,Ik heb deze scriptie origineel in 2019 geupload. Ik heb hem in sept. 2025 geupdate met nieuwe
informatie zodat hij klopt met de huidige markt, trends en ontwikkelingen. De kern is niet veranderd.
Managementsamenvatting
Managementsamenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd bij X, een landelijk franchisenetwerk van administratie- en
accountantskantoren met circa 30 vestigingen in Nederland. De organisatie wil de instroom van
nieuwe MKB-klanten vergroten om een jaarlijkse groei van 5% in omzet uit fees te realiseren. De
centrale vraag is: Hoe onderscheid het aanbod van het kantoor zich t.o.v. concurrenten en sluit dit
aan bij de wensen van klanten?
Doelstelling en onderzoeksvraag
Het onderzoek had als doel inzicht te verkrijgen in:
1. De huidige positionering van X.
2. De positionering van concurrerende kantoren.
3. De wensen en behoeften van MKB-klanten.
4. Relevante trends en ontwikkelingen.
Onderzoeksmethode
De studie is uitgevoerd met een combinatie van deskresearch en fieldresearch. Interne documenten,
websites van concurrenten, en sectorrapporten zijn geanalyseerd. Daarnaast is een enquête
verspreid onder 5.000 MKB-bedrijven, aangevuld met interviews en datamining. Dit bood zowel
kwantitatieve als kwalitatieve inzichten.
Belangrijkste resultaten
De propositie van X, gebaseerd op persoonlijke aandacht en brede dienstverlening, is niet
langer uniek; concurrenten hanteren vrijwel dezelfde USP’s.
X scoort bovengemiddeld op klanttevredenheid (9,7/10) en kan dit benutten als
onderscheidend vermogen.
MKB-klanten hechten meer waarde aan digitale expertise en branchekennis dan aan
persoonlijke aandacht, terwijl de sector juist sterk inzet op dit laatste.
Concurrenten onderscheiden zich slechts beperkt; OAMKB springt eruit door aanvullende
diensten zoals crowdfunding en automatisering.
Trends wijzen op toenemende digitalisering, behoefte aan sectorgerichte kennis en verdere
integratie van adviesdiensten.
Conclusies
De huidige propositie van X is onvoldoende onderscheidend. De USP’s overlappen grotendeels met
die van concurrenten, terwijl de daadwerkelijke behoeften van MKB-klanten slechts deels worden
bediend. De sector verkeert in een tunnelvisie, met een te sterke nadruk op persoonlijke aandacht en
te weinig focus op digitale en sectorale expertise.
,Aanbevelingen
Om de marktpositie te versterken en structureel nieuwe klanten aan te trekken, worden de volgende
actiepunten geadviseerd:
Positioneer X als kennispartner voor het MKB, met nadruk op branchegerichte expertise en
proactief advies.
Investeer in digitale tools en trainingen voor medewerkers om kennisniveau en
klantvertrouwen te vergroten.
Ontwikkel sectorgerichte pakketten en oplossingen, afgestemd op specifieke behoeften van
klanten.
Versterk digitale dienstverlening met realtime rapportages, online advies en automatisering.
Bouw aan langdurige klantrelaties via regelmatige feedbackmomenten en persoonlijke
accountmanagers.
Vergroot zichtbaarheid en onderscheid via marketing, klantcases en thought leadership.
Pas Blue Ocean Strategy toe om innovatief marktruimte te creëren in plaats van te
concurreren op standaarddiensten.
Samenvattend
De huidige propositie van X sluit onvoldoende aan bij de daadwerkelijke wensen van MKB-klanten.
Door in te zetten op digitale expertise, sectorgerichte oplossingen en hoogwaardige klantinteractie
kan X zich duidelijk onderscheiden, waardoor de doelstelling van 5% groei in fees realistisch wordt.
,
,Managementsamenvatting..........................................................................2
1.1 – Organisatie......................................................................................7
H2 – Aanleiding..........................................................................................11
2.1 – Externe oriëntatie..........................................................................11
H3 – Definitief onderzoek..........................................................................15
3.1 – Onderzoeksvraag...........................................................................15
3.2 – Deelvragen....................................................................................16
3.3 – Doelstellingen................................................................................17
H4 – Theoretisch kader..............................................................................18
4.1 – Relevante onderzoeken.................................................................18
4.1.1 – Unieke kenmerken...................................................................18
4.1.2 – USP en differentiatie................................................................18
4.1.3 – Propositie.................................................................................19
4.1.4 – Waardepropositie en klantgerichtheid.....................................20
4.1.5 – Klanttevredenheid...................................................................20
4.1.6 – Klanttevredenheid: juiste vragen stellen.................................22
4.1.7 – Trends en ontwikkelingen........................................................22
4.1.8 – Innovatievoorwaarden.............................................................23
4.2 – Strategisch onderzoeksmodel........................................................24
H5 – Methodiek..........................................................................................25
5.1 – Onderzoeksmethoden....................................................................25
5.2 Validiteit...........................................................................................27
5.3 Betrouwbaarheid..............................................................................28
H6 – Resultaten.........................................................................................29
6.1 – Bedrijfsanalyse..............................................................................29
6.1.1 – Geanalyseerde documenten....................................................29
6.1.2 – Positionering............................................................................31
6.2 – Concurrenten.................................................................................32
6.2.1 – Onderzoeken concurrenten.....................................................32
6.2.2 – Positionering concurrenten......................................................33
6.3 – Behoeften potentiële klanten........................................................35
6.3.1 – Onderzoek naar klantbehoeften..............................................36
, 6.4 – Trends & Ontwikkelingen...............................................................36
6.4.1 – Onderzoek naar trends en ontwikkelingen..............................36
6.4.2 – Trends en ontwikkelingen........................................................37
6.4.3 – Blue Ocean Strategy................................................................38
H7 – Conclusies & Aanbevelingen.............................................................39
7.1 – Deelvragen....................................................................................39
7.2 – Onderzoeksvraag...........................................................................39
7.3 – Aanbevelingen...............................................................................39
Literatuurlijst.............................................................................................41
Bijlage 1: Onderzoeksgegevens................................................................44
,H1 – Inleiding
Dit onderzoek wordt uitgevoerd bij X , een financiële dienstverlener gericht op bedrijven. In dit
hoofdstuk volgt een introductie van de organisatie.
1.1 – Organisatie
X is een landelijk franchisenetwerk van administratie- en accountantskantoren, aangevuld met
diverse specialisaties. Het netwerk telt momenteel circa 30 vestigingen in Nederland. De organisatie
vindt haar oorsprong in 2025, toen directeur X het administratiekantoor X oprichtte. Na gesprekken
met verschillende franchiseketens besloot hij een eigen formule te ontwikkelen, wat in 2025 leidde
tot de oprichting van X . Vanaf 2025 zette een sterke groeifase in, met in 2022 al 25 vestigingen
verspreid over het land. Het afgelopen jaar sloten nog eens zes vestigingen zich aan.
Een van de kernactiviteiten van X is het samenstellen en controleren van jaarrekeningen. De
primaire doelgroep bestaat uit zzp’ers en het midden- en kleinbedrijf, maar ook grotere
ondernemingen kunnen worden bediend, mits er voldoende capaciteit beschikbaar is. Kwaliteit staat
hierbij centraal. Dit wordt gewaarborgd door diepgaande kennis en hoogwaardige dienstverlening.
De aanpak van X kenmerkt zich door persoonlijke begeleiding en een coachende rol richting klanten.
Het actief meedenken en de expertise van de organisatie worden doorgaans zeer gewaardeerd
(Tevredenheidsonderzoek, 2025). Daarnaast maakt X gebruik van moderne en efficiënte ICT-
oplossingen, zoals factuurherkenningssoftware, waarmee het boekhoudproces voor klanten zo
eenvoudig mogelijk wordt gemaakt. Dit sluit aan bij hun visie om toegankelijke en overzichtelijke
accountancy te bieden, inclusief vaste pakketten en online inzicht in de administratie.
, De franchisekantoren leveren uiteenlopende diensten, waaronder:
1. financiële administratie
2. online boekhouden
3. factuurherkenning
4. salarisadministratie
5. belastingaangiften
6. financieel advies
7. pre-audit diensten
8. jaarrekeningen
9. managementinformatie en -rapportages
Het servicekantoor van X is gevestigd in Rotterdam en telt vijf FTE. Vanuit hier worden de vestigingen
ondersteund op het gebied van ICT, Kennis & Kwaliteit en Marketing. De belangrijkste taken van het
servicekantoor zijn:
Ondersteuning van franchisenemers
Dit omvat onder andere advies en middelen op het gebied van marketing en ICT. Het servicekantoor
voorziet franchisenemers van praktische handvatten en begeleiding, en fungeert als vraagbaak voor
alle ICT-gerelateerde kwesties omtrent de gebruikte software.
Franchiseformule up-to-date houden
Het servicekantoor is verantwoordelijk voor het actueel houden van de franchiseformule. Dit gebeurt
vooral tijdens periodieke bijeenkomsten met franchisenemers, waarin gezamenlijk wordt besproken
welke aanpassingen noodzakelijk zijn. Wel ontbreekt nog een volledig inzicht in de behoeften van
potentiële klanten en in de activiteiten van concurrenten.
informatie zodat hij klopt met de huidige markt, trends en ontwikkelingen. De kern is niet veranderd.
Managementsamenvatting
Managementsamenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd bij X, een landelijk franchisenetwerk van administratie- en
accountantskantoren met circa 30 vestigingen in Nederland. De organisatie wil de instroom van
nieuwe MKB-klanten vergroten om een jaarlijkse groei van 5% in omzet uit fees te realiseren. De
centrale vraag is: Hoe onderscheid het aanbod van het kantoor zich t.o.v. concurrenten en sluit dit
aan bij de wensen van klanten?
Doelstelling en onderzoeksvraag
Het onderzoek had als doel inzicht te verkrijgen in:
1. De huidige positionering van X.
2. De positionering van concurrerende kantoren.
3. De wensen en behoeften van MKB-klanten.
4. Relevante trends en ontwikkelingen.
Onderzoeksmethode
De studie is uitgevoerd met een combinatie van deskresearch en fieldresearch. Interne documenten,
websites van concurrenten, en sectorrapporten zijn geanalyseerd. Daarnaast is een enquête
verspreid onder 5.000 MKB-bedrijven, aangevuld met interviews en datamining. Dit bood zowel
kwantitatieve als kwalitatieve inzichten.
Belangrijkste resultaten
De propositie van X, gebaseerd op persoonlijke aandacht en brede dienstverlening, is niet
langer uniek; concurrenten hanteren vrijwel dezelfde USP’s.
X scoort bovengemiddeld op klanttevredenheid (9,7/10) en kan dit benutten als
onderscheidend vermogen.
MKB-klanten hechten meer waarde aan digitale expertise en branchekennis dan aan
persoonlijke aandacht, terwijl de sector juist sterk inzet op dit laatste.
Concurrenten onderscheiden zich slechts beperkt; OAMKB springt eruit door aanvullende
diensten zoals crowdfunding en automatisering.
Trends wijzen op toenemende digitalisering, behoefte aan sectorgerichte kennis en verdere
integratie van adviesdiensten.
Conclusies
De huidige propositie van X is onvoldoende onderscheidend. De USP’s overlappen grotendeels met
die van concurrenten, terwijl de daadwerkelijke behoeften van MKB-klanten slechts deels worden
bediend. De sector verkeert in een tunnelvisie, met een te sterke nadruk op persoonlijke aandacht en
te weinig focus op digitale en sectorale expertise.
,Aanbevelingen
Om de marktpositie te versterken en structureel nieuwe klanten aan te trekken, worden de volgende
actiepunten geadviseerd:
Positioneer X als kennispartner voor het MKB, met nadruk op branchegerichte expertise en
proactief advies.
Investeer in digitale tools en trainingen voor medewerkers om kennisniveau en
klantvertrouwen te vergroten.
Ontwikkel sectorgerichte pakketten en oplossingen, afgestemd op specifieke behoeften van
klanten.
Versterk digitale dienstverlening met realtime rapportages, online advies en automatisering.
Bouw aan langdurige klantrelaties via regelmatige feedbackmomenten en persoonlijke
accountmanagers.
Vergroot zichtbaarheid en onderscheid via marketing, klantcases en thought leadership.
Pas Blue Ocean Strategy toe om innovatief marktruimte te creëren in plaats van te
concurreren op standaarddiensten.
Samenvattend
De huidige propositie van X sluit onvoldoende aan bij de daadwerkelijke wensen van MKB-klanten.
Door in te zetten op digitale expertise, sectorgerichte oplossingen en hoogwaardige klantinteractie
kan X zich duidelijk onderscheiden, waardoor de doelstelling van 5% groei in fees realistisch wordt.
,
,Managementsamenvatting..........................................................................2
1.1 – Organisatie......................................................................................7
H2 – Aanleiding..........................................................................................11
2.1 – Externe oriëntatie..........................................................................11
H3 – Definitief onderzoek..........................................................................15
3.1 – Onderzoeksvraag...........................................................................15
3.2 – Deelvragen....................................................................................16
3.3 – Doelstellingen................................................................................17
H4 – Theoretisch kader..............................................................................18
4.1 – Relevante onderzoeken.................................................................18
4.1.1 – Unieke kenmerken...................................................................18
4.1.2 – USP en differentiatie................................................................18
4.1.3 – Propositie.................................................................................19
4.1.4 – Waardepropositie en klantgerichtheid.....................................20
4.1.5 – Klanttevredenheid...................................................................20
4.1.6 – Klanttevredenheid: juiste vragen stellen.................................22
4.1.7 – Trends en ontwikkelingen........................................................22
4.1.8 – Innovatievoorwaarden.............................................................23
4.2 – Strategisch onderzoeksmodel........................................................24
H5 – Methodiek..........................................................................................25
5.1 – Onderzoeksmethoden....................................................................25
5.2 Validiteit...........................................................................................27
5.3 Betrouwbaarheid..............................................................................28
H6 – Resultaten.........................................................................................29
6.1 – Bedrijfsanalyse..............................................................................29
6.1.1 – Geanalyseerde documenten....................................................29
6.1.2 – Positionering............................................................................31
6.2 – Concurrenten.................................................................................32
6.2.1 – Onderzoeken concurrenten.....................................................32
6.2.2 – Positionering concurrenten......................................................33
6.3 – Behoeften potentiële klanten........................................................35
6.3.1 – Onderzoek naar klantbehoeften..............................................36
, 6.4 – Trends & Ontwikkelingen...............................................................36
6.4.1 – Onderzoek naar trends en ontwikkelingen..............................36
6.4.2 – Trends en ontwikkelingen........................................................37
6.4.3 – Blue Ocean Strategy................................................................38
H7 – Conclusies & Aanbevelingen.............................................................39
7.1 – Deelvragen....................................................................................39
7.2 – Onderzoeksvraag...........................................................................39
7.3 – Aanbevelingen...............................................................................39
Literatuurlijst.............................................................................................41
Bijlage 1: Onderzoeksgegevens................................................................44
,H1 – Inleiding
Dit onderzoek wordt uitgevoerd bij X , een financiële dienstverlener gericht op bedrijven. In dit
hoofdstuk volgt een introductie van de organisatie.
1.1 – Organisatie
X is een landelijk franchisenetwerk van administratie- en accountantskantoren, aangevuld met
diverse specialisaties. Het netwerk telt momenteel circa 30 vestigingen in Nederland. De organisatie
vindt haar oorsprong in 2025, toen directeur X het administratiekantoor X oprichtte. Na gesprekken
met verschillende franchiseketens besloot hij een eigen formule te ontwikkelen, wat in 2025 leidde
tot de oprichting van X . Vanaf 2025 zette een sterke groeifase in, met in 2022 al 25 vestigingen
verspreid over het land. Het afgelopen jaar sloten nog eens zes vestigingen zich aan.
Een van de kernactiviteiten van X is het samenstellen en controleren van jaarrekeningen. De
primaire doelgroep bestaat uit zzp’ers en het midden- en kleinbedrijf, maar ook grotere
ondernemingen kunnen worden bediend, mits er voldoende capaciteit beschikbaar is. Kwaliteit staat
hierbij centraal. Dit wordt gewaarborgd door diepgaande kennis en hoogwaardige dienstverlening.
De aanpak van X kenmerkt zich door persoonlijke begeleiding en een coachende rol richting klanten.
Het actief meedenken en de expertise van de organisatie worden doorgaans zeer gewaardeerd
(Tevredenheidsonderzoek, 2025). Daarnaast maakt X gebruik van moderne en efficiënte ICT-
oplossingen, zoals factuurherkenningssoftware, waarmee het boekhoudproces voor klanten zo
eenvoudig mogelijk wordt gemaakt. Dit sluit aan bij hun visie om toegankelijke en overzichtelijke
accountancy te bieden, inclusief vaste pakketten en online inzicht in de administratie.
, De franchisekantoren leveren uiteenlopende diensten, waaronder:
1. financiële administratie
2. online boekhouden
3. factuurherkenning
4. salarisadministratie
5. belastingaangiften
6. financieel advies
7. pre-audit diensten
8. jaarrekeningen
9. managementinformatie en -rapportages
Het servicekantoor van X is gevestigd in Rotterdam en telt vijf FTE. Vanuit hier worden de vestigingen
ondersteund op het gebied van ICT, Kennis & Kwaliteit en Marketing. De belangrijkste taken van het
servicekantoor zijn:
Ondersteuning van franchisenemers
Dit omvat onder andere advies en middelen op het gebied van marketing en ICT. Het servicekantoor
voorziet franchisenemers van praktische handvatten en begeleiding, en fungeert als vraagbaak voor
alle ICT-gerelateerde kwesties omtrent de gebruikte software.
Franchiseformule up-to-date houden
Het servicekantoor is verantwoordelijk voor het actueel houden van de franchiseformule. Dit gebeurt
vooral tijdens periodieke bijeenkomsten met franchisenemers, waarin gezamenlijk wordt besproken
welke aanpassingen noodzakelijk zijn. Wel ontbreekt nog een volledig inzicht in de behoeften van
potentiële klanten en in de activiteiten van concurrenten.
