Samenvatting Branding

Les 1

Wat is een product?
= Een fysiek, service, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee
● Alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan
een behoefte of wens kan voldoen.

Wat is een merk?
= Een merk is een teken (naam of logo) dat in staat is de goederen of diensten van een onderneming,
dan wel de organisatie zelf, te onderscheiden van anderen

Wat is een merkproduct
= Een product dat andere dimensies toevoegt, waardoor het zich onderscheidt in andere opzichten

-> Een merk is in eerste plaats een product, maar eigenlijk is een merk meer dan een product.
 Het bevat dimensies die het op de een of andere manier onderscheiden.
 Deze verschillen zijn dus rationeel en tastbaar
-> Gerelateerd aan de productpresentaties van een merk
 Of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel
-> Gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt.

De vijf productniveaus van betekenis:
1. Wezenlijke voordeel niveau
= Fundamentele behoefte of wens.
2. Generiek productniveau
= De eigenschappen van het product
3. Verwacht productniveau
= De behoefte die het product minimaal moeten vervullen
4. Versterkt productniveau
= De toegevoegde eigenschappen of extra’s van het product
5. Potentieel productniveau
= De mogelijkheden welke het product in de toekomst kan ondergaan

Wat is branding?
= Het staat voor de uitstraling van een merk, het gevoel dat het oproept bij het publiek en het beeld dat
ze bij een merk voor ogen krijgen.

,Merkelementen
= Belangrijke onderdelen omdat ze de merkbekendheid versterken en de vorming van sterke, unieke en
positieve merkassociaties bevorderen. Voorbeelden van merkelementen:
 Merknaam
 Domeinnaam
 Logo
 Symbolen
 Merkpersonages
 Slogans
 Jingels (kort stukje muziek)
 Verpakkingen

Kan alles een merk zijn? Ja, want de onderstaande punten kunnen allemaal merken zijn:
● Product
● Service / dienst
● Retail / winkel
● Personen
● Organisaties
● Plaatsen en straten

Een merk:
-> Iets wat in de hoofden van consumenten blijft hangen
-> Speelt een rol bij keuzeprocessen
-> Een merk is een zintuiglijke eenheid, afkomstig uit de realiteit

Imago versus identiteit
● Brand imago = hoe de consument het merk ziet
● Brand identiteit = hoe een bedrijf gezien wilt worden door een consument

Denk hierbij aan het voorbeeld van Stone Island; hun identiteit is luxe, sjiek en het imago is straatrat.

Waarom is een merk belangrijk?
Voor consument Voor bedrijven
 Identificatie van bron van product  Herkenbaarheid
 Toewijzing van verantwoordelijkheid aan  Merkvoorkeur
producent / dienstverlener  Merkentrouw
 Verkleinen van risico  Juridische bescherming
 Makkelijker om een keuze te maken  Onderscheidend vermogen
 Fungeren als belofte of pact  Concurrerend vermogen
 Symbolisch instrument  Bron van financieel gewin
 Signaal van kwaliteitsindicatoren  Werknemers worden merknemers

, Les 2

Doelstellingen van merken zijn gekoppeld aan deze punten:
● Naamsbekendheid
● Imago
● Merkvoorkeur
● Merkentrouw / loyaliteit
● Marktaandeel
● Omzet
● Marge (financieel presentaties)

Merkmeerwaarde
= De extra waarde die een bedrijf krijgt van een product met een herkenbare naam of een hoge
merkbekendheid, in vergelijking met het generieke alternatief
-> Het begint met het begrijpen van wensen en behoeften van de consument en organisaties
● Hoe doe je dat?
○ Veel geven om de behoefte (dus wants and needs) van de consument, soms weet de
consument zelf nog niet wat hij wil
○ De kracht van een merk komt voort uit wat er blijft hangen in de hoofden van klanten
door leren, voelen, zien, horen en ervaren

Gunstige klantgerichte merkmeerwaarde en negatieve klantgerichte merkmeerwaarde door:
● Positionering
● Associatie
● Perceptie

Merkkennis bestaat uit twee componenten -> merkbekendheid en merkimago
● Merkbekendheid
= Het vermogen van consumenten om een merk op te roepen uit het geheugen
○ 3 voordelen: leer- overwegings- en keuzevoordelen

● Merkimago
= Sterke associaties ontstaan als de merkmening gevoed wordt met nieuwe informatie
gestapeld op de bestaande merkkennis
○ 4 immateriële attributen worden aan een merk gekoppeld:
○ Gebruikersprofielen
○ Aanschaf- en gebruikssituaties
○ Persoonlijkheid en waarden
○ Geschiedenis en erfgoed