MARKETINGCOMMUNICATIE
—
UPS productportfolio: Efficiënte en betrouwbare
bescherming tegen alle stroomstoringen
Foto’s: ABB
Naam: XX
Studentnummer: XX
Datum: 7 maart 2020
Opleidingsinstituut: Schoevers / NCOI
Opleiding: HBO Associate degree Officemanagement
Module: Marketingcommunicatie
VERTROUWELIJK
,Voorwoord
Voor u ligt de moduleopdracht ter afsluiting van de module marketingcommunicatie, als onderdeel van de
opleiding HBO Associate Degree Officemanagement.
In april 2018 ben ik gestart met deze opleiding. De reden hiervoor is dat ik mezelf wil blijven ontwikkelen en ik
klaar wil zijn voor de veranderingen die gaan plaatsvinden bij de organisatie waar ik werkzaam ben.
Sinds 1992 ben ik werkzaam bij ABB. De afgelopen jaren heb ik diverse functies bekleed, onder andere als
administratief medewerkster, secretaresse en inkoper. Op dit moment ben ik werkzaam als Customer Support
Specialist van de afdeling hoog- en middenspanningssystemen.
In deze opdracht vindt u een marketingcommunicatieplan geschreven voor de module
marketingcommunicatie. Dit plan heb ik geschreven voor het management van de afdeling UPS systemen.
Hierin beschrijf ik een knelpunt op het gebied van marketing en leg ik uit waarom dit knelpunt deels op te
lossen is door marketingcommunicatie.
De aanleiding voor dit knelpunt is een gesprek bij de koffieautomaat met de sales manager van de afdeling
UPS systemen, XX, waarbij terloops ter sprake kwam dat nog niet alle doelgroepen bekend zijn met de
volledige productportfolio van onze UPS systemen. Ik heb aan hem voorgesteld een marketing-
communicatieplan te schrijven om dit knelpunt op te lossen. XX stelde dit erg op prijs en heeft mij de
benodigde input gegeven om dit plan conform de opdracht van NCOI uit te werken.
Met dit plan hoop ik deze module succesvol af te ronden en wil ik laten zien dat ik in staat ben om een helder
en uitvoerbaar marketingcommunicatieplan te schrijven.
Graag wil ik mijn collega XX bedanken die een bijdrage heeft geleverd voor dit plan door het toesturen van
informatie over de UPS systemen. Tevens wil ik XX heel hartelijk danken voor de tijd die hij voor mij heeft
vrijgemaakt voor het houden van een interview en het opstellen van een doelgroep persona.
Ook XX, mijn praktijkbegeleider, wil ik bedanken voor zijn steun gedurende het schrijven van dit plan. Ten
slotte wil ik mijn docent, XX, bedanken voor zijn fijne manier van lesgeven en de praktische voorbeelden.
Ik wens u veel leesplezier.
Esther
Rotterdam, 7 maart 2020
2
,Samenvatting
Al hoewel ABB reeds 150 jaar bestaat, is zij nog maar 20 jaar actief op de Nederlandse markt van UPS
systemen. De afgelopen 7 jaar is de productreeks steeds uitgebreid. In de praktijk blijkt dat nog niet al de
doelgroepen bekend zijn met de uitgebreide productreeks. ABB wil graag de doelgroepen informeren over
haar UPS productportfolio en de daarbij behorende mogelijkheden. Door het effectief inzetten van
marketingcommunicatie wil ABB dit probleem oplossen.
In 2019 bedroeg de totale verkoop van de UPS systemen in Nederland XX miljoen euro. ABB heeft een
marktaandeel van XX%. De grootste concurrenten zijn Schneider, Eaton, Socomec, Riello, Huawei en Delta.
Uit de SWOT-analyse blijkt dat de voordelen van het gebruik van een UPS systeem steeds meer zichtbaar is
en dat er een hoog verbruik is in de commerciële, industriële en residentiële sectoren. ABB wil tijdens deze
campagne haar sterke punten zoals de hoogwaardige kwaliteit, de betrouwbaarheid en haar sterke
productportfolio benadrukken.
Voor het vaststellen van de communicatiedoelstellingen is gebruik gemaakt van het DAGMAR model. De
doelstelling zijn als volgt SMART geformuleerd:
− De naamsbekendheid van ABB is na de campagne bij de doelgroepen gestegen van 75% naar 80%.
− De bekendheid van het UPS productportfolio van ABB en de bijbehorende toepassingen is na de
campagne bij de doelgroepen gestegen van 25% naar 30%.
− De overtuiging van het nut van de UPS systemen is na de campagne bij de doelgroepen gestegen van
10% naar 15%.
− Door deze campagne wil ABB minimaal 20 leads verkrijgen en een omzetstijging van 3,5% genereren
(met behoud van winstpercentage).
De marketingdoelgroep in dit plan komt overeen met de communicatiedoelgroep en bestaat uit het benaderen
van de DMU (Decision Making Unit).Tijdens deze campagne zal doelgroepsegmentatie worden toegepast.
ABB richt zich met deze campagne op doelgroepen die gebruikmaken de kleinere UPS systemen met een
capaciteit tot 500 KVA. Met behulp van het communicatiekruispunt Van Ruler is de communicatiestrategie
bepaald voor het realiseren van de gestelde doelstellingen. In deze campagne wordt gebruik gemaakt van
twee strategieën; ‘informering’ en ‘formering’. Om zich te onderscheiden van de concurrent zal ABB gebruik
maken van de differentiatiestrategie.
Aan de hand van de vijf componenten merkloyaliteit, merkbekendheid, kwaliteitservaring, merkassociatie en
de aan het merk verbonden eigendomsrechten is de sterkte van het merk ABB beschreven.
ABB positioneert zich als een leider op de elektrotechnische markt. ABB biedt een zeer breed
productassortiment aan. Deze producten zijn onderworpen aan hoge kwaliteitsnormen. De prijs van ABB ligt
gemiddeld 15% hoger ten opzichte van de concurrentie.
In een briefing wordt kort omschreven met welke zaken een creatief team rekening moet houden. Dit is met
name het op tijd beschikbaar hebben van de (volgens de huisstijl ontworpen) benodigde content en het
uitdragen van de propositie: “ABB biedt efficiënte en betrouwbare bescherming tegen alle stroomstoringen”.
De marketingcommunicatieinstrumenten die voor deze campagne worden ingezet zijn: reclame, sales
promotions, persoonlijke verkoop, interactiemarketing, public relations en een evenement. Er wordt gebruik
gemaakt van diverse media(kanalen) voor het behalen van de doelstellingen en het bereiken van de
doelgroep, o.a. LinkedIn advertisement, een e-mail nieuwsbrief en een artikel in het klantenmagazine van
ABB. Het budget wat beschikbaar is voor deze promotiecampagne is € 20.000,00. Dit budget is vastgesteld
door gebruik te maken van te taakstellende methode.
Deze campagne zal starten op 6 januari 2020 en duren tot en met 31 juni 2020. Door gebruik te maken van
een balkenplanning wordt inzicht gegeven in de communicatieactiviteiten, de verantwoordelijken en de
tijdslijnen die eraan gekoppeld zijn. De evaluatie zal plaatsvinden op 1 juli 2020 in week 27. De onderdelen
zoals vermeld in de marketingcommunicatiemix, zullen afzonderlijk geëvalueerd worden. Tevens zullen de
vooraf vastgestelde doelstellingen worden gemeten om te kijken in hoeverre deze gerealiseerd zijn.
3
, INHOUDSOPGAVE
Voorwoord .....................................................................................................................................................2
Samenvatting .................................................................................................................................................3
Inleiding .........................................................................................................................................................5
Het marketingcommunicatieplan ...................................................................................................................5
1. Corporate Communicatie bij ABB ..............................................................................................................5
2. Interne en externe analyse ........................................................................................................................6
2.1 Externe analyse .......................................................................................................................................6
2.2 Interne analyse ........................................................................................................................................7
2.3 SWOT-Analyse ........................................................................................................................................7
3. Marketingcommunicatie doelstellingen .....................................................................................................7
4. Doelgroep marketingcampagne ................................................................................................................8
5. Strategie ....................................................................................................................................................8
6. Het merk ABB ............................................................................................................................................9
7. Positionering van het merk ABB ............................................................................................................. 10
8. Briefing .................................................................................................................................................... 10
9. Marketingcommunicatiemix .................................................................................................................... 11
10. Budget .................................................................................................................................................. 12
11. Planning ................................................................................................................................................ 12
12. Evaluatie ............................................................................................................................................... 13
Literatuurlijst ............................................................................................................................................... 14
Bijlage I Markt UPS systemen in Nederland .......................................................................................... 15
Bijlage II Confrontatiematrix .................................................................................................................... 16
Bijlage III Net Promoter Score resultaten 2018 ........................................................................................ 17
Bijlage IV Voorbeelden positionering ABB als innovatief bedrijf .............................................................. 18
Bijlage V Marketingmix UPS systeem ABB ............................................................................................. 19
Bijlage VI Persona doelgroep ................................................................................................................... 20
Bijlage VII Balkenplanning UPS Campagne .............................................................................................. 21
4
—
UPS productportfolio: Efficiënte en betrouwbare
bescherming tegen alle stroomstoringen
Foto’s: ABB
Naam: XX
Studentnummer: XX
Datum: 7 maart 2020
Opleidingsinstituut: Schoevers / NCOI
Opleiding: HBO Associate degree Officemanagement
Module: Marketingcommunicatie
VERTROUWELIJK
,Voorwoord
Voor u ligt de moduleopdracht ter afsluiting van de module marketingcommunicatie, als onderdeel van de
opleiding HBO Associate Degree Officemanagement.
In april 2018 ben ik gestart met deze opleiding. De reden hiervoor is dat ik mezelf wil blijven ontwikkelen en ik
klaar wil zijn voor de veranderingen die gaan plaatsvinden bij de organisatie waar ik werkzaam ben.
Sinds 1992 ben ik werkzaam bij ABB. De afgelopen jaren heb ik diverse functies bekleed, onder andere als
administratief medewerkster, secretaresse en inkoper. Op dit moment ben ik werkzaam als Customer Support
Specialist van de afdeling hoog- en middenspanningssystemen.
In deze opdracht vindt u een marketingcommunicatieplan geschreven voor de module
marketingcommunicatie. Dit plan heb ik geschreven voor het management van de afdeling UPS systemen.
Hierin beschrijf ik een knelpunt op het gebied van marketing en leg ik uit waarom dit knelpunt deels op te
lossen is door marketingcommunicatie.
De aanleiding voor dit knelpunt is een gesprek bij de koffieautomaat met de sales manager van de afdeling
UPS systemen, XX, waarbij terloops ter sprake kwam dat nog niet alle doelgroepen bekend zijn met de
volledige productportfolio van onze UPS systemen. Ik heb aan hem voorgesteld een marketing-
communicatieplan te schrijven om dit knelpunt op te lossen. XX stelde dit erg op prijs en heeft mij de
benodigde input gegeven om dit plan conform de opdracht van NCOI uit te werken.
Met dit plan hoop ik deze module succesvol af te ronden en wil ik laten zien dat ik in staat ben om een helder
en uitvoerbaar marketingcommunicatieplan te schrijven.
Graag wil ik mijn collega XX bedanken die een bijdrage heeft geleverd voor dit plan door het toesturen van
informatie over de UPS systemen. Tevens wil ik XX heel hartelijk danken voor de tijd die hij voor mij heeft
vrijgemaakt voor het houden van een interview en het opstellen van een doelgroep persona.
Ook XX, mijn praktijkbegeleider, wil ik bedanken voor zijn steun gedurende het schrijven van dit plan. Ten
slotte wil ik mijn docent, XX, bedanken voor zijn fijne manier van lesgeven en de praktische voorbeelden.
Ik wens u veel leesplezier.
Esther
Rotterdam, 7 maart 2020
2
,Samenvatting
Al hoewel ABB reeds 150 jaar bestaat, is zij nog maar 20 jaar actief op de Nederlandse markt van UPS
systemen. De afgelopen 7 jaar is de productreeks steeds uitgebreid. In de praktijk blijkt dat nog niet al de
doelgroepen bekend zijn met de uitgebreide productreeks. ABB wil graag de doelgroepen informeren over
haar UPS productportfolio en de daarbij behorende mogelijkheden. Door het effectief inzetten van
marketingcommunicatie wil ABB dit probleem oplossen.
In 2019 bedroeg de totale verkoop van de UPS systemen in Nederland XX miljoen euro. ABB heeft een
marktaandeel van XX%. De grootste concurrenten zijn Schneider, Eaton, Socomec, Riello, Huawei en Delta.
Uit de SWOT-analyse blijkt dat de voordelen van het gebruik van een UPS systeem steeds meer zichtbaar is
en dat er een hoog verbruik is in de commerciële, industriële en residentiële sectoren. ABB wil tijdens deze
campagne haar sterke punten zoals de hoogwaardige kwaliteit, de betrouwbaarheid en haar sterke
productportfolio benadrukken.
Voor het vaststellen van de communicatiedoelstellingen is gebruik gemaakt van het DAGMAR model. De
doelstelling zijn als volgt SMART geformuleerd:
− De naamsbekendheid van ABB is na de campagne bij de doelgroepen gestegen van 75% naar 80%.
− De bekendheid van het UPS productportfolio van ABB en de bijbehorende toepassingen is na de
campagne bij de doelgroepen gestegen van 25% naar 30%.
− De overtuiging van het nut van de UPS systemen is na de campagne bij de doelgroepen gestegen van
10% naar 15%.
− Door deze campagne wil ABB minimaal 20 leads verkrijgen en een omzetstijging van 3,5% genereren
(met behoud van winstpercentage).
De marketingdoelgroep in dit plan komt overeen met de communicatiedoelgroep en bestaat uit het benaderen
van de DMU (Decision Making Unit).Tijdens deze campagne zal doelgroepsegmentatie worden toegepast.
ABB richt zich met deze campagne op doelgroepen die gebruikmaken de kleinere UPS systemen met een
capaciteit tot 500 KVA. Met behulp van het communicatiekruispunt Van Ruler is de communicatiestrategie
bepaald voor het realiseren van de gestelde doelstellingen. In deze campagne wordt gebruik gemaakt van
twee strategieën; ‘informering’ en ‘formering’. Om zich te onderscheiden van de concurrent zal ABB gebruik
maken van de differentiatiestrategie.
Aan de hand van de vijf componenten merkloyaliteit, merkbekendheid, kwaliteitservaring, merkassociatie en
de aan het merk verbonden eigendomsrechten is de sterkte van het merk ABB beschreven.
ABB positioneert zich als een leider op de elektrotechnische markt. ABB biedt een zeer breed
productassortiment aan. Deze producten zijn onderworpen aan hoge kwaliteitsnormen. De prijs van ABB ligt
gemiddeld 15% hoger ten opzichte van de concurrentie.
In een briefing wordt kort omschreven met welke zaken een creatief team rekening moet houden. Dit is met
name het op tijd beschikbaar hebben van de (volgens de huisstijl ontworpen) benodigde content en het
uitdragen van de propositie: “ABB biedt efficiënte en betrouwbare bescherming tegen alle stroomstoringen”.
De marketingcommunicatieinstrumenten die voor deze campagne worden ingezet zijn: reclame, sales
promotions, persoonlijke verkoop, interactiemarketing, public relations en een evenement. Er wordt gebruik
gemaakt van diverse media(kanalen) voor het behalen van de doelstellingen en het bereiken van de
doelgroep, o.a. LinkedIn advertisement, een e-mail nieuwsbrief en een artikel in het klantenmagazine van
ABB. Het budget wat beschikbaar is voor deze promotiecampagne is € 20.000,00. Dit budget is vastgesteld
door gebruik te maken van te taakstellende methode.
Deze campagne zal starten op 6 januari 2020 en duren tot en met 31 juni 2020. Door gebruik te maken van
een balkenplanning wordt inzicht gegeven in de communicatieactiviteiten, de verantwoordelijken en de
tijdslijnen die eraan gekoppeld zijn. De evaluatie zal plaatsvinden op 1 juli 2020 in week 27. De onderdelen
zoals vermeld in de marketingcommunicatiemix, zullen afzonderlijk geëvalueerd worden. Tevens zullen de
vooraf vastgestelde doelstellingen worden gemeten om te kijken in hoeverre deze gerealiseerd zijn.
3
, INHOUDSOPGAVE
Voorwoord .....................................................................................................................................................2
Samenvatting .................................................................................................................................................3
Inleiding .........................................................................................................................................................5
Het marketingcommunicatieplan ...................................................................................................................5
1. Corporate Communicatie bij ABB ..............................................................................................................5
2. Interne en externe analyse ........................................................................................................................6
2.1 Externe analyse .......................................................................................................................................6
2.2 Interne analyse ........................................................................................................................................7
2.3 SWOT-Analyse ........................................................................................................................................7
3. Marketingcommunicatie doelstellingen .....................................................................................................7
4. Doelgroep marketingcampagne ................................................................................................................8
5. Strategie ....................................................................................................................................................8
6. Het merk ABB ............................................................................................................................................9
7. Positionering van het merk ABB ............................................................................................................. 10
8. Briefing .................................................................................................................................................... 10
9. Marketingcommunicatiemix .................................................................................................................... 11
10. Budget .................................................................................................................................................. 12
11. Planning ................................................................................................................................................ 12
12. Evaluatie ............................................................................................................................................... 13
Literatuurlijst ............................................................................................................................................... 14
Bijlage I Markt UPS systemen in Nederland .......................................................................................... 15
Bijlage II Confrontatiematrix .................................................................................................................... 16
Bijlage III Net Promoter Score resultaten 2018 ........................................................................................ 17
Bijlage IV Voorbeelden positionering ABB als innovatief bedrijf .............................................................. 18
Bijlage V Marketingmix UPS systeem ABB ............................................................................................. 19
Bijlage VI Persona doelgroep ................................................................................................................... 20
Bijlage VII Balkenplanning UPS Campagne .............................................................................................. 21
4
