Samenvatting webweter - Basisboek online marketing

,Webweter
AWK-WEB: online marketing

Marketing: inspelen op de behoefte van de klant met alle bedrijfsactiviteiten

Online marketing (= digital marketing): een proces waarbij organisaties en
bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met
elkaar uitwisselen.

Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten
via internet. Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een
website afronden.

Het gaat bij e-business niet alleen om de interactie met markten,
maar om het adequaat inrichten van alle processen die de
organisatie in staat stellen om haar producten te maken of
diensten te verlenen.
 Het gaat om de voorkant en om de achterkant van de
organisatie, de delen waarmee de klant niet in aanraking
komt.

Door de toegenomen mogelijkheden van digitalisering en interactiviteit die het
internet met zich meebrengt, is online marketing steeds belangrijker geworden.

Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
 Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier
worden bevredigd
 Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden
 Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te
verzamelen
 De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer
goed meetbaar
 Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk

Ook is online marketing efficiënter, denk aan het volgende:
 Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te
wisselen tegen geringe kosten
 Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten
van marketingcommunicatie goed meetbaar zijn

Massamarketing  one-to-one-marketing (ook wel individuele marketing)
 Oorzaak: internet

Doel van individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van individuele
data van klanten wordt er een profiel van een individuele klant bekend en kan deze
klant een aanbod op maat krijgen  individuele propositie

,Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker: via een telefoon kunnen
mensen zelf een T-shirt of wenskaart laten maken.

Bij gedigitaliseerde diensten kan er advies of informatie gegeven worden op de
momenten die de klant wilt.

Geïndividualiseerde distributie van bestelde goederen of diensten is op het internet
gebruikelijk. Zo zijn tickets vaak te printen of te openen via de app. En een besteld
pakketje wordt vaak thuis bezorgd.

Centraal in de online marketing staat de website:
 Corporate sites: de interactie tussen de organisatie en de verschillende
stakeholders (zoals klanten, medewerkers, pers & aandeelhouders) te
ondersteunen
 Webshops: online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld
 Communicatiesites: vertellen de bezoekers meer over de producten of
diensten van de aanbieder. Naast productbeschrijvingen bevatten deze sites
functionele elementen als lijsten met winkels waar het product gekocht kan
worden en gebruiksaanwijzingen
 als dit type website als doel heeft om in contact te komen met potentiële
klanten is er sprake van een lead generation site
 Merksites of branding sites: merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Zijn
vaak in hoge mate interactief en bevatten ontspannende elementen, zoals
forums en spelletjes, met als doel dat klanten vaker terugkomen
 Dienstverlenende sites: geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in
het productieproces van de organisatie, bv online bankieren
 Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met
een bepaald onderwerp
 Inhoudsites of publicatiesites: geven bezoekers informatie, zoals actualiteiten
of informatie voor een specifieke doelgroep of in een specifieke situatie
interessant is, denk aan een beoordelingssite

Chaffey & Ellis Chadwick geven in het 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor
initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe
(online) producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen

Marketingmix bij productiebedrijf (P’s):
1. Een product dat aansluit bij de wensen van een consument
2. Een prijs die de consument bereid is voor dat product te betalen
3. Een plaats waar de consument het product kan kopen of reserveren
4. Een promotie om de verkoop van het product te stimuleren

, Marketingmix bij klantgerichte organisaties (C’s)
1. Customer solution: oplossing voor de consument
2. Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
3. Convenience: gemak voor de consument
4. Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant

Later is dit model vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information, Value &
Access.

De vijf marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Market sensing proces: de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte
blijft van de behoeften, ontwikkelingen & trends in de markt
2. Productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de
markt brengen
3. Klantacquisitieproces: het definiëren en het werven van nieuwe klanten
4. Orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op
tijd verschepen van bestellingen en het innen van betalingen
5. Customer relationship management proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties & een beter aanbod voor individuele klanten

Online market sensing bestaat onder meer uit het actief volgen en analyseren van
het gedrag van bezoekers op de eigen site, informatie verzamelen van social media
en online marktonderzoek.
 Voordeel groot marktonderzoek: de resultaten kunnen snel worden verzameld
en zijn meteen toegankelijk

bij het realiseren van nieuwe producten spelen activiteitenconcepten als ‘user
generated content’ (door gebruikers aangeleverde inhoud) en crowdsourcing een rol
 Gebruikers leggen door productbeoordelingen en het geven van antwoord op
vragen van andere gebruikers de basis voor nieuwe producten en
productverbeteringen
 Bij crowdsourcing zet een organisatie de internetcommunity actief in om te
komen tot nieuwe ideeën voor producten

Market sensing & digital analytics spelen een grote rol bij het voorspellen van het
succes van nieuwe producten

Directe feedback van de gebruikers leidt tot een sneller proces van
kwaliteitsverbetering en productvernieuwing

Online marketingcommunicatie zorgt voor het genereren van nieuwe klanten
 Ook online verkoop en prijsstelling spelen daarbij een belangrijke rol

Resultaten van online campagnes zijn goed te meten, wat snellere bijsturing
mogelijk maakt. Daarnaast kan een organisatie precies uitrekenen welke
communicatieactiviteiten meer en welke minder winstgevend zijn.

Voordeel van internet bij orderafhandeling is dat er nauwelijks tijd ligt tussen
bestelling, betaling en goedkeuring van de order.