, Samenvatting Product- en prijsbeleid
H7 Productbeleid en dienstenmarketing
7.1 Wat is een product?
Product: ‘een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
in een bepaalde behoefte van een klant voorziet’. Een product kopen kan voor consumenten heel
verschillend verlopen, hierbij gaat het om het ‘pakket pluspunten’. (denk hierbij aan kopen bij een
speciaalzaak of een groothandel, advies van een deskundige wat er dus als pluspunt bijkomt).
Er bestaan 3 productniveaus, figuur blz. 278!
7.2 typen consumentenproducten
We onderscheiden twee typen producten: consumentenproducten en zakelijke producten.
Consumentenproducten worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen, deze kopers
noemen we finale afnemers (= eindgebruikers van een product). Daarentegen worden bedrijfsmatige
of zakelijke producten/diensten geleverd aan organisaties. Omdat de beoogde klant bepalend is voor
de indeling, zijn er maar weinig producten uitsluitend consumentenproducten of zakelijke-. Vb. een
laptop, zowel student voor huiswerk als een onderneming voor ontwikkelingen. Indeling van
producten figuur 7.2 blz. 281.
Convenience products: zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich te
veel te willen inspannen (denk aan zeep, benzine en melk). Zijn homogeen
Shopping products: zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit,
prijs, en stijl voor hij een koopbeslissing neemt. (denk aan camera’s, vloerbedekking en kleding).
Kunnen zowel homogeen als heterogeen zijn.
Specialty products: zijn producten (zoals auto’s) of diensten (zoals naschoolse kinderopvang)
waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen.
Tabel 7.1 blz. 284
Unsought products: (niet-gewilde producten) zijn producten en diensten die de consument niet kent,
die hij niet overweegt te kopen of die hij pas koopt als dat nodig is om een onverwacht probleem op
te lossen.
7.3 Assortimentsbeleid
Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming verkoopt, dus het geheel van
productgroepen, producten, productvarianten en merken.
Een productgroep is een reeks producten in het assortiment van een bedrijf die nauw met elkaar
verbonden zijn. (vb: alle scheermesjes van de Gillette).
Een productvariant of producttype is een bepaald type product dat zich – op basis van bepaalde
productattributen – onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
4 dimensies van assortiment
- assortimentsbreedte: heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert.
- assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert.
- assortimentsdiepte: is het aantal varianten (merken, typen, modellen en inhoudsmaten) in een
productgroep.
- assortimentsconsistentie: gaat over de samenhang van producten in het assortiment.
, Assortimentssanering
20/80 regel, stelt dat circa 20 procent van de gevoerde artikelen zorgt voor ongeveer 80 procent van
de totale omzet. Deze 20 procent vormt het kernassortiment. De 80 procent vormt het
randassortiment. Assortimentssanering betekent letterlijk: het gezond maken van het assortiment.
Uitbreiding van assortiment
Om een optimaal assortiment te creëren overwegen veel bedrijven een strategie van product line
extension: zij spelen op een bepaalde behoefte van hun klanten in door een artikel aan de
productgroep toe te voegen en zo hun positie in de concurrentiestrijd te versterken. 4 strategieën
om assortiment te vergroten:
1. Trading-up: een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere
prijsklasse.
2. Trading-down: een ondernemer die de concurrentiestrijd aanwakkert door een voor hem nieuw,
prijsgevoelig segment aan de onderkant van de markt aan te boren, voert een trading-down-
strategie. Trading-down is het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om
hiermee een grotere doelgroep te bereiken.
3. Line-filling: een alternatief van line-stretching (een assortimentsuitbreiding door de toevoeging
van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn) is
een strategie van line-filling, of het opvullen van de productlijn. Hierbij wordt een de productlijn
uitgebreid door het toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en
prijsrange.
4. Merkextensie: De oorspronkelijke, goed bekende merknaam wordt nu op een nieuw product
geplakt. De eigenschappen van een bepaald merk buiten het bestaande assortiment worden
uitgebreid. Een extensie van een merk heeft als voorwaarde om succesvol te zijn dat de
merkwaarden ook relevant zijn voor het nieuwe product.
7.4 management van de productlevenscyclus
Fasen in de levenscyclus, figuur 7.4 blz. 294 en tabel 7.2 blz. 297
7.5 Productkwaliteit en klantenservice
Productkwaliteit is de reek attributen of kenmerken van een product die het in staat stellen om te
voldoen aan de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.
Six Sigma is een kwaliteitsmanagementsysteem om klanten tevreden te stellen met producten en
diensten die bijna perfect zijn, als gevolg van het systematisch verbeteren van de operationele
prestaties van een organisatie.
Omdat veel factoren aan de behoeftebevrediging van de koper kunnen bijdragen, letten we op 2
dimensies: de technische kwaliteit en de consumentenkwaliteit.
De technische kwaliteit slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert. De
consumentenkwaliteit houdt verband met de afgeleide en vaak niet-tastbare kenmerken van een
product die consumenten verwachten en belangrijk vinden.
Kwaliteitsbeleid: Bedrijven besteden veel aandacht aan de analyse, planning, uitvoering en evaluatie
van de activiteiten om de (technische) kwaliteit van hun producten en productieprocessen te
verbeteren.
Garantiebeleid: Voor de meeste kopers is een product meer waard als er een garantiebewijs bijzit.
H7 Productbeleid en dienstenmarketing
7.1 Wat is een product?
Product: ‘een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
in een bepaalde behoefte van een klant voorziet’. Een product kopen kan voor consumenten heel
verschillend verlopen, hierbij gaat het om het ‘pakket pluspunten’. (denk hierbij aan kopen bij een
speciaalzaak of een groothandel, advies van een deskundige wat er dus als pluspunt bijkomt).
Er bestaan 3 productniveaus, figuur blz. 278!
7.2 typen consumentenproducten
We onderscheiden twee typen producten: consumentenproducten en zakelijke producten.
Consumentenproducten worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen, deze kopers
noemen we finale afnemers (= eindgebruikers van een product). Daarentegen worden bedrijfsmatige
of zakelijke producten/diensten geleverd aan organisaties. Omdat de beoogde klant bepalend is voor
de indeling, zijn er maar weinig producten uitsluitend consumentenproducten of zakelijke-. Vb. een
laptop, zowel student voor huiswerk als een onderneming voor ontwikkelingen. Indeling van
producten figuur 7.2 blz. 281.
Convenience products: zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich te
veel te willen inspannen (denk aan zeep, benzine en melk). Zijn homogeen
Shopping products: zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit,
prijs, en stijl voor hij een koopbeslissing neemt. (denk aan camera’s, vloerbedekking en kleding).
Kunnen zowel homogeen als heterogeen zijn.
Specialty products: zijn producten (zoals auto’s) of diensten (zoals naschoolse kinderopvang)
waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen.
Tabel 7.1 blz. 284
Unsought products: (niet-gewilde producten) zijn producten en diensten die de consument niet kent,
die hij niet overweegt te kopen of die hij pas koopt als dat nodig is om een onverwacht probleem op
te lossen.
7.3 Assortimentsbeleid
Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming verkoopt, dus het geheel van
productgroepen, producten, productvarianten en merken.
Een productgroep is een reeks producten in het assortiment van een bedrijf die nauw met elkaar
verbonden zijn. (vb: alle scheermesjes van de Gillette).
Een productvariant of producttype is een bepaald type product dat zich – op basis van bepaalde
productattributen – onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
4 dimensies van assortiment
- assortimentsbreedte: heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert.
- assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert.
- assortimentsdiepte: is het aantal varianten (merken, typen, modellen en inhoudsmaten) in een
productgroep.
- assortimentsconsistentie: gaat over de samenhang van producten in het assortiment.
, Assortimentssanering
20/80 regel, stelt dat circa 20 procent van de gevoerde artikelen zorgt voor ongeveer 80 procent van
de totale omzet. Deze 20 procent vormt het kernassortiment. De 80 procent vormt het
randassortiment. Assortimentssanering betekent letterlijk: het gezond maken van het assortiment.
Uitbreiding van assortiment
Om een optimaal assortiment te creëren overwegen veel bedrijven een strategie van product line
extension: zij spelen op een bepaalde behoefte van hun klanten in door een artikel aan de
productgroep toe te voegen en zo hun positie in de concurrentiestrijd te versterken. 4 strategieën
om assortiment te vergroten:
1. Trading-up: een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere
prijsklasse.
2. Trading-down: een ondernemer die de concurrentiestrijd aanwakkert door een voor hem nieuw,
prijsgevoelig segment aan de onderkant van de markt aan te boren, voert een trading-down-
strategie. Trading-down is het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om
hiermee een grotere doelgroep te bereiken.
3. Line-filling: een alternatief van line-stretching (een assortimentsuitbreiding door de toevoeging
van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn) is
een strategie van line-filling, of het opvullen van de productlijn. Hierbij wordt een de productlijn
uitgebreid door het toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en
prijsrange.
4. Merkextensie: De oorspronkelijke, goed bekende merknaam wordt nu op een nieuw product
geplakt. De eigenschappen van een bepaald merk buiten het bestaande assortiment worden
uitgebreid. Een extensie van een merk heeft als voorwaarde om succesvol te zijn dat de
merkwaarden ook relevant zijn voor het nieuwe product.
7.4 management van de productlevenscyclus
Fasen in de levenscyclus, figuur 7.4 blz. 294 en tabel 7.2 blz. 297
7.5 Productkwaliteit en klantenservice
Productkwaliteit is de reek attributen of kenmerken van een product die het in staat stellen om te
voldoen aan de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.
Six Sigma is een kwaliteitsmanagementsysteem om klanten tevreden te stellen met producten en
diensten die bijna perfect zijn, als gevolg van het systematisch verbeteren van de operationele
prestaties van een organisatie.
Omdat veel factoren aan de behoeftebevrediging van de koper kunnen bijdragen, letten we op 2
dimensies: de technische kwaliteit en de consumentenkwaliteit.
De technische kwaliteit slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert. De
consumentenkwaliteit houdt verband met de afgeleide en vaak niet-tastbare kenmerken van een
product die consumenten verwachten en belangrijk vinden.
Kwaliteitsbeleid: Bedrijven besteden veel aandacht aan de analyse, planning, uitvoering en evaluatie
van de activiteiten om de (technische) kwaliteit van hun producten en productieprocessen te
verbeteren.
Garantiebeleid: Voor de meeste kopers is een product meer waard als er een garantiebewijs bijzit.
