Marketing 4.0 van traditioneel naar digitaal
Hoofdstuk 1 machtsverschuivingen naar connected klanten
Marketing 1.0 – Productgerichte marketing
Marketing 2.0 – consument-/klantgerichte marketing
Marketing 3.0 – Mensgerichte marketing
Marketing 4.0 – online en offline interactie tussen bedrijven en klanten combineren
Marketing: Alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of diensten te
bevorderen.
Opkomst van social media is gekomen omdat mensen tegenwoordig connected zijn. Klanten komen
via digitale middelen (WhatsApp, fb chat) in contact met bedrijven. De klanten onderling zijn ook
connected.
Veranderingen:
1. Van exclusief naar inclusief
Er is een grotere toegankelijkheid tot de markt. Technologie maakt zowel automatisering als
miniaturisering mogelijk. Hierdoor worden productkosten lager en kunnen bedrijven de nieuwe
opkomende markt bedienen. Producten en diensten die ooit als exclusief werden gezien, zijn
nu beschikbaar voor massamarkten over de hele wereld.
Dit werkt ook andersom. Met omgekeerde innovatie kunnen nieuwe producten worden
ontwikkeld en geïntroduceerd in opkomende markten, voordat ze elders worden verkocht.
Dankzij transparantie die het internet heeft gebracht, kunnen ondernemers uit opkomende
landen zich ook laten inspireren door hun tegenhangers in ontwikkelde landen. Ze bouwen
kloonbedrijven die zich kenmerken door een lokale twist in de executie. Bijv. PayPal is
geïnspireerd door Alipay.
Op microniveau omarmen mensen sociale inclusiviteit. Inclusief-zijn gaat niet over gelijk-zijn;
het gaat om harmonieus leven ondanks verschillen. SocialMedia zorgt dat mensen relaties op
kunnen bouwen zonder geografische en demografische barrières. Social media zorgt ook voor
mondiale samenwerking en innovatie. Denk aan Wikipedia. Social media stimuleren sociale
inclusiviteit en geven mensen het gevoel dat ze bij hun communities horen.
Inclusive cities: steden die de diversiteit van hun inwoners verwelkomen.
2. Van verticaal naar horizontaal
Vroeger was alles top-down, dus het bedrijf produceerde iets en de klant moest het maar
accepteren. Nu is het horizontaal dus de klant produceert mee.
Mondialisering: dit creëert een gelijk speelveld. Het concurrentievermogen van
bedrijven wordt niet langer bepaald door hun omvang, land van oorsprong of voordeel
in het verleden. Een bedrijf kan nu concurrerend zijn als het connecties weet aan te
gaan met communities van klanten en partners voor cocreatie en met concurrenten
voor samenwerking (co-opetiotion)
Innovatiestroom: De markt levert de ideeën en bedrijven commercialiseren de
ideeën. Bijv. Lays patatje joppie.
Concurrentie: Dit komt door technologie. Door het internet bestaan er geen fysieke
logistieke bepekringen meer voor kleinere bedrijven en merken. Voordeel is dat
bedrijven nu branches betreden zie in het verleden anders nooit betreden hadden.
Nadeel is dat het lastig is om concurrenten in de gaten te houden.
1
, Klantvertrouwen: In het verleden waren klanten makkelijk te beïnvloeden door
marketingcampagnes. Nu vertrouwen klanten op de f-factor (friends, families,
Facebook fans, twitter followers).
3. Van individueel naar sociaal
Bij het nemen van aankoopbeslissingen hebben klanten zich vooral laten leiden door
individuele voorkeuren en door eens wens zich sociaal te conformeren. Sociale conformiteit
neem toe. Meningen van anderen worden steeds belangrijker. Klanten hechten zich aan
opinies van anderen en delen dit op platforms zoals Yelp. Wisdom of the crowd.
Hoofdstuk 2 de paradoxen van de marketing gericht op connected klanten
Een trend is het nieuwe type klant. Deze klant is jong, middenklasse, met een sterke mobiliteit en
connectiviteit. Ze trekken razendsnel naar stedelijke gebieden en omarmen de lifestyle van de grote
stad. Wat hen onderscheid is dat ze mobiel zijn. Ze zijn veel onderweg, reizen vaak naar hun werk en
leven in een hoger tempo. Alles moet NU meteen en efficiënt qua tijd. Het zijn digital natives (digitale
autochtonen) wat betekend dat ze overal altijd aankoopbeslissingen nemen. Ze vinden het ook heerlijk
om dingen fysiek te beleven. Ze waarderen hightouch engagement tijdens hun interactie met merken.
Ze zijn ook heel sociaal; ze communiceren met elkaar en vertrouwen elkaar. Ze vertrouwen hun
netwerk meer dan ondernemingen en merken.
Het doorbreken van de mythes van connectiviteit
Connectiviteit is ongetwijfeld de belangrijkste game changer in de marketingsgeschiedenis.
Connectiviteit beperkt de kosten van interactie tussen bedrijven, werknemers, kanaalpartners, klanten
en andere relevante partijen aanzienlijk. Dit verlaagt de barrières voor het betreden van nieuwe
markten, maakt gezamenlijke productontwikkeling mogelijk en verkort de tijd om een merk op te
bouwen.
Connectiviteit heeft ook langgevestigde branches met ogenschijnlijk hoge toetredingbarrières
ontwricht. Amazon heeft de fysieke boekhandel ontwricht. Netflix heeft fysieke videoverhuurbedrijven
ontregeld. Spotify en Apple Music de manier waarop muziek wordt verspreid veranderd.
Connectiviteit veranderd ook de manier waarop we kijken naar concurrentie. Tegenwoordig nemen
samenwerkingen met concurrenten en cocreatie met klanten een centrale plaats in.
Soorten connectiviteit:
- Mobiele connectiviteit: dit het meeste basale niveau van connectiviteit, waarin het internet
alleen dienst als communicatie-infrastructuur.
- Ervaringsconnectiviteit: hierin wordt het internet gebruikt om een superieure klantervaring te
bieden in de touchpoints (interactie-/contactmomenten) tussen klanten en merken. In deze
fase houden we ons niet langer uitsluitend bezig met de breedte, maar ook met de diepte van
connectiviteit.
- Sociale connectiviteit: het ultieme niveau die draait om de sterkte van de connectie in
klantcommunities.
2
, Paradoxen (tegenstellingen):
1. Online interactie versus offline interactie
Offline en online zouden naast elkaar moeten bestaan om de beste klantervaring te leveren
omdat in een wereld die steeds meer hightech wordt, wordt hightouch interactie de nieuwe
onderscheidende factor.
Een hightech interface kan een overwegend hightouch interactie versterken, waardoor deze
aantrekkelijker wordt (ibeacons, near field communication).
Traditionele en moderne media voor marketingcommunicatie zoals televisie en media, zullen
elkaar ook aanvullen. Mensen gaan bijv. naar Twitter voor het laatste nieuws, maar keren
uiteindelijk terug naar de televisie en kijken bijvoorbeeld CNN voor betrouwbaarder en
diepgaander nieuwsberichtgeving. Een film op tv kan een trigger zijn voor het online opzoeken
naar recensies.
2. Geïnformeerde klant versus afgeleide klant
Bij het nemen van aankoopbeslissingen worden klanten beïnvloed door drie factoren:
1. Marketingcommunicatie in verschillende media; hoe vaker je iets ziet hoe beter.
2. Overtuigd worden door opinies van vrienden en familie
3. Persoonlijke kennis en een attitude tegenover bepaalde merken, gebaseerd op eerdere
ervaringen. Bijv. ik wil dat alles duurzaam is.
Klanten zijn sterk afhankelijk geworden van de mening van anderen. Vaak zijn de woorden
van anderen zelfs zwaarder dan zowel persoonlijke voorkeur als marketingcommunicatie. De
reden hiervoor is connectiviteit zelf. Connectiviteit brengt door de aanwezigheid van meerdere
apparaten en schermen ook afleiding. Het belemmert het vermogen van klanten om te
focussen en beperkt vaak hun vermogen om te beslissen. Daarom nemen veel klanten hun
beslissing door de wisdom of the crowd te volgen. Aandachtspanne is nu maar 8 seconden.
De uitdaging voor marketeers naar de toekomst is tweedelig:
Allereerst moeten marketeers de aandacht van de klant zien te krijgen (Attention).
Attention van klanten wordt schaars; daarom zullen ze alleen bij merken met de
WOW!-factor de moeite nemen om te luisteren en advocates te worden.
Ten tweede moeten marketeers merkconversaties creëren in klantcommunities, ook al
hebben ze weinig controle over de uitkomst. Marketeers moeten zorgen dat wanneer
klanten vragen naar een merk, er loyale advocates zijn.
3. Negatieve advocacy versus positieve advocacy
Advocacy: (merk)ambassadeurschap, ook wel bekend als mond-tot-mondreclame is het afgelopen
decennium de nieuwe definitie van loyaliteit geworden.
De bekendste meting van de brand advocacy is waarschijnlijk de Net Promotor Score, ontworpen door
Frederick Reichheld. Er zijn 3 categorieën wat betreft klant attitude tegenover een merk:
Promotor: bevelen het merk aan
Passief tevreden: zijn neutraal
Criticasters: bevelen het merk niet aan
De NPS wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors en het percentage
criticasters.
Negatieve advocacy stimuleert het positieve advocacy Suitsuiply 2 zoenenden mannen.
Soorten advocacy:
- Actieve merkambassadeurschap: die hard fans
- Opgeroepen advocacy: merkaanbeveling die het resultaat is van een trigger door anderen
- Negatieve advocacy:
3
Hoofdstuk 1 machtsverschuivingen naar connected klanten
Marketing 1.0 – Productgerichte marketing
Marketing 2.0 – consument-/klantgerichte marketing
Marketing 3.0 – Mensgerichte marketing
Marketing 4.0 – online en offline interactie tussen bedrijven en klanten combineren
Marketing: Alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of diensten te
bevorderen.
Opkomst van social media is gekomen omdat mensen tegenwoordig connected zijn. Klanten komen
via digitale middelen (WhatsApp, fb chat) in contact met bedrijven. De klanten onderling zijn ook
connected.
Veranderingen:
1. Van exclusief naar inclusief
Er is een grotere toegankelijkheid tot de markt. Technologie maakt zowel automatisering als
miniaturisering mogelijk. Hierdoor worden productkosten lager en kunnen bedrijven de nieuwe
opkomende markt bedienen. Producten en diensten die ooit als exclusief werden gezien, zijn
nu beschikbaar voor massamarkten over de hele wereld.
Dit werkt ook andersom. Met omgekeerde innovatie kunnen nieuwe producten worden
ontwikkeld en geïntroduceerd in opkomende markten, voordat ze elders worden verkocht.
Dankzij transparantie die het internet heeft gebracht, kunnen ondernemers uit opkomende
landen zich ook laten inspireren door hun tegenhangers in ontwikkelde landen. Ze bouwen
kloonbedrijven die zich kenmerken door een lokale twist in de executie. Bijv. PayPal is
geïnspireerd door Alipay.
Op microniveau omarmen mensen sociale inclusiviteit. Inclusief-zijn gaat niet over gelijk-zijn;
het gaat om harmonieus leven ondanks verschillen. SocialMedia zorgt dat mensen relaties op
kunnen bouwen zonder geografische en demografische barrières. Social media zorgt ook voor
mondiale samenwerking en innovatie. Denk aan Wikipedia. Social media stimuleren sociale
inclusiviteit en geven mensen het gevoel dat ze bij hun communities horen.
Inclusive cities: steden die de diversiteit van hun inwoners verwelkomen.
2. Van verticaal naar horizontaal
Vroeger was alles top-down, dus het bedrijf produceerde iets en de klant moest het maar
accepteren. Nu is het horizontaal dus de klant produceert mee.
Mondialisering: dit creëert een gelijk speelveld. Het concurrentievermogen van
bedrijven wordt niet langer bepaald door hun omvang, land van oorsprong of voordeel
in het verleden. Een bedrijf kan nu concurrerend zijn als het connecties weet aan te
gaan met communities van klanten en partners voor cocreatie en met concurrenten
voor samenwerking (co-opetiotion)
Innovatiestroom: De markt levert de ideeën en bedrijven commercialiseren de
ideeën. Bijv. Lays patatje joppie.
Concurrentie: Dit komt door technologie. Door het internet bestaan er geen fysieke
logistieke bepekringen meer voor kleinere bedrijven en merken. Voordeel is dat
bedrijven nu branches betreden zie in het verleden anders nooit betreden hadden.
Nadeel is dat het lastig is om concurrenten in de gaten te houden.
1
, Klantvertrouwen: In het verleden waren klanten makkelijk te beïnvloeden door
marketingcampagnes. Nu vertrouwen klanten op de f-factor (friends, families,
Facebook fans, twitter followers).
3. Van individueel naar sociaal
Bij het nemen van aankoopbeslissingen hebben klanten zich vooral laten leiden door
individuele voorkeuren en door eens wens zich sociaal te conformeren. Sociale conformiteit
neem toe. Meningen van anderen worden steeds belangrijker. Klanten hechten zich aan
opinies van anderen en delen dit op platforms zoals Yelp. Wisdom of the crowd.
Hoofdstuk 2 de paradoxen van de marketing gericht op connected klanten
Een trend is het nieuwe type klant. Deze klant is jong, middenklasse, met een sterke mobiliteit en
connectiviteit. Ze trekken razendsnel naar stedelijke gebieden en omarmen de lifestyle van de grote
stad. Wat hen onderscheid is dat ze mobiel zijn. Ze zijn veel onderweg, reizen vaak naar hun werk en
leven in een hoger tempo. Alles moet NU meteen en efficiënt qua tijd. Het zijn digital natives (digitale
autochtonen) wat betekend dat ze overal altijd aankoopbeslissingen nemen. Ze vinden het ook heerlijk
om dingen fysiek te beleven. Ze waarderen hightouch engagement tijdens hun interactie met merken.
Ze zijn ook heel sociaal; ze communiceren met elkaar en vertrouwen elkaar. Ze vertrouwen hun
netwerk meer dan ondernemingen en merken.
Het doorbreken van de mythes van connectiviteit
Connectiviteit is ongetwijfeld de belangrijkste game changer in de marketingsgeschiedenis.
Connectiviteit beperkt de kosten van interactie tussen bedrijven, werknemers, kanaalpartners, klanten
en andere relevante partijen aanzienlijk. Dit verlaagt de barrières voor het betreden van nieuwe
markten, maakt gezamenlijke productontwikkeling mogelijk en verkort de tijd om een merk op te
bouwen.
Connectiviteit heeft ook langgevestigde branches met ogenschijnlijk hoge toetredingbarrières
ontwricht. Amazon heeft de fysieke boekhandel ontwricht. Netflix heeft fysieke videoverhuurbedrijven
ontregeld. Spotify en Apple Music de manier waarop muziek wordt verspreid veranderd.
Connectiviteit veranderd ook de manier waarop we kijken naar concurrentie. Tegenwoordig nemen
samenwerkingen met concurrenten en cocreatie met klanten een centrale plaats in.
Soorten connectiviteit:
- Mobiele connectiviteit: dit het meeste basale niveau van connectiviteit, waarin het internet
alleen dienst als communicatie-infrastructuur.
- Ervaringsconnectiviteit: hierin wordt het internet gebruikt om een superieure klantervaring te
bieden in de touchpoints (interactie-/contactmomenten) tussen klanten en merken. In deze
fase houden we ons niet langer uitsluitend bezig met de breedte, maar ook met de diepte van
connectiviteit.
- Sociale connectiviteit: het ultieme niveau die draait om de sterkte van de connectie in
klantcommunities.
2
, Paradoxen (tegenstellingen):
1. Online interactie versus offline interactie
Offline en online zouden naast elkaar moeten bestaan om de beste klantervaring te leveren
omdat in een wereld die steeds meer hightech wordt, wordt hightouch interactie de nieuwe
onderscheidende factor.
Een hightech interface kan een overwegend hightouch interactie versterken, waardoor deze
aantrekkelijker wordt (ibeacons, near field communication).
Traditionele en moderne media voor marketingcommunicatie zoals televisie en media, zullen
elkaar ook aanvullen. Mensen gaan bijv. naar Twitter voor het laatste nieuws, maar keren
uiteindelijk terug naar de televisie en kijken bijvoorbeeld CNN voor betrouwbaarder en
diepgaander nieuwsberichtgeving. Een film op tv kan een trigger zijn voor het online opzoeken
naar recensies.
2. Geïnformeerde klant versus afgeleide klant
Bij het nemen van aankoopbeslissingen worden klanten beïnvloed door drie factoren:
1. Marketingcommunicatie in verschillende media; hoe vaker je iets ziet hoe beter.
2. Overtuigd worden door opinies van vrienden en familie
3. Persoonlijke kennis en een attitude tegenover bepaalde merken, gebaseerd op eerdere
ervaringen. Bijv. ik wil dat alles duurzaam is.
Klanten zijn sterk afhankelijk geworden van de mening van anderen. Vaak zijn de woorden
van anderen zelfs zwaarder dan zowel persoonlijke voorkeur als marketingcommunicatie. De
reden hiervoor is connectiviteit zelf. Connectiviteit brengt door de aanwezigheid van meerdere
apparaten en schermen ook afleiding. Het belemmert het vermogen van klanten om te
focussen en beperkt vaak hun vermogen om te beslissen. Daarom nemen veel klanten hun
beslissing door de wisdom of the crowd te volgen. Aandachtspanne is nu maar 8 seconden.
De uitdaging voor marketeers naar de toekomst is tweedelig:
Allereerst moeten marketeers de aandacht van de klant zien te krijgen (Attention).
Attention van klanten wordt schaars; daarom zullen ze alleen bij merken met de
WOW!-factor de moeite nemen om te luisteren en advocates te worden.
Ten tweede moeten marketeers merkconversaties creëren in klantcommunities, ook al
hebben ze weinig controle over de uitkomst. Marketeers moeten zorgen dat wanneer
klanten vragen naar een merk, er loyale advocates zijn.
3. Negatieve advocacy versus positieve advocacy
Advocacy: (merk)ambassadeurschap, ook wel bekend als mond-tot-mondreclame is het afgelopen
decennium de nieuwe definitie van loyaliteit geworden.
De bekendste meting van de brand advocacy is waarschijnlijk de Net Promotor Score, ontworpen door
Frederick Reichheld. Er zijn 3 categorieën wat betreft klant attitude tegenover een merk:
Promotor: bevelen het merk aan
Passief tevreden: zijn neutraal
Criticasters: bevelen het merk niet aan
De NPS wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors en het percentage
criticasters.
Negatieve advocacy stimuleert het positieve advocacy Suitsuiply 2 zoenenden mannen.
Soorten advocacy:
- Actieve merkambassadeurschap: die hard fans
- Opgeroepen advocacy: merkaanbeveling die het resultaat is van een trigger door anderen
- Negatieve advocacy:
3
