Media en publiek
Communicatie
Hoofstuk 1 ‘Almacht van de media’
Begintijd massamedia verschillende theorieën, vallen samen onder de naam: almacht van de media-
theorie.
Zender Ontvanger
Boodschap > effect
Kenmerken ‘almacht van de media-theorie’:
- De massamedia bereikt iedereen;
- Beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van zender naar ontvanger;
- Direct verband tussen inhoud en boodschap op ontvanger;
- Ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen;
- Ontvanger neemt de inhoud van boodschap passief en kritiekloos over;
- Media hebben meestal een slechte invloed;
- Geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger;
- Massamens is meer ontvankelijk voor invloed media dan de elite.
Almacht van de media-theorie is direct voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag van
mensen (respons) is een direct gevolg van iets waarmee ze geconfronteerd worden (stimulus). Deze
theorie komt uit de psychologie.
Metaforen/naamgevingen almacht van de media-theorie:
- Stimulus-responstheorie
- Transportband (directe band tussen zender en ontvanger. Zoals die van een lopende band)
- Injectienaaldtheorie (media prikken en steken volgens dit concept voortdurend in het passieve
lichaam van de ontvanger)
- Lont in het kruitvat (grote zekerheid over het effect dat zal optreden)
- Bullet theory (benadrukt eenrichtingsverkeer en passieve rol ontvanger)
Er zijn twee modellen met betrekking tot de almacht van de media-theorie: het model van Lasswell en
het model van Shannon en Weaver.
Wat is een model en waarvoor gebruiken we die?
Een model is een weergave van de relaties tussen variabelen (kenmerken/verschijnselen uit
werkelijkheid).
Functies van modellen:
1. Het organiseren van de werkelijkheid;
2. Het inzichtelijk maken van de werkelijkheid;
3. Het kunnen doen van voorspellingen;
4. Het kunnen meten van de wekelijkheid.
Het model van Lasswell:
Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal.
,Het model van Shannon en Weaver:
Hoewel beide modellen zijn gericht op een lineaire, op effecten georiënteerde benadering houdt dit
model wel rekening met subjectieve processen bij communicatie. Shannon en Weaver maakte
onderscheid tussen informatie en betekenis: de informatie van een bron kan na het encoderen (bij de
verzender) en het decoderen (bij de ontvanger) een andere betekenis krijgen. Ook houden ze rekening
met verstoring tijdens het verzenden van de boodschap, zodat de ontvangen informatie vertekend kan
overkomen.
Propaganda (d.m.v. communicatieboodschappen het publiek in de gewenste richting beïnvloeden):
Incidenten die men als bewijs interpreteerde voor de almacht van media-theorie:
- Propaganda in WO I (Duitsers warden afgeschilderd als afschuwelijke lieden)
- Propaganda in Golfoorlog (onjuist bericht over babymoorden)
- Propaganda in WO II (Hitler en NSDAP)
- Hoorspel War of the Worlds (1938)
- Payne Fund-studies (1923-33) effecten van films
1937: oprichting Institute for Propaganda Analysis als antwoord op Hitlers opkomst. Identificeerde
zeven propagandatechnieken en waarschuwde de mensen hiervoor:
1. Name calling: negatieve afbeelden van een idee, persoon of bedrijf.
2. Glittering generality: positieve afbeelden van een idee, persoon of bedrijf.
3. Transfer: idee, persoon of bedrijf wordt respectabeler door associaties met deugdzame
eigenschappen, prestige of autoriteit met een ander object.
4. Testimonial: getuigenis van ‘goede’ of ‘slechte’ mensen, waardoor het object in het goede of
kwade daglicht wordt geplaatst.
5. Plain folks: het idee wordt gepresenteerd als ware ‘van het volk’; oftewel, als een hele groep
mensen dat idee heeft, zal het wel goed zijn.
6. Bandwagon: er wordt hier van uit gegaan dat mensen zich graag aansluiten bij een nieuwe
trend. Onderscheid in plain folk is dat er niet wordt gesuggereerd dat wat iedereen doet goed
is; het is voldoende te suggereren dat er een bepaalde trend is.
7. Card stacking: selectieve presentatie van argumenten, waardoor iets positief of negatief wordt
afgebeeld (dus bijv. de positieve argumenten weglaten als iets negatief moet worden
afgebeeld)
Onderzoek naar de effecten van deze propaganda technieken werd niet gedaan: immers men nam aan
dat de media almacht had.
Tegenwoordig onderzoekt men het effect van deze reclame-strategieën wel.
Verschillende reclamewerkingsmodellen:
1. Sales-responsmodel: er wordt informatie met argumenten gegeven over bijv. de gunstige prijs-
waardeverhouding en aanbiedingen.
2. Persuasionmodel: nieuwe of nog onbekende productvoordelen moeten worden overgebracht.
3. Emotionsmodel: er moeten associaties tussen merk en specifieke gevoelens worden
opgeroepen.
4. Symbolismmodel: symbolisch betekenissen zodat consumenten door gebruik van het product
betekenissen over zichzelf kunnen communiceren.
5. Relationshipmodel: ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid bij het product.
6. Awarenessmodel: vergroten van de bekendheid van het product.
7. Likeabilitymodel: de reclame moet positief beoordeeld worden, waardoor het product ook
positief beoordeel zal worden.
, The War if the Worlds was een hoorspel dat op de Amerikaanse radio kwam en waarin aliens de
aarde aanvielen. Mensen dachten dat dit echt was en kregen paniekreacties.
Verklaring paniekreacties:
- Hoorspel was zeer realistisch.
- Het vertrouwen van de mensen in de radio.
- Het missen van de aankondiging dat het een hoorspel was of geen aandacht besteding aan de
aankondiging.
- Mensen verifiëren onjuist en hun angst wordt daardoor zelfs versterkt.
Tegenwoordig worden tegenwoordige en vroegere studies naar effecten van media op mensen
bekritiseerd vanwege enkele methodologische problemen. Het meten van media-effecten is dus
blijkbaar zeer moeilijk.
Om een uitspraak over effecten van media te kunnen doen moeten er twee variabelen worden
gemeten:
- De onafhankelijke variabel blootstelling aan de media (media exposure)
- Het afhankelijke variabele effect
Deze twee variabelen hebben een causale relatie: media exposure veroorzaakt een effect:
Media exposure > effect
Onafhankelijke var. Afhankelijke var.
Het meten van de onafhankelijke variabele (media exposure)
Verschillende manieren van meten van mediaexposure:
1. Geen meting; men veronderstelt dus dat er sowieso blootstelling plaatsvindt. Kan nooit echt
aantonen dat er effect plaatsvindt.
2. Achteraf vragen of men een bepaalde mediaboodschap gezien of gehoord heeft. Potentiële
methodologische fouten:
- respondent heeft het wel gezien, maar herinnert het niet meer.
- respondent wil niet toegeven dat het gezien te hebben.
- respondent heeft via een andere bron de boodschap gehoord.
3. Gebruik maken van de kijkmeter
Potentiële methodologische fouten:
- deelnemers kijkmeter gebruiken het niet serieus.
- leereffecten: men leert hoe vragen te vermijden/te anticiperen op de vragen, waardoor manier
van kijken wordt beïnvloed.
4. Proberen te meten hoe en met welke intenties er gekeken/geluisterd is en of er nog andere
dingen werden gedaan naast media opnemen.
Potentiële methodologische fouten:
- andere activiteiten naast het bijv. tv kijken hoeft niet per se afleidend te zijn; bijv. praten
over een tv-programma met een familielid werkt aandachtsverhogend.
5. Er wordt gefocust op bepaalde media alleen of bepaalde uitzendingen.
Potentiële methodologische fouten:
- onderzoek wordt beperkt generaliseerbaar en verworven kennis is niet cumulatief.
6. De onafhankelijke variabele controleren en manipuleren. Het is dan duidelijk of en aan welke
mediaboodschap de proefpersoon is blootgesteld.
Potentiële methodologische fouten:
- Het is onduidelijk of de proefpersoon in het dagelijks leven op dezelfde wijze aan
mediaboodschappen wordt blootgesteld en dus ook zo reageert.
Het meten van de afhankelijke variabele (het effect)
Variaties van eventuele effecten:
1. Effecten op kennis, mening en gedrag
Effect op bij. Mening of kennis hoeft niet per se effect op gedrag te betekenen.
2. Effecten op micro- of macroniveau
Communicatie
Hoofstuk 1 ‘Almacht van de media’
Begintijd massamedia verschillende theorieën, vallen samen onder de naam: almacht van de media-
theorie.
Zender Ontvanger
Boodschap > effect
Kenmerken ‘almacht van de media-theorie’:
- De massamedia bereikt iedereen;
- Beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van zender naar ontvanger;
- Direct verband tussen inhoud en boodschap op ontvanger;
- Ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen;
- Ontvanger neemt de inhoud van boodschap passief en kritiekloos over;
- Media hebben meestal een slechte invloed;
- Geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger;
- Massamens is meer ontvankelijk voor invloed media dan de elite.
Almacht van de media-theorie is direct voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag van
mensen (respons) is een direct gevolg van iets waarmee ze geconfronteerd worden (stimulus). Deze
theorie komt uit de psychologie.
Metaforen/naamgevingen almacht van de media-theorie:
- Stimulus-responstheorie
- Transportband (directe band tussen zender en ontvanger. Zoals die van een lopende band)
- Injectienaaldtheorie (media prikken en steken volgens dit concept voortdurend in het passieve
lichaam van de ontvanger)
- Lont in het kruitvat (grote zekerheid over het effect dat zal optreden)
- Bullet theory (benadrukt eenrichtingsverkeer en passieve rol ontvanger)
Er zijn twee modellen met betrekking tot de almacht van de media-theorie: het model van Lasswell en
het model van Shannon en Weaver.
Wat is een model en waarvoor gebruiken we die?
Een model is een weergave van de relaties tussen variabelen (kenmerken/verschijnselen uit
werkelijkheid).
Functies van modellen:
1. Het organiseren van de werkelijkheid;
2. Het inzichtelijk maken van de werkelijkheid;
3. Het kunnen doen van voorspellingen;
4. Het kunnen meten van de wekelijkheid.
Het model van Lasswell:
Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal.
,Het model van Shannon en Weaver:
Hoewel beide modellen zijn gericht op een lineaire, op effecten georiënteerde benadering houdt dit
model wel rekening met subjectieve processen bij communicatie. Shannon en Weaver maakte
onderscheid tussen informatie en betekenis: de informatie van een bron kan na het encoderen (bij de
verzender) en het decoderen (bij de ontvanger) een andere betekenis krijgen. Ook houden ze rekening
met verstoring tijdens het verzenden van de boodschap, zodat de ontvangen informatie vertekend kan
overkomen.
Propaganda (d.m.v. communicatieboodschappen het publiek in de gewenste richting beïnvloeden):
Incidenten die men als bewijs interpreteerde voor de almacht van media-theorie:
- Propaganda in WO I (Duitsers warden afgeschilderd als afschuwelijke lieden)
- Propaganda in Golfoorlog (onjuist bericht over babymoorden)
- Propaganda in WO II (Hitler en NSDAP)
- Hoorspel War of the Worlds (1938)
- Payne Fund-studies (1923-33) effecten van films
1937: oprichting Institute for Propaganda Analysis als antwoord op Hitlers opkomst. Identificeerde
zeven propagandatechnieken en waarschuwde de mensen hiervoor:
1. Name calling: negatieve afbeelden van een idee, persoon of bedrijf.
2. Glittering generality: positieve afbeelden van een idee, persoon of bedrijf.
3. Transfer: idee, persoon of bedrijf wordt respectabeler door associaties met deugdzame
eigenschappen, prestige of autoriteit met een ander object.
4. Testimonial: getuigenis van ‘goede’ of ‘slechte’ mensen, waardoor het object in het goede of
kwade daglicht wordt geplaatst.
5. Plain folks: het idee wordt gepresenteerd als ware ‘van het volk’; oftewel, als een hele groep
mensen dat idee heeft, zal het wel goed zijn.
6. Bandwagon: er wordt hier van uit gegaan dat mensen zich graag aansluiten bij een nieuwe
trend. Onderscheid in plain folk is dat er niet wordt gesuggereerd dat wat iedereen doet goed
is; het is voldoende te suggereren dat er een bepaalde trend is.
7. Card stacking: selectieve presentatie van argumenten, waardoor iets positief of negatief wordt
afgebeeld (dus bijv. de positieve argumenten weglaten als iets negatief moet worden
afgebeeld)
Onderzoek naar de effecten van deze propaganda technieken werd niet gedaan: immers men nam aan
dat de media almacht had.
Tegenwoordig onderzoekt men het effect van deze reclame-strategieën wel.
Verschillende reclamewerkingsmodellen:
1. Sales-responsmodel: er wordt informatie met argumenten gegeven over bijv. de gunstige prijs-
waardeverhouding en aanbiedingen.
2. Persuasionmodel: nieuwe of nog onbekende productvoordelen moeten worden overgebracht.
3. Emotionsmodel: er moeten associaties tussen merk en specifieke gevoelens worden
opgeroepen.
4. Symbolismmodel: symbolisch betekenissen zodat consumenten door gebruik van het product
betekenissen over zichzelf kunnen communiceren.
5. Relationshipmodel: ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid bij het product.
6. Awarenessmodel: vergroten van de bekendheid van het product.
7. Likeabilitymodel: de reclame moet positief beoordeeld worden, waardoor het product ook
positief beoordeel zal worden.
, The War if the Worlds was een hoorspel dat op de Amerikaanse radio kwam en waarin aliens de
aarde aanvielen. Mensen dachten dat dit echt was en kregen paniekreacties.
Verklaring paniekreacties:
- Hoorspel was zeer realistisch.
- Het vertrouwen van de mensen in de radio.
- Het missen van de aankondiging dat het een hoorspel was of geen aandacht besteding aan de
aankondiging.
- Mensen verifiëren onjuist en hun angst wordt daardoor zelfs versterkt.
Tegenwoordig worden tegenwoordige en vroegere studies naar effecten van media op mensen
bekritiseerd vanwege enkele methodologische problemen. Het meten van media-effecten is dus
blijkbaar zeer moeilijk.
Om een uitspraak over effecten van media te kunnen doen moeten er twee variabelen worden
gemeten:
- De onafhankelijke variabel blootstelling aan de media (media exposure)
- Het afhankelijke variabele effect
Deze twee variabelen hebben een causale relatie: media exposure veroorzaakt een effect:
Media exposure > effect
Onafhankelijke var. Afhankelijke var.
Het meten van de onafhankelijke variabele (media exposure)
Verschillende manieren van meten van mediaexposure:
1. Geen meting; men veronderstelt dus dat er sowieso blootstelling plaatsvindt. Kan nooit echt
aantonen dat er effect plaatsvindt.
2. Achteraf vragen of men een bepaalde mediaboodschap gezien of gehoord heeft. Potentiële
methodologische fouten:
- respondent heeft het wel gezien, maar herinnert het niet meer.
- respondent wil niet toegeven dat het gezien te hebben.
- respondent heeft via een andere bron de boodschap gehoord.
3. Gebruik maken van de kijkmeter
Potentiële methodologische fouten:
- deelnemers kijkmeter gebruiken het niet serieus.
- leereffecten: men leert hoe vragen te vermijden/te anticiperen op de vragen, waardoor manier
van kijken wordt beïnvloed.
4. Proberen te meten hoe en met welke intenties er gekeken/geluisterd is en of er nog andere
dingen werden gedaan naast media opnemen.
Potentiële methodologische fouten:
- andere activiteiten naast het bijv. tv kijken hoeft niet per se afleidend te zijn; bijv. praten
over een tv-programma met een familielid werkt aandachtsverhogend.
5. Er wordt gefocust op bepaalde media alleen of bepaalde uitzendingen.
Potentiële methodologische fouten:
- onderzoek wordt beperkt generaliseerbaar en verworven kennis is niet cumulatief.
6. De onafhankelijke variabele controleren en manipuleren. Het is dan duidelijk of en aan welke
mediaboodschap de proefpersoon is blootgesteld.
Potentiële methodologische fouten:
- Het is onduidelijk of de proefpersoon in het dagelijks leven op dezelfde wijze aan
mediaboodschappen wordt blootgesteld en dus ook zo reageert.
Het meten van de afhankelijke variabele (het effect)
Variaties van eventuele effecten:
1. Effecten op kennis, mening en gedrag
Effect op bij. Mening of kennis hoeft niet per se effect op gedrag te betekenen.
2. Effecten op micro- of macroniveau
