H3 The role of marketing in
strategic planning
§3.1 Nature of high – performance business
De grootste uitdaging in de hedendaagse horecabedrijven is te weten hoe je een gezond bedrijf kan
bouwen en behouden met een snel veranderde markt en omgeving. Er is een model van de
kenmerken van een goed lopend bedrijf. Er zijn 4 factoren:
• Stakeholders
• Processes
• Resources
• Organization
Stakeholders
Dit zijn consumenten, werknemers, leveranciers en de community’s waar de bedrijven zijn gevestigd
en andere mensen of organisaties die belang hebben bij het success van het bedrijf. Een bedrijf moet
ernaar streven om aan de minimale verwachtingen van deze stakeholders te voldoen. Een eigenaar
van een hotel die worden beheerd met een managementcontract is ook een stakeholder.
Processes
Bedrijven moeten hun aandacht opnieuw richten op de noodzaak om processen meer te managen
dan afdelingen. Ze bouwen dan multifunctionele teams die het kernbedrijfproces managen.
Resources
Voor het uitvoeren van deze processen hebben bedrijven resources nodig zoals personeel,
materialmen, machines en informatie. Slimme bedrijven identificeren hun kerncompetenties en
gebruiken ze als basis voor de strategische planning.
Organization
De organisatorische kant van een bedrijf bestaat uit stuctuur, beleid en cultuur, welke allemaal
disfunctioneel worden bij een snel veranderd bedrijf. Voor marketing- en general managers is het
belangrijk dat het beleid en de cultuur een servicecultuur ondersteunen.
§3.2 Corporate strategic planning: defining marketing’s role
Strategic planning
Het proces van ontwikkelen en behouden van een bepaalde positive ten opzichte van de
concurrenten. Er wordt een ontwikkeling aangehouden die past bij de doelstellingen en de
mogelijkheden van de onderneming
Figure 3.1: Steps in strategic planning
Defining the company mission
, Het definieren van een marktgeorienteerde missie, oftewel een mission statement. Hier horen ook
nog een vision statement en values bij. Dus een missie, een visie en waarden. Dit is hetgeen wat een
bedrijf wil bereiken in de samenleving. Hierin staat de manier, die het bedrijf wilt gebruiken om
gast/medewerkers tevredenheid te stellen. De company mission moet gastgericht en helder zijn, ze
mogen niet over omzet of winst gaan.
Setting company objectives and goals
Het bedrijf moet vanuit de mission statement gedetailleerde bedrijfddoelstellingen opstellen voor elk
level van het management. Marketing strategieen en programma’s moeten ontwikkeld worden om
deze bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen.
Designing the business portfolio
Marketing defenities zijn belangrijker dan product definities, omdat het om de gasten gaat. De
gasten willen customer-satisfaction en geen product-producing. Dus bedrijven moeten defineren wat
de gasten willen.
Developing strategies for growth
Bedrijven hebben behoefte aan groei als ze willen concurreren en top talent willen aantrekken. Het
volgende figuur is een handige maatstaaf om te kijken waar er groei mogelijk zou zijn.
The Ansoff product market expansion grid
1. Market penetration zijn bestaande producten op de bestaande markt
2. Market development zijn bestaande producten op een nieuwe markt
3. Product development zijn nieuwe producten op de bestaande markt
4. Diversification zijn nieuwe producten op een nieuwe markt
Figure 3.2 The Ansoff product market expansion grid
p.86,87!!
§3.3 Planning marketing: Partnering to build customer relationships
Customer value is het sleutelwoord in de marketing formule. Marketing alleen kan geen customer
value creeren. Marketeers moeten nauw samen werken met andere afdelingen zoals finance,
purchase en HR. Marketing biedt een gids voor de filosofie van een bedrijf en biedt invloed voor het
strategisch plan.
• Partnering with other company departments
Marketeers moeten nauw samenwerken met alle afdelingen om een effectieve value chain,
een waardeketen, voor de gasten te creeren. Een value chain is een serie van interne
strategic planning
§3.1 Nature of high – performance business
De grootste uitdaging in de hedendaagse horecabedrijven is te weten hoe je een gezond bedrijf kan
bouwen en behouden met een snel veranderde markt en omgeving. Er is een model van de
kenmerken van een goed lopend bedrijf. Er zijn 4 factoren:
• Stakeholders
• Processes
• Resources
• Organization
Stakeholders
Dit zijn consumenten, werknemers, leveranciers en de community’s waar de bedrijven zijn gevestigd
en andere mensen of organisaties die belang hebben bij het success van het bedrijf. Een bedrijf moet
ernaar streven om aan de minimale verwachtingen van deze stakeholders te voldoen. Een eigenaar
van een hotel die worden beheerd met een managementcontract is ook een stakeholder.
Processes
Bedrijven moeten hun aandacht opnieuw richten op de noodzaak om processen meer te managen
dan afdelingen. Ze bouwen dan multifunctionele teams die het kernbedrijfproces managen.
Resources
Voor het uitvoeren van deze processen hebben bedrijven resources nodig zoals personeel,
materialmen, machines en informatie. Slimme bedrijven identificeren hun kerncompetenties en
gebruiken ze als basis voor de strategische planning.
Organization
De organisatorische kant van een bedrijf bestaat uit stuctuur, beleid en cultuur, welke allemaal
disfunctioneel worden bij een snel veranderd bedrijf. Voor marketing- en general managers is het
belangrijk dat het beleid en de cultuur een servicecultuur ondersteunen.
§3.2 Corporate strategic planning: defining marketing’s role
Strategic planning
Het proces van ontwikkelen en behouden van een bepaalde positive ten opzichte van de
concurrenten. Er wordt een ontwikkeling aangehouden die past bij de doelstellingen en de
mogelijkheden van de onderneming
Figure 3.1: Steps in strategic planning
Defining the company mission
, Het definieren van een marktgeorienteerde missie, oftewel een mission statement. Hier horen ook
nog een vision statement en values bij. Dus een missie, een visie en waarden. Dit is hetgeen wat een
bedrijf wil bereiken in de samenleving. Hierin staat de manier, die het bedrijf wilt gebruiken om
gast/medewerkers tevredenheid te stellen. De company mission moet gastgericht en helder zijn, ze
mogen niet over omzet of winst gaan.
Setting company objectives and goals
Het bedrijf moet vanuit de mission statement gedetailleerde bedrijfddoelstellingen opstellen voor elk
level van het management. Marketing strategieen en programma’s moeten ontwikkeld worden om
deze bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen.
Designing the business portfolio
Marketing defenities zijn belangrijker dan product definities, omdat het om de gasten gaat. De
gasten willen customer-satisfaction en geen product-producing. Dus bedrijven moeten defineren wat
de gasten willen.
Developing strategies for growth
Bedrijven hebben behoefte aan groei als ze willen concurreren en top talent willen aantrekken. Het
volgende figuur is een handige maatstaaf om te kijken waar er groei mogelijk zou zijn.
The Ansoff product market expansion grid
1. Market penetration zijn bestaande producten op de bestaande markt
2. Market development zijn bestaande producten op een nieuwe markt
3. Product development zijn nieuwe producten op de bestaande markt
4. Diversification zijn nieuwe producten op een nieuwe markt
Figure 3.2 The Ansoff product market expansion grid
p.86,87!!
§3.3 Planning marketing: Partnering to build customer relationships
Customer value is het sleutelwoord in de marketing formule. Marketing alleen kan geen customer
value creeren. Marketeers moeten nauw samen werken met andere afdelingen zoals finance,
purchase en HR. Marketing biedt een gids voor de filosofie van een bedrijf en biedt invloed voor het
strategisch plan.
• Partnering with other company departments
Marketeers moeten nauw samenwerken met alle afdelingen om een effectieve value chain,
een waardeketen, voor de gasten te creeren. Een value chain is een serie van interne
