Consumentengedrag
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding................................................................................................................................. 3
Leerdoelen............................................................................................................................................................ 3
Consumentengedrag............................................................................................................................................ 3
Customer Activity Cycle ........................................................................................................................................ 3
R-Gedragingen: .................................................................................................................................................... 4
Consumenten beslissingsgedrag .......................................................................................................................... 5
Context ................................................................................................................................................................. 6
Object ................................................................................................................................................................... 6
Consument ........................................................................................................................................................... 7
Industrieel koopgedrag ........................................................................................................................................ 7
Visies op de consument ........................................................................................................................................ 7
Homo economicus/Nutsmaximalisatie ................................................................................................................ 7
Passieve Consument/Kritische, Proactieve Marktpartij....................................................................................... 8
Cognitieve consument.......................................................................................................................................... 8
Emotionele consument ........................................................................................................................................ 8
Experiencer........................................................................................................................................................... 8
Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is ......................................................................................... 8
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag en Marketing ......................................................................................... 9
Leerdoelen............................................................................................................................................................ 9
Marketing............................................................................................................................................................. 9
Gedragsbeïnvloeding ........................................................................................................................................... 9
Marketingspiralen................................................................................................................................................ 9
Marketing en consumentenonderzoek .............................................................................................................. 10
Hoofdstuk 5: sociale context ..................................................................................................................... 11
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 11
Soorten referentiegroepen................................................................................................................................. 11
Functies van referentiegroepen ......................................................................................................................... 12
Soorten beïnvloeding door referentiegroepen................................................................................................... 13
Marketingtoepassingen ..................................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 6. Motivatie, behoefte en betrokkenheid .................................................................................. 14
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 14
Het motivatie proces .......................................................................................................................................... 14
Behoeften ........................................................................................................................................................... 14
, Doelen ................................................................................................................................................................ 15
Motivatie ............................................................................................................................................................ 15
Betrokkenheid .................................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 7: persoonlijkheid, waarden en lifestyle .................................................................................... 16
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 16
Persoonlijkheid ................................................................................................................................................... 16
Trait-Theorieën .................................................................................................................................................. 16
Big five model..................................................................................................................................................... 17
MBTI model ........................................................................................................................................................ 17
Persoonlijkheidsvariabele en consumentengedrag ........................................................................................... 17
Waarden ............................................................................................................................................................ 18
Lifestyle .............................................................................................................................................................. 18
Typologieën ........................................................................................................................................................ 18
Hoofdstuk 8: Perceptie en aandacht. ......................................................................................................... 18
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 18
Het perceptie proces .......................................................................................................................................... 19
Zintuiglijke waarneming .................................................................................................................................... 19
Psychologische waarneming .............................................................................................................................. 19
Kwaliteitsperceptie ............................................................................................................................................ 20
Risicoperceptie ................................................................................................................................................... 20
Hoofdstuk 9: leren en informatie verwerken ............................................................................................. 20
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 20
Leren................................................................................................................................................................... 21
Passief leren ....................................................................................................................................................... 21
Actief leren ......................................................................................................................................................... 22
Informatie verwerken en het geheugen ............................................................................................................ 22
Hoofdstuk 10, attitude en emoties ............................................................................................................ 22
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 22
Attituden ............................................................................................................................................................ 23
Emoties............................................................................................................................................................... 23
Attitudemodel .................................................................................................................................................... 23
Relatie tussen attitude en gedrag ...................................................................................................................... 24
Attitudevorming ................................................................................................................................................. 24
Attitudeverandering........................................................................................................................................... 24
Hoofdstuk 11 kiezen evalueren ................................................................................................................. 25
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 25
Paradox .............................................................................................................................................................. 25
,Hoofdstuk 12: marketinginstrumenten ...................................................................................................... 28
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 28
Producten dienst ................................................................................................................................................ 28
Innovaties ........................................................................................................................................................... 28
Communicatie .................................................................................................................................................... 29
Prijs..................................................................................................................................................................... 30
Distributie........................................................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 1: Inleiding
Leerdoelen
Na het bestuderen van dit hoofdstuk kun je:
- De Customer Activity Cycle toelichten
- Het verschil uitleggen tussen een normatieve en descriptieve benadering van
consumentengedrag.
- De samenhang tussen onderdelen van consumentengedrag scenario’s en gedrag
toelichten.
- Toelichten Waarom het belangrijk is om consumentengedrag te bestuderen.
- Verschillende visies op de consumenten onderscheiden.
Consumentengedrag
Consumentengedrag is al dat gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën. Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft niet Alleen producten en diensten, maar ook ideeën.
Customer Activity Cycle
De onderdelen van consumentengedrag worden vaak samengevat in 3 fasen: De pre-
aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken), de aankoopfase en de post-
aankoopfase (Gebruiken, evalueren en afdanken). Bij diensten valt het gebruik vaak Samen
met de aankoopfase. Samen vormen deze fase de customer activity cycle.
Pre-Aankoop-Fase Aankoop-Fase
Post-Aankoop-Fase
,Duurzaam consumentengedrag
R-Gedragingen:
Refuse en Rethink
Bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er een alternatief voor
bedenken.
Reduce
Zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
Reuse:
Producten (laten) hergebruiken.
Repair
Producten repareren in plaats van vervangen.
Recycle
Verwerken en hergebruiken van materialen.
Recover
Hieronder verstaan we het terugwinnen van Energy uit materialen.
,Consumenten beslissingsgedrag
Inzicht In het beslissingsgedrag kan de marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van
consumenten kan beïnvloeden. Helaas voor marketeers bestaat er niet zoiets als een
stappenplan dat elke consument volgt voordat hij een beslissing neemt.
Om toch enig houvast te hebben bij het beschrijven, begrijpen en beïnvloeden van keuzes
zijn In de literatuur over consumenten beslissingsgedrag, normatieve modellen ontstaan.
Dat zijn modellen die weergeven hoe een weldenkende consument tot de ideale beslissing
zou kunnen komen. Volgens deze modellen neemt de consument rustig de tijd voor een
beslissing en weegt hij alle voor- en nadelen van de verschillende opties zorgvuldig af. In
werkelijkheid gebeurt dat zelden.
Normatieve modellen zijn dus niet erg waarheidsgetrouw, descriptieve modellen nemen het
werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven voor zover mogelijk inzicht in veelvoorkomende
afwijkingen van normatief koop en keuzegedrag.
Figuur 1.2 Een normatief model van consumenten beslissingsgedrag
Vaststellen van het ontstaan of het
bestaan van een behoefte.
Informatie verzamelen over de
producten/ diensten en aanbieders.
Evaluatie van alternatieven.
Beslissingen nemen.
Gebruiken.
Evalueren.
Een scenariobenadering
, Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde context
(omgeving), Door een bepaalde persoon (Consument), En met betrekking tot een bepaald
object (Een product of dienst, een reclame uiting of een ander aspect van het marketing
aanbod).
De combinatie van persoon, object en context noemen we een gedragsscenario.
Figuur 1.3 Consumentengedrag scenario's: Gedrag wordt bepaald door de combinatie van
persoon, object en context.
Context Consumentengedrag
Object Pre-Aankoop
(Marketingaanbod of
marketinginstrumenten
Post-Aankoop Aankoop
Persoon
Context
Met betrekking tot context kan gedacht worden aan de macro-omgeving (de economische
situatie, technologische ontwikkelingen of het weer), aan de meso-omgeving (Bijvoorbeeld
de subcultuur waartoe de consumenten behoort) En aan de micro-omgeving (De concrete
situatie waarin de consument zich bevindt, bijvoorbeeld thuis voor de televisie, In de auto of
in een fysieke winkel). De context is niet rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, hij
kan er slechts rekening mee houden.
Object
Onder object verstaan we het product, de dienst of het idee waarover de consumenten
beslissing moet nemen, inclusief alle bijbehorende marketinguitingen. Ook de specifieke
winkelomgeving of website wordt dus beschouwd als onderdeel van het object. Het object is
juist wel beïnvloedbaar door de marketeer: prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving kunnen tot op zekere hoogte door de marketeer worden bepaald.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding................................................................................................................................. 3
Leerdoelen............................................................................................................................................................ 3
Consumentengedrag............................................................................................................................................ 3
Customer Activity Cycle ........................................................................................................................................ 3
R-Gedragingen: .................................................................................................................................................... 4
Consumenten beslissingsgedrag .......................................................................................................................... 5
Context ................................................................................................................................................................. 6
Object ................................................................................................................................................................... 6
Consument ........................................................................................................................................................... 7
Industrieel koopgedrag ........................................................................................................................................ 7
Visies op de consument ........................................................................................................................................ 7
Homo economicus/Nutsmaximalisatie ................................................................................................................ 7
Passieve Consument/Kritische, Proactieve Marktpartij....................................................................................... 8
Cognitieve consument.......................................................................................................................................... 8
Emotionele consument ........................................................................................................................................ 8
Experiencer........................................................................................................................................................... 8
Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is ......................................................................................... 8
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag en Marketing ......................................................................................... 9
Leerdoelen............................................................................................................................................................ 9
Marketing............................................................................................................................................................. 9
Gedragsbeïnvloeding ........................................................................................................................................... 9
Marketingspiralen................................................................................................................................................ 9
Marketing en consumentenonderzoek .............................................................................................................. 10
Hoofdstuk 5: sociale context ..................................................................................................................... 11
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 11
Soorten referentiegroepen................................................................................................................................. 11
Functies van referentiegroepen ......................................................................................................................... 12
Soorten beïnvloeding door referentiegroepen................................................................................................... 13
Marketingtoepassingen ..................................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 6. Motivatie, behoefte en betrokkenheid .................................................................................. 14
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 14
Het motivatie proces .......................................................................................................................................... 14
Behoeften ........................................................................................................................................................... 14
, Doelen ................................................................................................................................................................ 15
Motivatie ............................................................................................................................................................ 15
Betrokkenheid .................................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 7: persoonlijkheid, waarden en lifestyle .................................................................................... 16
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 16
Persoonlijkheid ................................................................................................................................................... 16
Trait-Theorieën .................................................................................................................................................. 16
Big five model..................................................................................................................................................... 17
MBTI model ........................................................................................................................................................ 17
Persoonlijkheidsvariabele en consumentengedrag ........................................................................................... 17
Waarden ............................................................................................................................................................ 18
Lifestyle .............................................................................................................................................................. 18
Typologieën ........................................................................................................................................................ 18
Hoofdstuk 8: Perceptie en aandacht. ......................................................................................................... 18
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 18
Het perceptie proces .......................................................................................................................................... 19
Zintuiglijke waarneming .................................................................................................................................... 19
Psychologische waarneming .............................................................................................................................. 19
Kwaliteitsperceptie ............................................................................................................................................ 20
Risicoperceptie ................................................................................................................................................... 20
Hoofdstuk 9: leren en informatie verwerken ............................................................................................. 20
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 20
Leren................................................................................................................................................................... 21
Passief leren ....................................................................................................................................................... 21
Actief leren ......................................................................................................................................................... 22
Informatie verwerken en het geheugen ............................................................................................................ 22
Hoofdstuk 10, attitude en emoties ............................................................................................................ 22
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 22
Attituden ............................................................................................................................................................ 23
Emoties............................................................................................................................................................... 23
Attitudemodel .................................................................................................................................................... 23
Relatie tussen attitude en gedrag ...................................................................................................................... 24
Attitudevorming ................................................................................................................................................. 24
Attitudeverandering........................................................................................................................................... 24
Hoofdstuk 11 kiezen evalueren ................................................................................................................. 25
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 25
Paradox .............................................................................................................................................................. 25
,Hoofdstuk 12: marketinginstrumenten ...................................................................................................... 28
Leerdoelen.......................................................................................................................................................... 28
Producten dienst ................................................................................................................................................ 28
Innovaties ........................................................................................................................................................... 28
Communicatie .................................................................................................................................................... 29
Prijs..................................................................................................................................................................... 30
Distributie........................................................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 1: Inleiding
Leerdoelen
Na het bestuderen van dit hoofdstuk kun je:
- De Customer Activity Cycle toelichten
- Het verschil uitleggen tussen een normatieve en descriptieve benadering van
consumentengedrag.
- De samenhang tussen onderdelen van consumentengedrag scenario’s en gedrag
toelichten.
- Toelichten Waarom het belangrijk is om consumentengedrag te bestuderen.
- Verschillende visies op de consumenten onderscheiden.
Consumentengedrag
Consumentengedrag is al dat gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën. Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft niet Alleen producten en diensten, maar ook ideeën.
Customer Activity Cycle
De onderdelen van consumentengedrag worden vaak samengevat in 3 fasen: De pre-
aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken), de aankoopfase en de post-
aankoopfase (Gebruiken, evalueren en afdanken). Bij diensten valt het gebruik vaak Samen
met de aankoopfase. Samen vormen deze fase de customer activity cycle.
Pre-Aankoop-Fase Aankoop-Fase
Post-Aankoop-Fase
,Duurzaam consumentengedrag
R-Gedragingen:
Refuse en Rethink
Bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er een alternatief voor
bedenken.
Reduce
Zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
Reuse:
Producten (laten) hergebruiken.
Repair
Producten repareren in plaats van vervangen.
Recycle
Verwerken en hergebruiken van materialen.
Recover
Hieronder verstaan we het terugwinnen van Energy uit materialen.
,Consumenten beslissingsgedrag
Inzicht In het beslissingsgedrag kan de marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van
consumenten kan beïnvloeden. Helaas voor marketeers bestaat er niet zoiets als een
stappenplan dat elke consument volgt voordat hij een beslissing neemt.
Om toch enig houvast te hebben bij het beschrijven, begrijpen en beïnvloeden van keuzes
zijn In de literatuur over consumenten beslissingsgedrag, normatieve modellen ontstaan.
Dat zijn modellen die weergeven hoe een weldenkende consument tot de ideale beslissing
zou kunnen komen. Volgens deze modellen neemt de consument rustig de tijd voor een
beslissing en weegt hij alle voor- en nadelen van de verschillende opties zorgvuldig af. In
werkelijkheid gebeurt dat zelden.
Normatieve modellen zijn dus niet erg waarheidsgetrouw, descriptieve modellen nemen het
werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven voor zover mogelijk inzicht in veelvoorkomende
afwijkingen van normatief koop en keuzegedrag.
Figuur 1.2 Een normatief model van consumenten beslissingsgedrag
Vaststellen van het ontstaan of het
bestaan van een behoefte.
Informatie verzamelen over de
producten/ diensten en aanbieders.
Evaluatie van alternatieven.
Beslissingen nemen.
Gebruiken.
Evalueren.
Een scenariobenadering
, Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde context
(omgeving), Door een bepaalde persoon (Consument), En met betrekking tot een bepaald
object (Een product of dienst, een reclame uiting of een ander aspect van het marketing
aanbod).
De combinatie van persoon, object en context noemen we een gedragsscenario.
Figuur 1.3 Consumentengedrag scenario's: Gedrag wordt bepaald door de combinatie van
persoon, object en context.
Context Consumentengedrag
Object Pre-Aankoop
(Marketingaanbod of
marketinginstrumenten
Post-Aankoop Aankoop
Persoon
Context
Met betrekking tot context kan gedacht worden aan de macro-omgeving (de economische
situatie, technologische ontwikkelingen of het weer), aan de meso-omgeving (Bijvoorbeeld
de subcultuur waartoe de consumenten behoort) En aan de micro-omgeving (De concrete
situatie waarin de consument zich bevindt, bijvoorbeeld thuis voor de televisie, In de auto of
in een fysieke winkel). De context is niet rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, hij
kan er slechts rekening mee houden.
Object
Onder object verstaan we het product, de dienst of het idee waarover de consumenten
beslissing moet nemen, inclusief alle bijbehorende marketinguitingen. Ook de specifieke
winkelomgeving of website wordt dus beschouwd als onderdeel van het object. Het object is
juist wel beïnvloedbaar door de marketeer: prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving kunnen tot op zekere hoogte door de marketeer worden bepaald.
