,Voorwoord
Positionering is een cruciaal element voor duurzaam succes.
Voor u ligt het praktijkgericht onderzoek (PGO) Onderzoek naar een onderscheidende
positionering voor het X -concept. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van X
Restaurants, een innovatieve onderneming die zich richt op gezonde fastfoodoplossingen.
Het project vond plaats in het kader van de opleiding International Business and
Entrepreneurship en beslaat de periode van september 2023 tot en met mei 2024.
Het onderzoek kende een intensieve startfase, maar ontwikkelde zich gaandeweg tot een
gestructureerd traject waarin zowel theoretische als empirische data zijn verzameld en
geanalyseerd. Dankzij de voortdurende begeleiding van mijn PGO-begeleider, de heer A.
Gonesh, heb ik de juiste methodologische keuzes kunnen maken en de onderzoeksdoelen
succesvol afgerond. Daarnaast ben ik de respondenten en professionals die aan dit
onderzoek hebben deelgenomen erkentelijk voor hun waardevolle inzichten. Hun bijdrage
was essentieel voor het valideren van de resultaten.
Mijn dank gaat tevens uit naar het team van X Restaurants, dat kritisch heeft meegedacht en
met wie ik intensief heb kunnen sparren. Ook familie en vrienden hebben door hun steun en
advies bijgedragen aan dit traject.
Amsterdam, 1 mei 2025
,Managementsamenvatting
X Restaurants is een jonge onderneming die inspeelt op de toenemende vraag naar
gezonde en betaalbare fastfoodopties in Nederland. Het concept omvat onder andere verse
bowls, wraps, burgers, bijgerechten en duurzame dranken. Sinds 2022 is de markt voor
gezonde fastfood aanzienlijk gegroeid, mede door de stijgende aandacht voor gezondheid,
duurzaamheid en transparantie (Kantar, 2023; Rabobank, 2024). X wil zich onderscheiden in
een concurrerende markt waar ook partijen als Freshii, SLA en Veggie Snackbar actief zijn.
Het doel van dit onderzoek is om een onderscheidende positionering voor X Restaurants te
ontwikkelen die aansluit bij de behoeften van Nederlandse consumenten. De centrale vraag
luidt:
Hoe kan X zich positioneren ten opzichte van de concurrentie op de Nederlandse
markt voor gezonde fastfoodproducten?
Onderzoeksopzet
Het onderzoek combineerde literatuurstudie met empirische methoden. Eerst is uitgebreid
deskresearch uitgevoerd naar trends in consumentengedrag, prijsstrategieën en
merkpositionering binnen de fastfoodsector. Vervolgens zijn enquêtes afgenomen onder
honderd respondenten op potentiële vestigingslocaties in Amsterdam en Utrecht. Tot slot zijn
er drie diepte-interviews gehouden:
1. De heer J. Scott, voormalig oprichter van Happy Italy.
2. De heer P. Verbeek, General Manager bij Freshii Rotterdam.
3. Mevrouw S. de Vries, voedingsdeskundige en consultant in de foodservice-industrie.
Belangrijkste uitkomsten
Uit het onderzoek blijkt dat de vraag naar gezonde fastfood blijft toenemen, vooral onder
professionals, jonge gezinnen, alleenstaanden en recreatieve sporters. Consumenten
verwachten daarbij niet alleen gezonde ingrediënten, maar ook transparantie en beleving.
Deze uitkomsten sluiten aan bij marktdata die laten zien dat consumenten sinds 2022 vaker
bereid zijn iets meer te betalen voor duurzame en lokaal geproduceerde voeding (CBS,
2023).
,De belangrijkste aanbevelingen zijn:
Transparantie centraal stellen: Geef inzicht in herkomst van ingrediënten en
bereidingswijze, bijvoorbeeld via open keukens en digitale schermen.
Unieke merkbeleving creëren: Ontwerp eyecatchers in de vestigingen, zoals
groenvoorzieningen of interactieve schermen, die de identiteit van X versterken.
Betaalbare prijsstrategie hanteren: Houd productprijzen tussen €2 en €10, met
aandacht voor zowel premium als toegankelijke keuzes.
Gerichte marketing inzetten: Focus op social media, samenwerking met
sportverenigingen en campagnes op kantoorlocaties om de doelgroepen effectief te
bereiken.
Duurzaamheid integreren: Gebruik circulaire verpakkingen en bied kortingen voor
herbruikbare bekers, aansluitend bij maatschappelijke verwachtingen (Foodservice
Instituut Nederland, 2024).
Vervolgonderzoek
Een logisch vervolgonderzoek betreft de meting van klanttevredenheid en merkloyaliteit
zodra X zijn eerste vestigingen heeft geopend. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van Net
Promoter Score (NPS) en Customer Experience (CX)-metingen, zodat X inzicht krijgt in
verbeterpunten en kansen voor langdurige klantbinding.
Met deze resultaten heeft X een concreet kader om zich succesvol en onderscheidend te
positioneren binnen de Nederlandse markt voor gezonde fastfood.
,
,
Positionering is een cruciaal element voor duurzaam succes.
Voor u ligt het praktijkgericht onderzoek (PGO) Onderzoek naar een onderscheidende
positionering voor het X -concept. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van X
Restaurants, een innovatieve onderneming die zich richt op gezonde fastfoodoplossingen.
Het project vond plaats in het kader van de opleiding International Business and
Entrepreneurship en beslaat de periode van september 2023 tot en met mei 2024.
Het onderzoek kende een intensieve startfase, maar ontwikkelde zich gaandeweg tot een
gestructureerd traject waarin zowel theoretische als empirische data zijn verzameld en
geanalyseerd. Dankzij de voortdurende begeleiding van mijn PGO-begeleider, de heer A.
Gonesh, heb ik de juiste methodologische keuzes kunnen maken en de onderzoeksdoelen
succesvol afgerond. Daarnaast ben ik de respondenten en professionals die aan dit
onderzoek hebben deelgenomen erkentelijk voor hun waardevolle inzichten. Hun bijdrage
was essentieel voor het valideren van de resultaten.
Mijn dank gaat tevens uit naar het team van X Restaurants, dat kritisch heeft meegedacht en
met wie ik intensief heb kunnen sparren. Ook familie en vrienden hebben door hun steun en
advies bijgedragen aan dit traject.
Amsterdam, 1 mei 2025
,Managementsamenvatting
X Restaurants is een jonge onderneming die inspeelt op de toenemende vraag naar
gezonde en betaalbare fastfoodopties in Nederland. Het concept omvat onder andere verse
bowls, wraps, burgers, bijgerechten en duurzame dranken. Sinds 2022 is de markt voor
gezonde fastfood aanzienlijk gegroeid, mede door de stijgende aandacht voor gezondheid,
duurzaamheid en transparantie (Kantar, 2023; Rabobank, 2024). X wil zich onderscheiden in
een concurrerende markt waar ook partijen als Freshii, SLA en Veggie Snackbar actief zijn.
Het doel van dit onderzoek is om een onderscheidende positionering voor X Restaurants te
ontwikkelen die aansluit bij de behoeften van Nederlandse consumenten. De centrale vraag
luidt:
Hoe kan X zich positioneren ten opzichte van de concurrentie op de Nederlandse
markt voor gezonde fastfoodproducten?
Onderzoeksopzet
Het onderzoek combineerde literatuurstudie met empirische methoden. Eerst is uitgebreid
deskresearch uitgevoerd naar trends in consumentengedrag, prijsstrategieën en
merkpositionering binnen de fastfoodsector. Vervolgens zijn enquêtes afgenomen onder
honderd respondenten op potentiële vestigingslocaties in Amsterdam en Utrecht. Tot slot zijn
er drie diepte-interviews gehouden:
1. De heer J. Scott, voormalig oprichter van Happy Italy.
2. De heer P. Verbeek, General Manager bij Freshii Rotterdam.
3. Mevrouw S. de Vries, voedingsdeskundige en consultant in de foodservice-industrie.
Belangrijkste uitkomsten
Uit het onderzoek blijkt dat de vraag naar gezonde fastfood blijft toenemen, vooral onder
professionals, jonge gezinnen, alleenstaanden en recreatieve sporters. Consumenten
verwachten daarbij niet alleen gezonde ingrediënten, maar ook transparantie en beleving.
Deze uitkomsten sluiten aan bij marktdata die laten zien dat consumenten sinds 2022 vaker
bereid zijn iets meer te betalen voor duurzame en lokaal geproduceerde voeding (CBS,
2023).
,De belangrijkste aanbevelingen zijn:
Transparantie centraal stellen: Geef inzicht in herkomst van ingrediënten en
bereidingswijze, bijvoorbeeld via open keukens en digitale schermen.
Unieke merkbeleving creëren: Ontwerp eyecatchers in de vestigingen, zoals
groenvoorzieningen of interactieve schermen, die de identiteit van X versterken.
Betaalbare prijsstrategie hanteren: Houd productprijzen tussen €2 en €10, met
aandacht voor zowel premium als toegankelijke keuzes.
Gerichte marketing inzetten: Focus op social media, samenwerking met
sportverenigingen en campagnes op kantoorlocaties om de doelgroepen effectief te
bereiken.
Duurzaamheid integreren: Gebruik circulaire verpakkingen en bied kortingen voor
herbruikbare bekers, aansluitend bij maatschappelijke verwachtingen (Foodservice
Instituut Nederland, 2024).
Vervolgonderzoek
Een logisch vervolgonderzoek betreft de meting van klanttevredenheid en merkloyaliteit
zodra X zijn eerste vestigingen heeft geopend. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van Net
Promoter Score (NPS) en Customer Experience (CX)-metingen, zodat X inzicht krijgt in
verbeterpunten en kansen voor langdurige klantbinding.
Met deze resultaten heeft X een concreet kader om zich succesvol en onderscheidend te
positioneren binnen de Nederlandse markt voor gezonde fastfood.
,
,
