Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Doelen van de afnemersanalyse
Het is lastig in te schatten wat de behoefte van de afnemers zal zijn in de toekomst. Het is
daarom belangrijk om bij de afnemersanalyse de resultaten met andere bronnen te
interpreteren.
Verschillende vormen van onderzoek
- exploratief: kwalitatief onderzoek
- beschrijvend: kwantitatief onderzoek (enquête en observatie)
- causaal/verklarend: kwantitatief onderzoek aangevuld met experimenten of statistisch
correlatieonderzoek.
Zes W’s van Ferell: bij een afnemersanalyse kan gebruik worden gemaakt van de zes W’s van
Ferell.
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom kiezen onze klanten onze producten?
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Verschillende doelen van afnemersanalyse
1. Gebruik voor segmentatie en doelgroep keuze
2. Gebruik voor sterkte-zwakteonderzoek en merkpositioneringsbeslissingen
3. Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten
5.2 Segmentatieonderzoek
Segment: een groep potentiële klanten en moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- homogeniteit/heterogeniteit: binnen een segment moet de respons op een
marketingactiviteit zo veel mogelijk homogeen zijn en tussen segmenten zo veel mogelijk
heterogeen.
- voldoende omvang: segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie
onmogelijk is, zijn niet zinvol.
- meetbaar/identificeerbaar: de afnemers in het segment moeten op een manier
identificeerbaar zijn, zodat de resultaten en strategieën concreet beschreven kunnen worden.
- bereikbaar: de marketinginstrumenten moeten bereikt kunnen worden bij de mensen uit
het segment.
Kwantitatief onderzoek: alleen door middel van kwantitatief onderzoek kan een segment
worden geïdentificeerd.
Stappen en methoden segmentatieanalyse
1. Verzamelen van gegevens
2. Analyse van gegevens
3. Beschrijven van de segmenten
, Verzamelen van de gegevens: eerst wordt door middel van diepte-interviews en
groepsdiscussies met afnemers zo veel mogelijk inzicht verkregen in de motivaties, attitudes
en het gedrag van de afnemers. Vervolgens wordt een kwantitatief onderzoek gehouden
onder een grotere groep afnemers. De gegevens die worden verzameld kunnen worden
verdeeld over drie segmentatievariabelen, namelijk;
1. Persoonsgebonden variabelen
- geografisch
- demografisch en sociaal-economisch
- psychografisch
2. Productcategorie
- producteigenschappen
- koopgedrag
- gebruiksgedrag
3. Merkgebonden
- merkbekendheid
- merkassociaties
- merktrouw
Segmentatievariabelen voor zakelijke markt
1. Demografisch
2. Gebruiksvariabelen
3. Inkoopbenadering
4. Situatie gebonden factoren
5. Persoonlijke karakteristieken
Analyse van de gegevens: bij het analyseren van de gegevens kunnen de volgende wegen
worden bewandeld
1. Voorwaartse segmentatie: hierbij worden afnemers op basis van algemene
kenmerken ingedeeld. Op basis van deze kenmerken gaat de onderneming kijken of
er tussen de groepen verschillen zijn in gedragskenmerken.
2. Achterwaartse segmentatie: hierbij gaat de onderneming ervan uit dat afnemers
verschillend gedrag vertonen ten opzichte van het product en vervolgens gaan
zoeken naar verschillende kenmerken die passen bij dit gedrag. Het voordeel hiervan
is dat eerst naar de behoeften wordt gekeken en op basis hiervan wordt voorzien aan
door het bedrijf.
5.1 Doelen van de afnemersanalyse
Het is lastig in te schatten wat de behoefte van de afnemers zal zijn in de toekomst. Het is
daarom belangrijk om bij de afnemersanalyse de resultaten met andere bronnen te
interpreteren.
Verschillende vormen van onderzoek
- exploratief: kwalitatief onderzoek
- beschrijvend: kwantitatief onderzoek (enquête en observatie)
- causaal/verklarend: kwantitatief onderzoek aangevuld met experimenten of statistisch
correlatieonderzoek.
Zes W’s van Ferell: bij een afnemersanalyse kan gebruik worden gemaakt van de zes W’s van
Ferell.
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom kiezen onze klanten onze producten?
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Verschillende doelen van afnemersanalyse
1. Gebruik voor segmentatie en doelgroep keuze
2. Gebruik voor sterkte-zwakteonderzoek en merkpositioneringsbeslissingen
3. Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten
5.2 Segmentatieonderzoek
Segment: een groep potentiële klanten en moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- homogeniteit/heterogeniteit: binnen een segment moet de respons op een
marketingactiviteit zo veel mogelijk homogeen zijn en tussen segmenten zo veel mogelijk
heterogeen.
- voldoende omvang: segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie
onmogelijk is, zijn niet zinvol.
- meetbaar/identificeerbaar: de afnemers in het segment moeten op een manier
identificeerbaar zijn, zodat de resultaten en strategieën concreet beschreven kunnen worden.
- bereikbaar: de marketinginstrumenten moeten bereikt kunnen worden bij de mensen uit
het segment.
Kwantitatief onderzoek: alleen door middel van kwantitatief onderzoek kan een segment
worden geïdentificeerd.
Stappen en methoden segmentatieanalyse
1. Verzamelen van gegevens
2. Analyse van gegevens
3. Beschrijven van de segmenten
, Verzamelen van de gegevens: eerst wordt door middel van diepte-interviews en
groepsdiscussies met afnemers zo veel mogelijk inzicht verkregen in de motivaties, attitudes
en het gedrag van de afnemers. Vervolgens wordt een kwantitatief onderzoek gehouden
onder een grotere groep afnemers. De gegevens die worden verzameld kunnen worden
verdeeld over drie segmentatievariabelen, namelijk;
1. Persoonsgebonden variabelen
- geografisch
- demografisch en sociaal-economisch
- psychografisch
2. Productcategorie
- producteigenschappen
- koopgedrag
- gebruiksgedrag
3. Merkgebonden
- merkbekendheid
- merkassociaties
- merktrouw
Segmentatievariabelen voor zakelijke markt
1. Demografisch
2. Gebruiksvariabelen
3. Inkoopbenadering
4. Situatie gebonden factoren
5. Persoonlijke karakteristieken
Analyse van de gegevens: bij het analyseren van de gegevens kunnen de volgende wegen
worden bewandeld
1. Voorwaartse segmentatie: hierbij worden afnemers op basis van algemene
kenmerken ingedeeld. Op basis van deze kenmerken gaat de onderneming kijken of
er tussen de groepen verschillen zijn in gedragskenmerken.
2. Achterwaartse segmentatie: hierbij gaat de onderneming ervan uit dat afnemers
verschillend gedrag vertonen ten opzichte van het product en vervolgens gaan
zoeken naar verschillende kenmerken die passen bij dit gedrag. Het voordeel hiervan
is dat eerst naar de behoeften wordt gekeken en op basis hiervan wordt voorzien aan
door het bedrijf.
