Principes van marketing – Kotler
Hoofdstuk 1: Het marketingproces
Marketing = het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
Doel: waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde terugkrijgen
Marketing gaat ook over het bevredigen van de behoeften van afnemers
Peter Drucker: Bij marketing wordt de verkoopfunctie overbodig gemaakt, de klant goed leren
kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
Marketingmix = set van marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketingproces:
1. Analyse: inzicht krijgen in de markt en
behoeften/wensen van de klant
2. Strategie: formuleren van de marktstrategie
3. Tactiek: een geïntegreerde marketingmix
ontwikkelen om superieure klantwaarde te
leveren
4. Implementatie: rendabele relaties opbouwen
en evaluatie
Analyse
Er kan op verschillende niveaus een marketingplan
worden opgesteld:
Concern- of ondernemingsniveau
Product/marktniveau
Strategic business units (SBU, strategische
bedrijfseenheden)
Onderdelen met eigen missie en doelstellingen, aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning kan worden opgesteld
Er zijn hierbij verschillende product/marktcombinaties (PMC) = een afgebakende
productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Alle productgroepen moeten passen binnen het strategisch plan (= hoe past een bedrijf zich aan,
zodat haar sterktes en zwaktes verbeterd moeten worden blijven aansluiten op kansen en
bedreigingen) van het bedrijf.
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche / wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie = doelstelling van een bedrijf / bestaansreden van een bedrijf (in het heden)
Eisen waaraan een missie moet voldoen:
Realistisch
Specifiek
1
, Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend: het moet mensen iets geven om in te geloven
Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram geeft het werkgebied (business domain) weer aan de hand van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt er in hun behoefte voorzien d.m.v. producten
en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Analyse op niveau van product/markt
Om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze
opereren zijn er 4 concepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wensen = concrete vorm die behoefte vervult, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Om wensen te bevredigen
Marketingmyopia = marketingbijziendheid = overmatige focus op eigen product, waardoor
de onderliggende klantbehoeften niet gezien worden
3. Een markt
Markt met huidige en potentiële kopers
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Ruilen is de kern van marketing handeling waarbij het gewenste object van iemand verwerft in
ruil voor iets anders.
Het gaat erom een gewenste reactie teweeg te brengen
Waardeketen/value chain van Michael Porter:
Om te kijken hoe afdelingen en partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken
2
, Inkomende logistiek: materiaal het bedrijf binnenbrengen
Operationele activiteiten: het verwerken hiervan
Uitgaande logistiek: het product versturen
Marketing & verkoop: het product aan de man brengen
Dienstverlening: service
Customer value delivery system (waarde leveringsnetwerk): leveranciers en distributeurs die samen
proberen waarde te leveren aan de klant.
Marketingstrategie
Voor een geslaagde strategie moet je 3 belangrijke vragen formuleren:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep)
2. Waarmee kan je deze klanten het beste overtuigen (wat is de waarde propositie)
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als het bedrijf wilt realiseren
Customer lifetime value = de waarde die de klant heeft voor het bedrijf
Customer equity= klantwaarde
Hoofdstuk 2: de marketingomgeving
Marketingomgeving = spelers en krachten binnen & buiten het bedrijf die invloed hebben op het
marketingmanagement en de mate waarin relaties met klanten succesvol zijn.
Interne analyse – micro
Als een bedrijf zich in klantwaarde wil differentiëren is dit belangrijk:
Sneller, beter en vollediger zijn dan de concurrentie
Ook is de rol van andere afdelingen bij het marketingbeleid belangrijk
Accountability = het verantwoorden van bepaalde activiteiten
3
Hoofdstuk 1: Het marketingproces
Marketing = het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
Doel: waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde terugkrijgen
Marketing gaat ook over het bevredigen van de behoeften van afnemers
Peter Drucker: Bij marketing wordt de verkoopfunctie overbodig gemaakt, de klant goed leren
kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
Marketingmix = set van marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketingproces:
1. Analyse: inzicht krijgen in de markt en
behoeften/wensen van de klant
2. Strategie: formuleren van de marktstrategie
3. Tactiek: een geïntegreerde marketingmix
ontwikkelen om superieure klantwaarde te
leveren
4. Implementatie: rendabele relaties opbouwen
en evaluatie
Analyse
Er kan op verschillende niveaus een marketingplan
worden opgesteld:
Concern- of ondernemingsniveau
Product/marktniveau
Strategic business units (SBU, strategische
bedrijfseenheden)
Onderdelen met eigen missie en doelstellingen, aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning kan worden opgesteld
Er zijn hierbij verschillende product/marktcombinaties (PMC) = een afgebakende
productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Alle productgroepen moeten passen binnen het strategisch plan (= hoe past een bedrijf zich aan,
zodat haar sterktes en zwaktes verbeterd moeten worden blijven aansluiten op kansen en
bedreigingen) van het bedrijf.
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche / wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie = doelstelling van een bedrijf / bestaansreden van een bedrijf (in het heden)
Eisen waaraan een missie moet voldoen:
Realistisch
Specifiek
1
, Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend: het moet mensen iets geven om in te geloven
Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram geeft het werkgebied (business domain) weer aan de hand van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt er in hun behoefte voorzien d.m.v. producten
en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Analyse op niveau van product/markt
Om inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze
opereren zijn er 4 concepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wensen = concrete vorm die behoefte vervult, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Om wensen te bevredigen
Marketingmyopia = marketingbijziendheid = overmatige focus op eigen product, waardoor
de onderliggende klantbehoeften niet gezien worden
3. Een markt
Markt met huidige en potentiële kopers
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Ruilen is de kern van marketing handeling waarbij het gewenste object van iemand verwerft in
ruil voor iets anders.
Het gaat erom een gewenste reactie teweeg te brengen
Waardeketen/value chain van Michael Porter:
Om te kijken hoe afdelingen en partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken
2
, Inkomende logistiek: materiaal het bedrijf binnenbrengen
Operationele activiteiten: het verwerken hiervan
Uitgaande logistiek: het product versturen
Marketing & verkoop: het product aan de man brengen
Dienstverlening: service
Customer value delivery system (waarde leveringsnetwerk): leveranciers en distributeurs die samen
proberen waarde te leveren aan de klant.
Marketingstrategie
Voor een geslaagde strategie moet je 3 belangrijke vragen formuleren:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep)
2. Waarmee kan je deze klanten het beste overtuigen (wat is de waarde propositie)
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als het bedrijf wilt realiseren
Customer lifetime value = de waarde die de klant heeft voor het bedrijf
Customer equity= klantwaarde
Hoofdstuk 2: de marketingomgeving
Marketingomgeving = spelers en krachten binnen & buiten het bedrijf die invloed hebben op het
marketingmanagement en de mate waarin relaties met klanten succesvol zijn.
Interne analyse – micro
Als een bedrijf zich in klantwaarde wil differentiëren is dit belangrijk:
Sneller, beter en vollediger zijn dan de concurrentie
Ook is de rol van andere afdelingen bij het marketingbeleid belangrijk
Accountability = het verantwoorden van bepaalde activiteiten
3
