,Voorwoord
Met veel plezier presenteren wij ons onderzoeksrapport over KLM. Dit verslag richt zich
specifiek op KLM binnen Nederland, zonder de Air France-KLM Groep in detail te
onderzoeken. Hierdoor is het mogelijk om KLM binnen de Nederlandse context te
analyseren. Op basis daarvan kan een gericht corporate communicatieadvies worden
geformuleerd voor de Nederlandse markt.
Tijdens het proces van dit onderzoek hebben we inzichten opgedaan over de
luchtvaartsector, duurzaamheid en de uitdagingen waarmee KLM wordt geconfronteerd. We
willen graag onze dank uitspreken aan iedereen die ons hierin heeft ondersteund. In het
bijzonder bedanken wij onze docenten XXX voor hun begeleiding, waardevolle feedback en
inspirerende lessen.
NAMEN
1
,Inhoudsopgave
1. Inleiding.............................................................................................................................. 3
2. Bedrijfsanalyse...................................................................................................................4
2.1 Historie......................................................................................................................... 4
2.2 Producten en diensten................................................................................................. 4
2.3 Missie, visie en kernwaarden....................................................................................... 4
2.4 Medewerkers................................................................................................................4
2.5 Merkmodellen...............................................................................................................5
2.6 Meso omgeving............................................................................................................ 5
2.7 Macro omgeving...........................................................................................................5
2.8 DESTEP analyse..........................................................................................................6
3. Stakeholderanalyse......................................................................................................... 10
4. Issue-analyse....................................................................................................................12
4.1 Drie issues relevant voor KLM................................................................................... 12
4.2 Gekozen issue............................................................................................................12
4.3 Arena-analyse............................................................................................................ 13
5. PA-beleid........................................................................................................................... 15
5.1 Huidig PA beleid op issue...........................................................................................15
5.2 Standpunten politieke partijen en organisaties...........................................................15
5.3 Verbeterpunten PA-beleid.......................................................................................... 17
6. Investor relations............................................................................................................. 18
6.1 Grootste aandeelhouders...........................................................................................18
6.2 Impact nieuws op de beurskoers................................................................................18
6.4 IR-beleid..................................................................................................................... 19
6.5 Verbeterpunten IR-beleid........................................................................................... 20
6.6 Stakeholders.............................................................................................................. 20
7. Media-analyse...................................................................................................................22
7.1 Owned media KLM vliegtaks......................................................................................22
7.2 Berichtgeving pers analyse........................................................................................ 22
7.3 Persstrategie.............................................................................................................. 25
Literatuurlijst........................................................................................................................ 27
Bijlagen................................................................................................................................. 38
2
, 1. Inleiding
De luchtvaartindustrie bevindt zich op een kantelpunt. Aan de ene kant blijft de vraag
naar vliegreizen toenemen, terwijl aan de andere kant de druk vanuit de maatschappij
en politiek groeit om duurzamer te werk te gaan. Dit zorgt ervoor dat
luchtvaartmaatschappijen zoals KLM hun strategie onder de loep moeten nemen en
moeten inspelen op de veranderende verwachtingen van verschillende stakeholders,
waaronder overheden, investeerders en reizigers. De invoering van de vliegtaks in 2027
en de stijgende ticketprijzen zijn actuele en belangrijke ontwikkelingen die KLM zullen
beïnvloeden. Dit rapport onderzoekt welke uitdagingen en kansen deze ontwikkelingen
met zich meebrengen voor KLM.
Dit onderzoeksrapport richt zich specifiek op de issue: “Het invoeren van de vliegtaks in
2027 en stijgende ticketprijzen.” Dit onderwerp is zeer relevant, aangezien het Nederlandse
kabinet hier momenteel over in gesprek is. KLM moet hierin een standpunt innemen, omdat
zowel de luchtvaartmaatschappij als haar klanten de gevolgen van deze belasting zullen
ondervinden.
Met dit onderzoek willen we inzicht krijgen in de mogelijke impact van de invoering van
de vliegtaks in 2027 en de stijgende ticketprijzen op KLM en haar klanten. Het doel is
om KLM van relevante informatie en analyses te voorzien, zodat het bedrijf een goed
onderbouwd standpunt kan innemen. Door deze inzichten wil KLM in staat zijn
strategische beslissingen te nemen met betrekking tot de invoering van de vliegtaks en
de gevolgen daarvan voor de luchtvaartmaatschappij en haar klanten.
Dit onderzoeksrapport richt zich op drie belangrijke gebieden van corporate
communicatie. Ten eerste wordt het Public Affairs beleid van KLM onderzocht om te
begrijpen hoe het bedrijf invloed kan uitoefenen op beleidsmakers en de publieke opinie.
Aangezien de Nederlandse overheid een belangrijke rol speelt in de invoering van de
vliegtaks, is het essentieel dat KLM haar invloed kan aanwenden om haar belangen te
behartigen.
Vervolgens worden de stakeholders van KLM rondom dit issue geanalyseerd. Dit betreft
zowel de interne als externe stakeholders die betrokken zijn bij de besluitvorming of
invloed hebben op de ontwikkelingen rondom de vliegtaks. Het is van belang om inzicht
te krijgen in de verwachtingen van deze stakeholders en hun invloed op de strategische
keuzes van KLM.
Tot slot wordt er een media-analyse uitgevoerd. Door te onderzoeken hoe het publiek en
belangrijke stakeholders reageren op de invoering van de vliegtaks en de stijgende
ticketprijzen, krijgt KLM inzicht in de publieke perceptie van deze ontwikkelingen. Deze
inzichten kunnen helpen bij het afstemmen van de communicatie en strategie van KLM,
zowel intern als extern.
3
Met veel plezier presenteren wij ons onderzoeksrapport over KLM. Dit verslag richt zich
specifiek op KLM binnen Nederland, zonder de Air France-KLM Groep in detail te
onderzoeken. Hierdoor is het mogelijk om KLM binnen de Nederlandse context te
analyseren. Op basis daarvan kan een gericht corporate communicatieadvies worden
geformuleerd voor de Nederlandse markt.
Tijdens het proces van dit onderzoek hebben we inzichten opgedaan over de
luchtvaartsector, duurzaamheid en de uitdagingen waarmee KLM wordt geconfronteerd. We
willen graag onze dank uitspreken aan iedereen die ons hierin heeft ondersteund. In het
bijzonder bedanken wij onze docenten XXX voor hun begeleiding, waardevolle feedback en
inspirerende lessen.
NAMEN
1
,Inhoudsopgave
1. Inleiding.............................................................................................................................. 3
2. Bedrijfsanalyse...................................................................................................................4
2.1 Historie......................................................................................................................... 4
2.2 Producten en diensten................................................................................................. 4
2.3 Missie, visie en kernwaarden....................................................................................... 4
2.4 Medewerkers................................................................................................................4
2.5 Merkmodellen...............................................................................................................5
2.6 Meso omgeving............................................................................................................ 5
2.7 Macro omgeving...........................................................................................................5
2.8 DESTEP analyse..........................................................................................................6
3. Stakeholderanalyse......................................................................................................... 10
4. Issue-analyse....................................................................................................................12
4.1 Drie issues relevant voor KLM................................................................................... 12
4.2 Gekozen issue............................................................................................................12
4.3 Arena-analyse............................................................................................................ 13
5. PA-beleid........................................................................................................................... 15
5.1 Huidig PA beleid op issue...........................................................................................15
5.2 Standpunten politieke partijen en organisaties...........................................................15
5.3 Verbeterpunten PA-beleid.......................................................................................... 17
6. Investor relations............................................................................................................. 18
6.1 Grootste aandeelhouders...........................................................................................18
6.2 Impact nieuws op de beurskoers................................................................................18
6.4 IR-beleid..................................................................................................................... 19
6.5 Verbeterpunten IR-beleid........................................................................................... 20
6.6 Stakeholders.............................................................................................................. 20
7. Media-analyse...................................................................................................................22
7.1 Owned media KLM vliegtaks......................................................................................22
7.2 Berichtgeving pers analyse........................................................................................ 22
7.3 Persstrategie.............................................................................................................. 25
Literatuurlijst........................................................................................................................ 27
Bijlagen................................................................................................................................. 38
2
, 1. Inleiding
De luchtvaartindustrie bevindt zich op een kantelpunt. Aan de ene kant blijft de vraag
naar vliegreizen toenemen, terwijl aan de andere kant de druk vanuit de maatschappij
en politiek groeit om duurzamer te werk te gaan. Dit zorgt ervoor dat
luchtvaartmaatschappijen zoals KLM hun strategie onder de loep moeten nemen en
moeten inspelen op de veranderende verwachtingen van verschillende stakeholders,
waaronder overheden, investeerders en reizigers. De invoering van de vliegtaks in 2027
en de stijgende ticketprijzen zijn actuele en belangrijke ontwikkelingen die KLM zullen
beïnvloeden. Dit rapport onderzoekt welke uitdagingen en kansen deze ontwikkelingen
met zich meebrengen voor KLM.
Dit onderzoeksrapport richt zich specifiek op de issue: “Het invoeren van de vliegtaks in
2027 en stijgende ticketprijzen.” Dit onderwerp is zeer relevant, aangezien het Nederlandse
kabinet hier momenteel over in gesprek is. KLM moet hierin een standpunt innemen, omdat
zowel de luchtvaartmaatschappij als haar klanten de gevolgen van deze belasting zullen
ondervinden.
Met dit onderzoek willen we inzicht krijgen in de mogelijke impact van de invoering van
de vliegtaks in 2027 en de stijgende ticketprijzen op KLM en haar klanten. Het doel is
om KLM van relevante informatie en analyses te voorzien, zodat het bedrijf een goed
onderbouwd standpunt kan innemen. Door deze inzichten wil KLM in staat zijn
strategische beslissingen te nemen met betrekking tot de invoering van de vliegtaks en
de gevolgen daarvan voor de luchtvaartmaatschappij en haar klanten.
Dit onderzoeksrapport richt zich op drie belangrijke gebieden van corporate
communicatie. Ten eerste wordt het Public Affairs beleid van KLM onderzocht om te
begrijpen hoe het bedrijf invloed kan uitoefenen op beleidsmakers en de publieke opinie.
Aangezien de Nederlandse overheid een belangrijke rol speelt in de invoering van de
vliegtaks, is het essentieel dat KLM haar invloed kan aanwenden om haar belangen te
behartigen.
Vervolgens worden de stakeholders van KLM rondom dit issue geanalyseerd. Dit betreft
zowel de interne als externe stakeholders die betrokken zijn bij de besluitvorming of
invloed hebben op de ontwikkelingen rondom de vliegtaks. Het is van belang om inzicht
te krijgen in de verwachtingen van deze stakeholders en hun invloed op de strategische
keuzes van KLM.
Tot slot wordt er een media-analyse uitgevoerd. Door te onderzoeken hoe het publiek en
belangrijke stakeholders reageren op de invoering van de vliegtaks en de stijgende
ticketprijzen, krijgt KLM inzicht in de publieke perceptie van deze ontwikkelingen. Deze
inzichten kunnen helpen bij het afstemmen van de communicatie en strategie van KLM,
zowel intern als extern.
3
