CE9 Strategische marketing planning
DEEL 1: INLEIDING EN MARKETINGPLANNING
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
§1.1: het veranderende landschap van marketing
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1. De komst van internet
Dit is de belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor communicatie geweest.
Internet heeft in heel veel opzichten het gedrag van de consument en mogelijkheden
voor organisaties gewijzigd.
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Producten verschijnen in steeds meer varianten en onder verschillende merknamen.
Innovaties volgen elkaar steeds sneller op. Voor de consument valt er dus uit veel
aanbod te kiezen, waar de consument nog wel eens moe van kan worden. Veel keus
leidt tot meer twijfel.
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Er is een toename in concurrentie. Iedereen doet zijn best om de aandacht van de
consument te krijgen. Hierdoor is er een flinke toename in reclame-uitgaven, wat
weer leidt tot toenemende concurrentie om de aandacht van de klant.
Onderneming doen dus nog meer en steeds meer hun best om aandacht te krijgen,
er ontstaat een communicatiespiraal.
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
De beschikbaarheid van informatie is vergroot sinds de komst van internet. En door
social media is het verspreiden van die informatie sneller dan ooit.
Social media hebben 2 functies: zorgen ervoor dat meningen van mensen snel onder
grote groepen worden verspreid. En gemakkelijk grote groepen mobiliseren.
Er zijn 2 vormen van participatie van een consument:
Crowdsourcing = een ondernemer laat mensen meedenken via internet om tot
nieuwe ideeën te komen
Crowdfunding = starters hebben vaak geld nodig en vragen daarvoor ‘the crowd’ om
een bijdrage. Social media biedt dan een mooie kans om consumenten aan je te
binden.
5. Er is steeds meer informatie beschikbaar over aanbieders, zoals via ranglijsten
Ervaringsgegevens zijn in overvloed aanwezig op internet. Er wordt steeds vaker
eerst op internet gekeken wat er over bepaalde producten gezegd wordt.
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Er vormen zich nieuwe tussenschakels tussen de klassieke aanbieders en de
consumenten. Denk bijvoorbeeld aan booking.com
7. De retail verkeert in een transitie
Door de opkomst van online winkelen, komt de positie van de retailer ‘de winkels’
onder druk te staan. Veel panden staan leeg in winkelstraten.
8. De overheid streeft naar marktwerking
, Markten die eerst werden gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken
met concurrentie. In de verschillende markten moet rekening gehouden worden met
de wensen van klanten, want klanten kunnen weglopen naar een andere aanbieder
gaan.
9. De consument wordt kritischer
De klant is zich steeds meer bewust van het feit dat er veel te kiezen valt en dat er
verschil is tussen de verschillende aanbieders. Consumenten zijn hierdoor mondiger
en kritischer.
CONCLUSIE
Marketing is voor elke organisatie van toenemend belang. Aanbieders moeten naar klanten
luisteren en ervoor zorgen dat alle activiteiten worden uitgevoerd vanuit een heldere
merkidentiteit. Klantgerichtheid en merkgerichtheid = de kern van de marketing.
Duurzaamheid
Sinds er grote klimaatverandering plaatsvindt de afgelopen jaren is de vraag of de noodzaak
voor duurzaam handelen ook onderdeel moet zijn van de marketingtheorie. Kotler en Keller
introduceren een ‘holistisch marketingconcept’ dat bestaat uit 4 dimensies.
Relatiemarketing, geïntegreerde marketing, interne marketing en sociaal verantwoordelijke
marketing.
§1.2: wat is marketing
Marketing gaat veel verder dan alleen reclame en verkoop, sterker nog. Dat is niet de kern
van marketing.
§1.2.1: het begrip marketing
Het begrip ‘marketing’ op verschillende manieren uitgelegd:
§ Als een organisatiecultuur (het marketingconcept of de visie): een set van
overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om
te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend
te zijn. Kortom: de klant centraal.
§ Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten
en diensten (STP: segmenting, targeting and positioning). Als input voor de
strategieontwikkelingen is een SWOT-analyse vereist: het koppelen van interne
sterktes en zwaktes en externe kansen en bedreigingen.
§ Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier
marktinstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze en
rondom communicatie.
,Dit is het CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie, Tactiek) en geeft en hiërarchie in de
marketingtheorie weer. Het hoogste niveau (cultuur) beschrijft de kern van datgene
waarmee marketing zich bezighoudt: klanten en merken.
De 3 niveaus daaronder vormen de 3 concrete stappen die in marketing worden genomen.
Dat is eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een gedegen keuze van de (marketing)
strategie: doelgroep en positionering. De keuze voor de marketingstrategie bepaalt de
richting voor stap 3: de uitwerking van marketing als tactiek.
§1.2.2: ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Er ontstond een marketingconcept dat kan worden aangeduid als het strategische
marketingconcept. Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van
het klassieke marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende
voorwaarden moet voldoen: afnemersgericht, richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen, langetermijnbelangen van afnemers, goede relaties met diverse
belangengroepen, winst maken om op lange termijn te overleven.
Stakeholder marketing werd geïntroduceerd om het belang van marketing voor andere
belangengroepen dan klanten te onderstrepen.
Deze bovenstaande aandachtspunten komen overeen met ‘marktgerichtheid’ wat bestaat
uit de volgende componenten:
§ Afnemersgericht denken (customer orientation) > houdt de onderneming zich aan de
beloftes die worden gedaan? Worden de afnemers als individuen behandeld? Wordt
nagedaan wat de wensen en meningen zijn van de doelgroep?
§ Concurrentgericht denken (competitor orientation) > bezit de onderneming veel
informatie over concurrenten? Weet de onderneming wanneer ze moet reageren op
acties van concurrenten? En hoe ze zich moeten onderscheiden?
§ Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination) > geïntegreerde
besluitvorming: word informatie in de organisatie gedeeld met elkaar? Worden
strategieën voor verschillende afdelingen met elkaar geïntegreerd? Worden er
gezamenlijke besluiten genomen?
, In de jaren 90 is de trend van; (eenmalige) transactie georiënteerde marketing omgeslagen
naar; relatiemarketing of direct marketing. Dit betekent ‘het verkrijgen en onderhouden van
een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Deze ontwikkeling viel
samen met de uitvinding van het internet.
Het gaat nu om relatiedenken: het denken in klanttevredenheid en klanttrouw. Waarbij
klantbehoud vaak goedkoper is dan klantenbinding.
Periode Marketingconcept Nadruk op
Tot 1980 Klassiek marketingconcept Wensen afnemers
1980-1990 Strategisch marketingconcept Wensen afnemers
Concurrentievoordelen
Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing Directe relaties met afnemers
Klanttevredenheid en klantloyaliteit
Dienstverlening
§1.2.3: Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk
Marketing gaat om klanten, maar vanuit de praktijk gezien zijn er 2 bezwaren tegen het
100% focussen op klanten:
§ Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen. Ideeën voor innovaties zullen
vaak bij een onderneming zelf vandaan moeten komen. Denk bijvoorbeeld aan de
mobiele telefoon; veel mensen hadden daar helemaal geen behoefte aan. Of de iPad:
niemand had er behoefte aan totdat deze gelanceerd werd.
§ Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk. Dit heeft te maken met
de merkidentiteit van een onderneming. Een strategie moet vooral gebaseerd zijn op
datgene waarin een onderneming goed is (= core competences)
Organisaties die een marketing oriëntatie onderschrijven dienen te focussen op 2 zaken:
klantwensen en merkidentiteit. Een organisatie streeft naar het leveren van customer value
(waarde voor de klant) en naar het bouwen van een sterk merk > identiteitsmarketing, maar
dit is de nieuwe gewone marketing.
DEEL 1: INLEIDING EN MARKETINGPLANNING
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
§1.1: het veranderende landschap van marketing
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1. De komst van internet
Dit is de belangrijkste baanbrekende ontwikkeling voor communicatie geweest.
Internet heeft in heel veel opzichten het gedrag van de consument en mogelijkheden
voor organisaties gewijzigd.
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Producten verschijnen in steeds meer varianten en onder verschillende merknamen.
Innovaties volgen elkaar steeds sneller op. Voor de consument valt er dus uit veel
aanbod te kiezen, waar de consument nog wel eens moe van kan worden. Veel keus
leidt tot meer twijfel.
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Er is een toename in concurrentie. Iedereen doet zijn best om de aandacht van de
consument te krijgen. Hierdoor is er een flinke toename in reclame-uitgaven, wat
weer leidt tot toenemende concurrentie om de aandacht van de klant.
Onderneming doen dus nog meer en steeds meer hun best om aandacht te krijgen,
er ontstaat een communicatiespiraal.
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
De beschikbaarheid van informatie is vergroot sinds de komst van internet. En door
social media is het verspreiden van die informatie sneller dan ooit.
Social media hebben 2 functies: zorgen ervoor dat meningen van mensen snel onder
grote groepen worden verspreid. En gemakkelijk grote groepen mobiliseren.
Er zijn 2 vormen van participatie van een consument:
Crowdsourcing = een ondernemer laat mensen meedenken via internet om tot
nieuwe ideeën te komen
Crowdfunding = starters hebben vaak geld nodig en vragen daarvoor ‘the crowd’ om
een bijdrage. Social media biedt dan een mooie kans om consumenten aan je te
binden.
5. Er is steeds meer informatie beschikbaar over aanbieders, zoals via ranglijsten
Ervaringsgegevens zijn in overvloed aanwezig op internet. Er wordt steeds vaker
eerst op internet gekeken wat er over bepaalde producten gezegd wordt.
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Er vormen zich nieuwe tussenschakels tussen de klassieke aanbieders en de
consumenten. Denk bijvoorbeeld aan booking.com
7. De retail verkeert in een transitie
Door de opkomst van online winkelen, komt de positie van de retailer ‘de winkels’
onder druk te staan. Veel panden staan leeg in winkelstraten.
8. De overheid streeft naar marktwerking
, Markten die eerst werden gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken
met concurrentie. In de verschillende markten moet rekening gehouden worden met
de wensen van klanten, want klanten kunnen weglopen naar een andere aanbieder
gaan.
9. De consument wordt kritischer
De klant is zich steeds meer bewust van het feit dat er veel te kiezen valt en dat er
verschil is tussen de verschillende aanbieders. Consumenten zijn hierdoor mondiger
en kritischer.
CONCLUSIE
Marketing is voor elke organisatie van toenemend belang. Aanbieders moeten naar klanten
luisteren en ervoor zorgen dat alle activiteiten worden uitgevoerd vanuit een heldere
merkidentiteit. Klantgerichtheid en merkgerichtheid = de kern van de marketing.
Duurzaamheid
Sinds er grote klimaatverandering plaatsvindt de afgelopen jaren is de vraag of de noodzaak
voor duurzaam handelen ook onderdeel moet zijn van de marketingtheorie. Kotler en Keller
introduceren een ‘holistisch marketingconcept’ dat bestaat uit 4 dimensies.
Relatiemarketing, geïntegreerde marketing, interne marketing en sociaal verantwoordelijke
marketing.
§1.2: wat is marketing
Marketing gaat veel verder dan alleen reclame en verkoop, sterker nog. Dat is niet de kern
van marketing.
§1.2.1: het begrip marketing
Het begrip ‘marketing’ op verschillende manieren uitgelegd:
§ Als een organisatiecultuur (het marketingconcept of de visie): een set van
overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om
te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend
te zijn. Kortom: de klant centraal.
§ Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten
en diensten (STP: segmenting, targeting and positioning). Als input voor de
strategieontwikkelingen is een SWOT-analyse vereist: het koppelen van interne
sterktes en zwaktes en externe kansen en bedreigingen.
§ Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier
marktinstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze en
rondom communicatie.
,Dit is het CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie, Tactiek) en geeft en hiërarchie in de
marketingtheorie weer. Het hoogste niveau (cultuur) beschrijft de kern van datgene
waarmee marketing zich bezighoudt: klanten en merken.
De 3 niveaus daaronder vormen de 3 concrete stappen die in marketing worden genomen.
Dat is eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een gedegen keuze van de (marketing)
strategie: doelgroep en positionering. De keuze voor de marketingstrategie bepaalt de
richting voor stap 3: de uitwerking van marketing als tactiek.
§1.2.2: ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Er ontstond een marketingconcept dat kan worden aangeduid als het strategische
marketingconcept. Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van
het klassieke marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende
voorwaarden moet voldoen: afnemersgericht, richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen, langetermijnbelangen van afnemers, goede relaties met diverse
belangengroepen, winst maken om op lange termijn te overleven.
Stakeholder marketing werd geïntroduceerd om het belang van marketing voor andere
belangengroepen dan klanten te onderstrepen.
Deze bovenstaande aandachtspunten komen overeen met ‘marktgerichtheid’ wat bestaat
uit de volgende componenten:
§ Afnemersgericht denken (customer orientation) > houdt de onderneming zich aan de
beloftes die worden gedaan? Worden de afnemers als individuen behandeld? Wordt
nagedaan wat de wensen en meningen zijn van de doelgroep?
§ Concurrentgericht denken (competitor orientation) > bezit de onderneming veel
informatie over concurrenten? Weet de onderneming wanneer ze moet reageren op
acties van concurrenten? En hoe ze zich moeten onderscheiden?
§ Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination) > geïntegreerde
besluitvorming: word informatie in de organisatie gedeeld met elkaar? Worden
strategieën voor verschillende afdelingen met elkaar geïntegreerd? Worden er
gezamenlijke besluiten genomen?
, In de jaren 90 is de trend van; (eenmalige) transactie georiënteerde marketing omgeslagen
naar; relatiemarketing of direct marketing. Dit betekent ‘het verkrijgen en onderhouden van
een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Deze ontwikkeling viel
samen met de uitvinding van het internet.
Het gaat nu om relatiedenken: het denken in klanttevredenheid en klanttrouw. Waarbij
klantbehoud vaak goedkoper is dan klantenbinding.
Periode Marketingconcept Nadruk op
Tot 1980 Klassiek marketingconcept Wensen afnemers
1980-1990 Strategisch marketingconcept Wensen afnemers
Concurrentievoordelen
Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing Directe relaties met afnemers
Klanttevredenheid en klantloyaliteit
Dienstverlening
§1.2.3: Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk
Marketing gaat om klanten, maar vanuit de praktijk gezien zijn er 2 bezwaren tegen het
100% focussen op klanten:
§ Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen. Ideeën voor innovaties zullen
vaak bij een onderneming zelf vandaan moeten komen. Denk bijvoorbeeld aan de
mobiele telefoon; veel mensen hadden daar helemaal geen behoefte aan. Of de iPad:
niemand had er behoefte aan totdat deze gelanceerd werd.
§ Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk. Dit heeft te maken met
de merkidentiteit van een onderneming. Een strategie moet vooral gebaseerd zijn op
datgene waarin een onderneming goed is (= core competences)
Organisaties die een marketing oriëntatie onderschrijven dienen te focussen op 2 zaken:
klantwensen en merkidentiteit. Een organisatie streeft naar het leveren van customer value
(waarde voor de klant) en naar het bouwen van een sterk merk > identiteitsmarketing, maar
dit is de nieuwe gewone marketing.
