Samenvatting Brand Management

Les 1

Een merk is ontastbaar, een mentaal fenomeen dat bestaat in het geheugen van
mensen (een associatienetwerk in ons brein), een imago/perceptie en ‘kan niet
op je voeten vallen’.




Soorten merken




Merken bepalen ons gedrag:
 Vaak onbewust
 We kennen ze (naam, logo, geluid, producten)
 Van sommige houden we (love brands; je kan er niet zonder)
 Ze zijn van waarde voor ons
 Leveren meer dan een product of dienst
 Sturen ons keuze- (en dus koop)gedrag

Functies van merken vroeger
 Consumentenbescherming
 Identificatie / eigenaarschap

1

,Functies van merken nu
 Imago, associatienetwerk, mentaal construct
 Relevante en onderscheidende perceptie
 Leiden tot voorkeur en verwachtingen: jouw belofte aan de klant

Branding = het proces dat een merk op een betekenisvolle manier laat ontstaan,
bekend maakt, presenteert en zodoende leidt tot business. Merken zijn breder
beschouwd op te vatten als ‘concepts that drive the business’. Branding gaat
over beeldvorming. “Uiteindelijk kan een merk worden gezien als een verhaal dat
mensen raakt, omdat het een betekenis voor hen heeft. Als Brand Manager
manage je eigenlijk een betekenisvol verhaal”.

Marketing vs branding
Marketing = het makkelijk maken van sales = alle activiteit die een bedrijf
uitvoert om de verkoop van haar producten/diensten te bevorderen.
 Promoten van een bedrijf
 Aandacht trekken

Branding = wat aan marketing vooraf gaat = weten wie je als organisatie bent,
dat vertellen en laten ervaren door mensen.
 Geeft marketing inhoud en context
 Mensen fan maken van een bedrijf
 Aandacht vasthouden

Merkstrategie = de strategie om binnen een veranderende omgeving, op de
lange termijn een dynamische fit te realiseren tussen de merkidentiteit en
het merkimago. Doel van de strategie is een positieve merkwaardering
(voorkeur), een langdurig sterk merk(imago) en dito reputatie.

Merkpersoonlijkheid = de kern van de merkidentiteit. Het DNA. Het omvat de
waarden, de normen en de principes van het merk, die idealiter voor altijd aan
het merk verbonden zijn. Het leidend principe van een merk zit diep verankerd in
de merkpersoonlijkheid.

Model van Aacher: de persoonlijkheid van een merk bepalen.




2

, Merkidentiteit = het totaal van merkpersoonlijkheid, gedrag,
communicatie en symboliek. Een sterke merkidentiteit is een merkidentiteit
waarmee mensen zich kunnen identificeren en willen verbinden. De
merkidentiteit beschrijft wie het merk is, wat haar drijft, de manier waarop zij
zich manifesteert en wat zij betekent voor stakeholders. De werkelijke
merkidentiteit is wat het merk uitstraalt. De gewenste merkidentiteit is wat het
merk wil zijn.

Het identiteitsmix-model gaat ervan uit dat een merkimago wordt bepaald door,
en is afgeleid van de merkidentiteit. De kern van een merkidentiteit wordt
gevormd door een merkpersoonlijkheid die zich uit via gedrag, communicatie en
symboliek (design). Het totaal van een merkpersoonlijkheid, het merkgedrag, de
merkcommunicatie en het merkdesign (symboliek) noemen we de merkidentiteit.




Voorwaarden sterke merkidentiteit:
 Ze sluit aan bij de kernactiviteiten van de organisatie achter het merk.
 Ze staat in lijn met de roots en het DNA van het merk en de organisatie
achter het merk.
 Ze is authentiek, onderscheidend en langdurig relevant.

Merken zijn sterk als ze erin slagen het gewenste imago te realiseren.

Les 2
Marktoriëntatie bestaat uit 6 fasen:
1. Productieoriëntatie
2. Productoriëntatie
3. Verkooporiëntatie
4. Marketingoriëntatie
5. Merketingoriëntatie
6. Merkoriëntatie

Merketingoriëntatie
 Marktoriëntatie vanuit een merkconcept
 Associatienetwerken die een relevante en unieke betekenis
vertegenwoordigen
 Context waarin producten en diensten betekenis krijgen
 Merken scheppen een (mentale) context voor tastbare en ontastbare
content
 Sterk merk = bekend merk in het geheugen van stakeholders



3