Bedrijfscommunicatie
Hoofdstuk 5: Relatiemanagement
Een relatiestrategie is niet alleen nodig om een veroorzaking van een conflict te voorkomen, maar
om met beide partijen, zowel organisatie als stakeholder, in de win-win zone terecht te komen.
Grunig onderscheidt drie concepten voor het functioneren van organisaties.
1. Organisaties zijn volledig zelfstandig.
Autonome organisaties kenmerken zich door het behalen van doelstellingen en gesloten
systeemdenken. Asymmetrische communicatie. Hiermee wordt de zelfredzaamheid van de
organisatie veilig gesteld.
2. Organisaties hebben een wederzijdse afhankelijkheid.
Ze zijn voor succes afhankelijk van de boundaryspanners, zoals de communicatieafdeling. Deze
organisaties benoemen stakeholders en hebben als probleem dat de top sneller politiek wordt
beïnvloed en dat deze minder rationeel en economisch functioneert.
3. Organisaties onderhouden goede relaties
Deze zijn eigenlijk het beste af. Door slechte relaties zullen organisaties meer en scherper worden
gecontroleerd door allerlei stakeholders en kritische informatieconsumenten. Hierdoor wordt de
autonomie, de handelingsvrijheid van de organisatie, des te meer beperkt. Goede relaties zorgen
voor meer vrijheid van handelen.
Strategische samenwerkingsperspectief houdt in dat organisaties een prioriteitenlijst moeten maken
van kritische stakeholders. Deze lijst kan worden vastgesteld door het managementteam d.m.v
stakeholdermapping. Met deze stakeholders moet vervolgens een gesprek of een dialoog worden
aangegaan -> verschillen in percepties aangaan. Hoe ziet u de wereld om u heen? -> percepties geven
de doorslag.
Stakeholders zijn personen, groepen of organisaties die om wat voor reden dan ook een belang
stellen in het doen en laten van de organisatie, op welk terrein dan ook. Wanneer de organisatie in
de toekomst nieuwe activiteiten ontplooit, wordt zij geconfronteerd met nieuwe stakeholders.
Stakeholdergroepen die zich opwerpen als behartiger van belangen over bijv. dier en milieu,
verlenen als het ware instemming. Wanneer doe ik het goed voor het milieu? Als de
milieuorganisaties dat vinden. Het is voor elke organisatie van belang in kaart te brengen welke
stakeholders in welke fase beoordeeld moeten worden als primaire of als secundaire stakeholders.
Wisselt namelijk per situatie of gebeurtenis.
Goede relaties zijn effectief omdat deze meer vrijheid van handelen geven dan slechte relaties.
Werken aan goede relaties kost weliswaar autonomie, maar maximaliseert die autonomie beslist; zo
houdt de organisatie de meeste vrijheid over die mogelijk is. Relatiemanagement zorgt voor een
beter functioneren van de organisatie in een omgeving met stakeholders -> kweekt
legitimeringsfunctie. Een organisatie moet door de samenleving worden geaccepteerd. Strategisch
Hoofdstuk 5: Relatiemanagement
Een relatiestrategie is niet alleen nodig om een veroorzaking van een conflict te voorkomen, maar
om met beide partijen, zowel organisatie als stakeholder, in de win-win zone terecht te komen.
Grunig onderscheidt drie concepten voor het functioneren van organisaties.
1. Organisaties zijn volledig zelfstandig.
Autonome organisaties kenmerken zich door het behalen van doelstellingen en gesloten
systeemdenken. Asymmetrische communicatie. Hiermee wordt de zelfredzaamheid van de
organisatie veilig gesteld.
2. Organisaties hebben een wederzijdse afhankelijkheid.
Ze zijn voor succes afhankelijk van de boundaryspanners, zoals de communicatieafdeling. Deze
organisaties benoemen stakeholders en hebben als probleem dat de top sneller politiek wordt
beïnvloed en dat deze minder rationeel en economisch functioneert.
3. Organisaties onderhouden goede relaties
Deze zijn eigenlijk het beste af. Door slechte relaties zullen organisaties meer en scherper worden
gecontroleerd door allerlei stakeholders en kritische informatieconsumenten. Hierdoor wordt de
autonomie, de handelingsvrijheid van de organisatie, des te meer beperkt. Goede relaties zorgen
voor meer vrijheid van handelen.
Strategische samenwerkingsperspectief houdt in dat organisaties een prioriteitenlijst moeten maken
van kritische stakeholders. Deze lijst kan worden vastgesteld door het managementteam d.m.v
stakeholdermapping. Met deze stakeholders moet vervolgens een gesprek of een dialoog worden
aangegaan -> verschillen in percepties aangaan. Hoe ziet u de wereld om u heen? -> percepties geven
de doorslag.
Stakeholders zijn personen, groepen of organisaties die om wat voor reden dan ook een belang
stellen in het doen en laten van de organisatie, op welk terrein dan ook. Wanneer de organisatie in
de toekomst nieuwe activiteiten ontplooit, wordt zij geconfronteerd met nieuwe stakeholders.
Stakeholdergroepen die zich opwerpen als behartiger van belangen over bijv. dier en milieu,
verlenen als het ware instemming. Wanneer doe ik het goed voor het milieu? Als de
milieuorganisaties dat vinden. Het is voor elke organisatie van belang in kaart te brengen welke
stakeholders in welke fase beoordeeld moeten worden als primaire of als secundaire stakeholders.
Wisselt namelijk per situatie of gebeurtenis.
Goede relaties zijn effectief omdat deze meer vrijheid van handelen geven dan slechte relaties.
Werken aan goede relaties kost weliswaar autonomie, maar maximaliseert die autonomie beslist; zo
houdt de organisatie de meeste vrijheid over die mogelijk is. Relatiemanagement zorgt voor een
beter functioneren van de organisatie in een omgeving met stakeholders -> kweekt
legitimeringsfunctie. Een organisatie moet door de samenleving worden geaccepteerd. Strategisch
