Visies op reputatiemanagement samenvatting
6 processtappen van reputatiemanagement
1. Merkidentiteit: wat is de merkidentiteit van de organisatie (missie/visie/kernwaarden) ->
interne analyse van de organisatie
2. Omgevingsanalyse: wat speelt er in de omgeving? Wat zijn belangrijke onderwerpen/issues,
hoe kijken de stakeholders er tegenaan en wat zijn hun verwachtingen t.a.v. de organisatie? -
> Externe analyse: Media-analyse, issue-analyse, DESTEP, stakeholderanalyse etc.
3. Reputatiestrategie: Op welke stakeholders/pijlercombinaties moeten we ons richten en
welke strategie hanteren we voor elke combinatie? -> strategie op basis van analyses
4. Reputatieplatform: wat is ons verhaal, wat zijn onze kernthema’s? -> ontwikkelen
kernthema’s en corporate story
5. Reputatieprogramma: welke communicatiemiddelen zetten we in? -> ontwikkelen
communicatiecampagne/middelen
6. Meten en evalueren: Hoe is de reputatie? Effect van de acties -> huidige en nieuwe situatie
meten
1. Merkidentiteit - eerste 2 stappen zijn onderzoek
2. Omgevingsanalyse
Welke issues spelen er in onze omgeving? Hoe doen onze concurrenten het? Wat speelt er bij onze
stakeholders en voldoen we aan hun verwachting
3. Reputatiestrategie - vanaf hier advies
Op welke onderwerpen en naar welke stakeholdersgroep(en) moeten we beter presteren en/of
communiceren om onze license to operate te verbeteren of te versterken? Kies de
stakeholder/pijlercombinaties
4. Reputatieplatform
Met wat voor verhaal en/of kernthema’s gaan we naar buiten treden. Welke elementen uit het
verhaal kunnen we gebruiken?
Welke kernthema’s nemen we mee als basis van ons concept – voorbeelden: Coca-Cola: Happiness,
Unilever: Duurzaam leven, NS: Vooruitgang
Wat is de boodschap? Kenmerken van een goede boodschap:
- Vanuit de ontvanger
- Eenvoudig (makkelijk te begrijpen)
- Essentieel en onderscheidend
- Meervoudig bruikbaar
- Realistisch: je kunt het waarmaken
Wat is de corporate story?
- Het is een beeld van de organisatie verteld in een onderscheidend verhaal, ook wel de
‘corporate story’ genoemd.
, - De corporate story belicht de thema’s en kernelementen en corporate boodschappen, die als
basis kunnen dienen voor alle communicatie-uitingen van de organisatie. Dat geeft
eenduidigheid en kracht.
- En het zorgt er bovendien voor dat alle communicatie consequent en gelijkgericht is en dat
onderlinge versterking plaatsvindt.
Functie van een corporate story:
- Identificatie van de medewerkers met de eigen organisatie
- Positioneren ten opzichte van concurrenten
- Verbinden van binnen en buiten
Waaraan moet een corporate story voldoen om succesvol te zijn?
- Relevant en uitnodigend
- Onderscheidend
- Authentiek
- Duurzaam
- Doorgevoerd in de
communicatiemiddelen
5. Reputatieprogramma
Welke communicatieactiviteiten en –middelen inzetten (let op rode draad, dus de samenhang tussen
de communicatieactiviteiten)
Stap 4 reputatieplatform Stap 5 reputatieprogramma
Wat zijn de kernthema’s? Welke middelen en kanalen zet je in
Wat is de boodschap?
Wat is de corporate story?
6 processtappen van reputatiemanagement
1. Merkidentiteit: wat is de merkidentiteit van de organisatie (missie/visie/kernwaarden) ->
interne analyse van de organisatie
2. Omgevingsanalyse: wat speelt er in de omgeving? Wat zijn belangrijke onderwerpen/issues,
hoe kijken de stakeholders er tegenaan en wat zijn hun verwachtingen t.a.v. de organisatie? -
> Externe analyse: Media-analyse, issue-analyse, DESTEP, stakeholderanalyse etc.
3. Reputatiestrategie: Op welke stakeholders/pijlercombinaties moeten we ons richten en
welke strategie hanteren we voor elke combinatie? -> strategie op basis van analyses
4. Reputatieplatform: wat is ons verhaal, wat zijn onze kernthema’s? -> ontwikkelen
kernthema’s en corporate story
5. Reputatieprogramma: welke communicatiemiddelen zetten we in? -> ontwikkelen
communicatiecampagne/middelen
6. Meten en evalueren: Hoe is de reputatie? Effect van de acties -> huidige en nieuwe situatie
meten
1. Merkidentiteit - eerste 2 stappen zijn onderzoek
2. Omgevingsanalyse
Welke issues spelen er in onze omgeving? Hoe doen onze concurrenten het? Wat speelt er bij onze
stakeholders en voldoen we aan hun verwachting
3. Reputatiestrategie - vanaf hier advies
Op welke onderwerpen en naar welke stakeholdersgroep(en) moeten we beter presteren en/of
communiceren om onze license to operate te verbeteren of te versterken? Kies de
stakeholder/pijlercombinaties
4. Reputatieplatform
Met wat voor verhaal en/of kernthema’s gaan we naar buiten treden. Welke elementen uit het
verhaal kunnen we gebruiken?
Welke kernthema’s nemen we mee als basis van ons concept – voorbeelden: Coca-Cola: Happiness,
Unilever: Duurzaam leven, NS: Vooruitgang
Wat is de boodschap? Kenmerken van een goede boodschap:
- Vanuit de ontvanger
- Eenvoudig (makkelijk te begrijpen)
- Essentieel en onderscheidend
- Meervoudig bruikbaar
- Realistisch: je kunt het waarmaken
Wat is de corporate story?
- Het is een beeld van de organisatie verteld in een onderscheidend verhaal, ook wel de
‘corporate story’ genoemd.
, - De corporate story belicht de thema’s en kernelementen en corporate boodschappen, die als
basis kunnen dienen voor alle communicatie-uitingen van de organisatie. Dat geeft
eenduidigheid en kracht.
- En het zorgt er bovendien voor dat alle communicatie consequent en gelijkgericht is en dat
onderlinge versterking plaatsvindt.
Functie van een corporate story:
- Identificatie van de medewerkers met de eigen organisatie
- Positioneren ten opzichte van concurrenten
- Verbinden van binnen en buiten
Waaraan moet een corporate story voldoen om succesvol te zijn?
- Relevant en uitnodigend
- Onderscheidend
- Authentiek
- Duurzaam
- Doorgevoerd in de
communicatiemiddelen
5. Reputatieprogramma
Welke communicatieactiviteiten en –middelen inzetten (let op rode draad, dus de samenhang tussen
de communicatieactiviteiten)
Stap 4 reputatieplatform Stap 5 reputatieprogramma
Wat zijn de kernthema’s? Welke middelen en kanalen zet je in
Wat is de boodschap?
Wat is de corporate story?
