Hoofdstuk 10: Ondernemingsdoelstellingen en
ondernemingsstrategieën
10.1: Ondernemingsvisie en -doelstellingen
10.1.1: Ondernemingsvisie
Missie = geeft de huidige set van kernactiviteiten van het bedrijf weer en vertelt iets over de
markt waarin de onderneming actief is. Het is vaak gebaseerd op principes waar de
onderneming voor staat.
→ Als de onderneming voor maatschappelijke doelen staat wordt dit aangeduid als
purpose, de bijbehorende marketing is dan purpose marketing.
Visie = geeft aan waar de onderneming in de komende jaren heen wil.
10.1.2: Ondernemingsdoelstellingen
Ondernemingsdoelen worden voor minimaal 3 jaar genomen, bij het kiezen van de
ondernemingsdoelen worden de volgende 2 beslissingen genomen:
1. Wat zijn de belangrijkste doelstellingsvariabelen?
2. Welke waarde van die variabelen willen we wanneer bereiken?
Prioritering van de doelstellingsvariabelen is een volledige zaak van het
topmanagement. Bij de prioritering en het invullen van de doelen kan de methode van de
balanced scorecard handig zijn (paragraaf 4.1.2).
10.2: Portfolioanalyse
Portfolio = een groep producten van een organisatie.
→ Portfolioanalyse is van belang om te weten of de goede markten worden bediend en
hoeveel elk van de producten moet worden geïnvesteerd.
10.2,1: Doel en inhoud van de portfolioanalyse
Onderneming die met verschillende producten actief is op verschillende markten moet
streven naar een evenwichtige combinatie van haar product-marktcombinaties (pmc’s)
(evenwichtige ‘portefeuille’ van producten).
→ Het totale gebruik van de financiële middelen is in balans (het liefst minder dan), de
opbrengsten van de verschillende product-marktcombinaties (pmc’s).
Portfoliomethoden = Een methode om de posities van product-marktcombinaties visueel in
beeld te brengen in een figuur of matrix. 2 Assen benadering:
1. Aantrekkelijkheid van de markt (Marktaantrekkelijkheid);
→ Geeft aan in welke mate kasmiddelen benodigd zijn.
→ Op aantrekkelijke markten moet er meer worden geïnvesteerd.
2. Marktpositie.
→ Geeft aan in welke mate kasmiddelen beschikbaar komen.
→ Producten met een sterke marktpositie hebben een aantal voordelen als:
- Schaalvoordelen, ervaringscurve en een betere toegang tot de
distributiekanalen.
● Ervaringscurve = Kostenvoordelen door ervaringseffecten.
→ Een hulpmiddel bij het maken van een keuze over de investeringen in verschillende
producten.
1
, → Op basis hiervan worden alternatieve investeringsstrategieën geformuleerd.
2 niveaus van portfolioanalyse:
1. Ondernemingsniveau;
→ Beoordeling van de posities en de allocatie van financiële middelen over SBU’s.
2. SBU-niveau.
→ Beoordeling van de posities en de allocatie van financiële middelen over
merken/producten.
In onderstaand figuur wordt de relatie tussen de SWOT-analyse en de portfolioanalyse op
ondernemingsniveau in beeld gebracht, hierbij gaat het dus om intern en extern.
Aantrekkelijkheid van de markt komt voort uit de bedrijfstakanalyses.
Marktpositie’s van de SBU’s komen voort uit de interne analyses.
BCG-matrix & MABA-analyse zijn ook vormen van de portfoliomethoden.
10.2.2: BCG-matrix
2 Assen BCG-matrix:
1. Marktgroei;
→ De marktgroei speelt een centrale rol in het concept van de productlevenscyclus
en is gemakkelijk meetbaar.
2. Relatief marktaandeel.
→ Eigen marktaandeel : het marktaandeel van de grootste concurrent.
→ > 1 = grootste marktaandeel, en hiermee ben je marktleider.
→ Marktaandeel en winstgevendheid zijn positief aan elkaar gerelateerd door de
ervaringscurve/leercurve.
● Ervaringscurve/leercurve = Naarmate een onderneming meer ervaring heeft
in het produceren van een product, zullen de kosten per eenheid product in
de loop van de tijd afnemen.
→ De meeste studies op dit gebied zijn verricht met de PIMS-gegevensbank.
● PIMS-gegevensbank = Een bestand met financiële gegevens van enkele
duizenden bedrijven. Een van de meest opmerkelijke resultaten uit
PIMS-studies is de duidelijke relatie tussen marktaandeel en ROI (return on
investment).
2
ondernemingsstrategieën
10.1: Ondernemingsvisie en -doelstellingen
10.1.1: Ondernemingsvisie
Missie = geeft de huidige set van kernactiviteiten van het bedrijf weer en vertelt iets over de
markt waarin de onderneming actief is. Het is vaak gebaseerd op principes waar de
onderneming voor staat.
→ Als de onderneming voor maatschappelijke doelen staat wordt dit aangeduid als
purpose, de bijbehorende marketing is dan purpose marketing.
Visie = geeft aan waar de onderneming in de komende jaren heen wil.
10.1.2: Ondernemingsdoelstellingen
Ondernemingsdoelen worden voor minimaal 3 jaar genomen, bij het kiezen van de
ondernemingsdoelen worden de volgende 2 beslissingen genomen:
1. Wat zijn de belangrijkste doelstellingsvariabelen?
2. Welke waarde van die variabelen willen we wanneer bereiken?
Prioritering van de doelstellingsvariabelen is een volledige zaak van het
topmanagement. Bij de prioritering en het invullen van de doelen kan de methode van de
balanced scorecard handig zijn (paragraaf 4.1.2).
10.2: Portfolioanalyse
Portfolio = een groep producten van een organisatie.
→ Portfolioanalyse is van belang om te weten of de goede markten worden bediend en
hoeveel elk van de producten moet worden geïnvesteerd.
10.2,1: Doel en inhoud van de portfolioanalyse
Onderneming die met verschillende producten actief is op verschillende markten moet
streven naar een evenwichtige combinatie van haar product-marktcombinaties (pmc’s)
(evenwichtige ‘portefeuille’ van producten).
→ Het totale gebruik van de financiële middelen is in balans (het liefst minder dan), de
opbrengsten van de verschillende product-marktcombinaties (pmc’s).
Portfoliomethoden = Een methode om de posities van product-marktcombinaties visueel in
beeld te brengen in een figuur of matrix. 2 Assen benadering:
1. Aantrekkelijkheid van de markt (Marktaantrekkelijkheid);
→ Geeft aan in welke mate kasmiddelen benodigd zijn.
→ Op aantrekkelijke markten moet er meer worden geïnvesteerd.
2. Marktpositie.
→ Geeft aan in welke mate kasmiddelen beschikbaar komen.
→ Producten met een sterke marktpositie hebben een aantal voordelen als:
- Schaalvoordelen, ervaringscurve en een betere toegang tot de
distributiekanalen.
● Ervaringscurve = Kostenvoordelen door ervaringseffecten.
→ Een hulpmiddel bij het maken van een keuze over de investeringen in verschillende
producten.
1
, → Op basis hiervan worden alternatieve investeringsstrategieën geformuleerd.
2 niveaus van portfolioanalyse:
1. Ondernemingsniveau;
→ Beoordeling van de posities en de allocatie van financiële middelen over SBU’s.
2. SBU-niveau.
→ Beoordeling van de posities en de allocatie van financiële middelen over
merken/producten.
In onderstaand figuur wordt de relatie tussen de SWOT-analyse en de portfolioanalyse op
ondernemingsniveau in beeld gebracht, hierbij gaat het dus om intern en extern.
Aantrekkelijkheid van de markt komt voort uit de bedrijfstakanalyses.
Marktpositie’s van de SBU’s komen voort uit de interne analyses.
BCG-matrix & MABA-analyse zijn ook vormen van de portfoliomethoden.
10.2.2: BCG-matrix
2 Assen BCG-matrix:
1. Marktgroei;
→ De marktgroei speelt een centrale rol in het concept van de productlevenscyclus
en is gemakkelijk meetbaar.
2. Relatief marktaandeel.
→ Eigen marktaandeel : het marktaandeel van de grootste concurrent.
→ > 1 = grootste marktaandeel, en hiermee ben je marktleider.
→ Marktaandeel en winstgevendheid zijn positief aan elkaar gerelateerd door de
ervaringscurve/leercurve.
● Ervaringscurve/leercurve = Naarmate een onderneming meer ervaring heeft
in het produceren van een product, zullen de kosten per eenheid product in
de loop van de tijd afnemen.
→ De meeste studies op dit gebied zijn verricht met de PIMS-gegevensbank.
● PIMS-gegevensbank = Een bestand met financiële gegevens van enkele
duizenden bedrijven. Een van de meest opmerkelijke resultaten uit
PIMS-studies is de duidelijke relatie tussen marktaandeel en ROI (return on
investment).
2
