braken door
• Marketingdenken raakte bij kranten en persbedrijven steeds meer
ingeburgerd
• Besef dat wetenschappelijke inzichten in de financiële en economische
krachten noodzakelijk waren om de werking en structuur van de media-
economie beter te begrijpen
Vanaf jaren 90: vakgebied dijt van Noord-Amerika uit naar andere delen van de
wereld
-> Deze internationalisering van media-economie als vakgebied gaat samen met de
internationale expansie van Amerikaanse mediabedrijven, opkomst van
multinationale media-ondernemingen en de integratie van regionale
mediamarkten in de wereldwijde media-economie
= Intussen uitgegroeid tot een invloedrijk deeldomein binnen
communicatiewetenschappen
1
, - Media-economie als vakgebied past economische theorieën, concepten en
principes toe om de werking en structuur van mediabedrijven en –
industrieën te verklaren
- Houd zich bezig met het begrijpen van financiële en economische
omstandigheden waarin mediabedrijven te opereren + een invloed
uitoefenen op de structuur en strategie van deze bedrijven
Robert Picard: één van de grondleggers van media-economie als onderzoeksveld
- “Media-economien bestuderen hoe mediabedrijven met beschikbare
middelen de informatie- en entertainementbehoeften van publiek,
adverteerders en samenleving vervullen.”
Deze middelen zijn niet onbeperkt en kunnen dus onmogelijk in alle behoeften
worden voorzien -> er ontstaat schaarste
Schaarse middelen nodig voor de productie van goederen en diensten =
productiefactoren
3 soorten productiefactoren
- Arbeid
- Grondstoffen
- Kapitaal
De prijs van deze productiefactoren komt tot stand door vraag en aanbod, deze
wisselwerking is één van de meest fundamentele principes van de
vrijemarkteconomie
Het evenwicht tussen vraag is aanbod is vrijwel altijd in beweging
BOX 1.1 SCHAARSTE OF OVERVLEOD?
Economie draait rond het crëeren van schaarste -> toch lijkt het erop dat het
gekenmerkt wordt door overvloed, niet zozeer door schaarste
- Het aanbod van content, platformen en toestellen is gigantisch
- Media heeft een niet-rivaliserend-karakter (hoe veel het gebruikt wordt,
zorgt er niet voor dat er minder van is)
o Maar toch: schaarste creert waarde (minder aanbod en hogere vraag
zorgt voor een hogere waarde)
DUS: media economie bestudeerd de wisselwerking tussen vraag en aanbod
binnen de media-industrie
2
,-> Hierbij kan micro- of macro-economie worden toegepast
− Micro-economie = focus op vraag en aanbod tussen individuele actoren
o Media-economie want, vraag hoe mediabedrijven hun schaarste
aanwenden
− Macro-economie = focus op gehele economische systeem, het ruimere
plaatje
o Bijzondere focus op economische groei, tewerkstelling, inflatie,
inport/export (...)
Waarom media bedrijven bestaan
Mediabedrijven vervullen verschillende industriële rollen, en komen in
verschillende groottes en vormen voor (producent, agregator)
Ondanks dat alle mediabedrijven verschillend zijn, delen ze een essentieel
kenmerk: ze zijn een onderneming
Economen verklaren het ontstaan, het gedrag en de structuur van ondernemingen
adhv theorieën van de onderneming:
Winstmaximalisatie
Neoklassieke visie: bedrijven stellen winstmaximalisatie voorop als doel + kosten-
en batenanalyse is één van de belangrijkste instrumenten in het economische
beslissingsproces
Omdat productiefactoren op verschillende manieren kunnen worden ingezet,
maken ondernemingen voortdurend, rationele keuzes met als doel: de optimale
uitkomst
− Maar... Kiezen is verliezen: bij elke keuze offert men een alternatief op = de
opportuniteitskosten = de waarde en opbrengst van het best mogelijke
alternatief ten opzichte van de uiteindelijk genomen beslissing
Neoklassieke economen zijn kritisch tegenover de rol van de overheid op de markt
- Niet de overheid, maar marktmechanismen cëeren een gunstige uitkomst
- Overheidsinterventie wordt doorgaans beschouwd als remmend en
verstorend
- Overheid mag zich uitsluitend moeien wanneer marktfalen optreed
o = Wanneer de markt onvoldoende werkt en er niet in slaagt de beste
uitkomst te creëren
3
, - Overheidsingrijpen worden ook geaccepteerd wanneer het aanbod
gerealiseerd door de markt vanuit maatschappelijk oogpunt achterwegen
blijft of schadelijk is
- Kan ook leiden tot overheidsfalen
BOX 1.2 DE NEOKLASSIEKE THEORIE IN DE MEDIA-
ECONOMIE
Door specifieke kenmerken kenmerken van de media-economie -> moeilijk om de
principes van de neoklassieke theorie op mediabedrijven toe te passen
Media-economie = lucratieve sector MAAR niet alle mediabedrijven jagen per
definitie winstmaximalisatie na (VRT,..) Sommige media-eigenaars proberen wel
politieke of culturele invloed te verwerven
Media-industrie wordt gekenmerkt door sterke mate van marktfalen,
overheidsingrijpen zijn vrij gebruikelijk
Mediabedrijven zijn onderhevig aan een uitgebreide regelgeving die het
maatschappelijke belang vd media waarborgt + genieten subsidies die de
productie van commercieel minder evidente genres ondersteunen
Transactiekosten
Bouwt verder op inzichten van Ronald Coase
- Ziet onderneming als een alternatief voor de markt
- Productie van goederen en of diensten kan in principe via een reeks losse
arbeidscontracten die productie per productie worden geregeld
o MAAR elke economische uitwisseling van goederen, geld of arbeid
gaat gepaard met extra transactiekosten (kosten die nodig zijn om
de transactie uit te voeren zoals bv zoek- en informatiekosten,
controle- en nalevingskosten, en contractkosten
o Ondernemingen kunnen deze kosten inperken door personeel via
langdurige arbeidscontracten in een gecentraliseerde structuur aan
zich te binden (Zeker voor seriële producties)
- Tegenover die besparing staan cöordinatiekosten om het werk te
organiseren en op te volgen (directeurslonen, communicatiekosten)
Wanneer de cöordinatiekosten lager zijn dan de transactiekosten biedt de
onderneming een efficiëntere oplossing dan transacties via de markt uit te voeren.
4
, BOX 1.3 DE TRANSACTIEKOSTENTHEORIE IN DE MEDIA-
ECONOMIE
Transactiekosten zijn alomtegenwoordig in creatieve industrieën (aankoop van
progammarechten) Voor specifieke opdrachten wordt doorgaans gebruik gemakt
van freelancers die éénmalig over de loop van een project worden ingehuurd
Mediabedrijven zullen daarentegen vast personeel aanwerven om dagelijkse
onderhandelingen te vermeiden
Tegengestelde belangen
Agency-theorie ziet de onderneming als een bundel van contracten tussen
verschillende patijen -> specifiek aandacht aan relatie tussen aandeelhouders en
het management
Aandeelhouders zijn de eigenaars van een onderneming -> willen maximaal
rendement op hun investering zien (winstmaximalisatie)
- Ze laten het dagelijkse beheer van hun onderneming over aan managers
met als doel de aandeelhouderswaarde op lange termijn te doen
toenemen
o Kan leiden tot opportunistisch gedrag dat tegen de belangen van de
aandeelhouders ingaat (persoonlijke belangen zoals hoge loon,
goede reputatie,..) ten kosten van belangen van aandeelhouders
▪ Principaal-agent-probleem: de opdrachtgever kan niet
volledig controleren of de opdrachtnemer zijn belangen
volledig nastreeft
▪ Via prestatiecontracten worden de belangen van
aandeelhouders en managers gelijkgesteld (bonus wanneer
het de winst gemaximaliseerd wordt, aandeelpaketten,..)
Ondernemingen zijn dus volgens de agency theorie effectieve beheersstructuren
om het risico op opportunistisch gedrag in een onderneming te verminderen
BOX 1.4 DE AGENCY THEORIE IN DE MEDIA ECONOMIE
Verschuivingen in management- en eigendomsstructuur = binnen agency-theorie
hoogst relevant
Sinds jaren 90: mediabedrijven functioneren als management-gecontroleerde
bedrijven waarbij managers niet langer enkel het operationeel beheer uitvoeren
5
