Bedrijfscommunicatie
Hoofdstuk 6: issuemanagement
2 vormen van strategisch communicatiemanagement: reputatiemanagement en relatiemanagement.
Issues hebben te maken met wat burgers en organisaties in de samenleving belangrijk vinden.
Issuemanagement is op de eerste plaats het beoordelen en relateren van ontwikkelingen in de
samenleving aan de doelstellingen van de organisatie.
Welke trends en ontwikkelingen doen zich voor? Kunnen deze van invloed zijn op het functioneren
van de organisatie? Zo ja, hoe? Dit is de kern van issuemanagement. Daarnaast heeft
issuemanagement te maken met het formuleren van de publieke reactie van de organisatie ten
aanzien van de issue. Issues zijn het gevolg van betekenisconstructie. Issuemanagement heeft de
taak om het organisatie- en communicatiebeleid tijdig en effectief bij te stellen, te sturen en te
herformuleren.
Het is de kunst van issuemanagement om door een maatschappelijke bril naar de eigen organisatie
te kijken. Issuemanagement betekent veel kijken en luisteren in de samenleving naar wat er onder
de mensen leeft en het volgen van trends en ontwikkelingen. Het is meestal de taak van de
communicatiemanager.
In de visie van Schoonman speelt de publieke opinie een belangrijke rol bij de ontwikkeling van
issues. Wanneer een persoon zijn ergernis deelt met een ander, is daar eigenlijk een issue geboren.
Een issue is volgens Schoonman een gebeurtenis of trend die een organisatie raakt en waarop geen
directe controle door deze onderneming mogelijk is. Issues ontstaan in en vanuit persoonlijke
communicatie.
Issues kunnen groeien van klein naar groot en maken de volgende vier fasen door:
1. Definitiefase. Het issue wordt benoemd. Het is nu ook relevant voor anderen. Door goed te
letten op ontwikkelingen in de samenleving kan een communicatiemanager de issues
vroegtijdig opmerken.
2. Legitimatiefase. Er wordt duidelijk onder woorden gebracht waarom het terecht is dat de
samenleving zich met het issue bezighoudt. Het issue wordt opgepikt en krijgt erkenning. De
communicatiemanager kan nu inhoudelijk rekening houden met het issue. -> concreet
voorbereiden op eventueel te ondernemen acties en reacties.
3. Polarisatiefase. Dit ontstaat wanneer ook de offline- media over het issue berichten omdat zij
dit oppikken vanuit de sociale media. De communicatiemanager moet een draaiboek klaar
hebben voor het geval de organisatie ineens met dit issue wordt geconfronteerd.
4. Identificatiefase. Het issue wordt door alle relevante partijen in de samenleving als een
probleem beschouwd. Er worden maatregelen genomen, wetten geschreven en in het
formulier van beleid wordt er rekening mee gehouden. Aan het issue wordt gewerkt.
Wanneer actiegroepen erin slagen om de media te bereiken en via de massamedia hun belangen uit
een te zetten, betekent dit een grote stap vooruit in de samenleving: van de belangstellen voor het
issue en voor de betreffende actiegroep.
Hoofdstuk 6: issuemanagement
2 vormen van strategisch communicatiemanagement: reputatiemanagement en relatiemanagement.
Issues hebben te maken met wat burgers en organisaties in de samenleving belangrijk vinden.
Issuemanagement is op de eerste plaats het beoordelen en relateren van ontwikkelingen in de
samenleving aan de doelstellingen van de organisatie.
Welke trends en ontwikkelingen doen zich voor? Kunnen deze van invloed zijn op het functioneren
van de organisatie? Zo ja, hoe? Dit is de kern van issuemanagement. Daarnaast heeft
issuemanagement te maken met het formuleren van de publieke reactie van de organisatie ten
aanzien van de issue. Issues zijn het gevolg van betekenisconstructie. Issuemanagement heeft de
taak om het organisatie- en communicatiebeleid tijdig en effectief bij te stellen, te sturen en te
herformuleren.
Het is de kunst van issuemanagement om door een maatschappelijke bril naar de eigen organisatie
te kijken. Issuemanagement betekent veel kijken en luisteren in de samenleving naar wat er onder
de mensen leeft en het volgen van trends en ontwikkelingen. Het is meestal de taak van de
communicatiemanager.
In de visie van Schoonman speelt de publieke opinie een belangrijke rol bij de ontwikkeling van
issues. Wanneer een persoon zijn ergernis deelt met een ander, is daar eigenlijk een issue geboren.
Een issue is volgens Schoonman een gebeurtenis of trend die een organisatie raakt en waarop geen
directe controle door deze onderneming mogelijk is. Issues ontstaan in en vanuit persoonlijke
communicatie.
Issues kunnen groeien van klein naar groot en maken de volgende vier fasen door:
1. Definitiefase. Het issue wordt benoemd. Het is nu ook relevant voor anderen. Door goed te
letten op ontwikkelingen in de samenleving kan een communicatiemanager de issues
vroegtijdig opmerken.
2. Legitimatiefase. Er wordt duidelijk onder woorden gebracht waarom het terecht is dat de
samenleving zich met het issue bezighoudt. Het issue wordt opgepikt en krijgt erkenning. De
communicatiemanager kan nu inhoudelijk rekening houden met het issue. -> concreet
voorbereiden op eventueel te ondernemen acties en reacties.
3. Polarisatiefase. Dit ontstaat wanneer ook de offline- media over het issue berichten omdat zij
dit oppikken vanuit de sociale media. De communicatiemanager moet een draaiboek klaar
hebben voor het geval de organisatie ineens met dit issue wordt geconfronteerd.
4. Identificatiefase. Het issue wordt door alle relevante partijen in de samenleving als een
probleem beschouwd. Er worden maatregelen genomen, wetten geschreven en in het
formulier van beleid wordt er rekening mee gehouden. Aan het issue wordt gewerkt.
Wanneer actiegroepen erin slagen om de media te bereiken en via de massamedia hun belangen uit
een te zetten, betekent dit een grote stap vooruit in de samenleving: van de belangstellen voor het
issue en voor de betreffende actiegroep.
