HDCM02 - Omgeving
Specifieke leerdoelen van de deelmodule
De student kan
- relevante ontwikkelingen in de bedrijfstak aanwijzen;
- de concurrentie identificeren;
- relevante ontwikkelingen in distributie (kanaalkeuze en logistiek) aanwijzen;
- relevante marktgegevens selecteren
- kan de rol van de overheid identificeren
- kan relevante trends en ontwikkelingen aanwijzen in de brede omgeving
(sectoroverstijgend)
Definitie analyse
Mijn interpretatie van wat er nu gebeurt, niet alleen beschrijving. Er moet een beweging in
zitten (bijvoorbeeld wat doet de concurrent gisteren, nu en morgen).
Oplossing van het bedrijf ligt altijd in de markt, niet intern.
Metafoor uitkijktoren
Je hebt goed inzicht in de omgeving om je bedrijf heen; bewustzijn, opsporen, waarnemen
en begrijpen.
Micro Op de toren; het bedrijf Model van Abell
Meso Dichtbij; transactionele omgeving 5 krachten model van Porter
→ afnemers, bedrijfstak, concurrentie,
distributie (kanaalkeuze en logistiek)
Macro Brede omgeving; maatschappelijke omgeving DESTEP analyse
→ niet direct mee te maken maar wel mee
rekening houden
Micro omgeving
Markt definitie
Je moet een plaats zoeken waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten en er ruil kan
plaatsvinden. Je kunt de markt definieren aan de hand van de 4 concurrentieniveaus;
- Productvorm (Cola)
- Product categorie (Frisdrank)
- Generieke concurrentie (Drank)
- Budget concurrentie (Levensmiddelen)
Pas op voor marketing myopia; te kleine markt definiëren. Aan de hand van de 4
concurrentieniveaus kun je ook je markt afbakenen; je kijkt naar behoefte, doelgroep en
productiewijze per concurrentieniveau en de mogelijke concurrenten hierbij.
, Macro omgeving
Model van Abell
Voordat je begint met het analyseren van de macro
omgeving, moet je eerst je eigen markt afbakenen.
Dit kan met behulp van het model van Abell.
- Welke doelgroep?
- Verschillende doelgroepen moeten elkaar
uitsluiten, iedereen kan maar 1 keer
ergens in de doelgroep voorkomen.
Grootste groep aan de binnenkant.
- Welke behoefte?
- Welk assortiment?
Begin bij vaststellen van de afnemers en daarna
tegen de klok in de rest invullen.
DESTEP- analyse
Bij de DESTEP kijk je naar verschillende trends en ontwikkelingen in je omgeving. Trends en
ontwikkelingen impliceren een beweging, want alles verandert altijd. Je moet jezelf bij elke
trend en/of ontwikkeling de vraag stellen; welke impact heeft dit op mijn bedrijf?
D → Demografisch; de samenstelling van bevolking, omvang etc.
E → Economisch; economische verschijnselen/trends (op macro niveau)
S → Sociaal cultureel; trends in gewoonten, normen en waarden van een bevolkingsgroep
T → Technologie; innovaties, kosten en kwaliteit van producten en processen
E → Ecologisch; klimaat, natuurlijke bronnen, duurzaamheid, leefomgeving, etc.
P → Politiek juridisch; invloed van de overheid met wetgeving, subsidies, etc.
Meso omgeving
Voordat je het 5 krachten model van Porter in kan vullen moeten de volgende analyses
uitgevoerd worden; afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentie- en
concurrentieanalyse en distributieanalyse.
Definities
- Concurrentie is de onderlinge wedijver tussen ondernemingen om een goede positie
in de markt te veroveren.
- Concurrenten zijn mede aanbieders van producten die dezelfde soort behoefte
voorzien als jouw product.
- Een substituut goed is een product dat een andere, ongeveer zelfde, product kan
vervangen in de markt. (Als iemand geen koffie lust, vervangt die dat voor thee)
Specifieke leerdoelen van de deelmodule
De student kan
- relevante ontwikkelingen in de bedrijfstak aanwijzen;
- de concurrentie identificeren;
- relevante ontwikkelingen in distributie (kanaalkeuze en logistiek) aanwijzen;
- relevante marktgegevens selecteren
- kan de rol van de overheid identificeren
- kan relevante trends en ontwikkelingen aanwijzen in de brede omgeving
(sectoroverstijgend)
Definitie analyse
Mijn interpretatie van wat er nu gebeurt, niet alleen beschrijving. Er moet een beweging in
zitten (bijvoorbeeld wat doet de concurrent gisteren, nu en morgen).
Oplossing van het bedrijf ligt altijd in de markt, niet intern.
Metafoor uitkijktoren
Je hebt goed inzicht in de omgeving om je bedrijf heen; bewustzijn, opsporen, waarnemen
en begrijpen.
Micro Op de toren; het bedrijf Model van Abell
Meso Dichtbij; transactionele omgeving 5 krachten model van Porter
→ afnemers, bedrijfstak, concurrentie,
distributie (kanaalkeuze en logistiek)
Macro Brede omgeving; maatschappelijke omgeving DESTEP analyse
→ niet direct mee te maken maar wel mee
rekening houden
Micro omgeving
Markt definitie
Je moet een plaats zoeken waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten en er ruil kan
plaatsvinden. Je kunt de markt definieren aan de hand van de 4 concurrentieniveaus;
- Productvorm (Cola)
- Product categorie (Frisdrank)
- Generieke concurrentie (Drank)
- Budget concurrentie (Levensmiddelen)
Pas op voor marketing myopia; te kleine markt definiëren. Aan de hand van de 4
concurrentieniveaus kun je ook je markt afbakenen; je kijkt naar behoefte, doelgroep en
productiewijze per concurrentieniveau en de mogelijke concurrenten hierbij.
, Macro omgeving
Model van Abell
Voordat je begint met het analyseren van de macro
omgeving, moet je eerst je eigen markt afbakenen.
Dit kan met behulp van het model van Abell.
- Welke doelgroep?
- Verschillende doelgroepen moeten elkaar
uitsluiten, iedereen kan maar 1 keer
ergens in de doelgroep voorkomen.
Grootste groep aan de binnenkant.
- Welke behoefte?
- Welk assortiment?
Begin bij vaststellen van de afnemers en daarna
tegen de klok in de rest invullen.
DESTEP- analyse
Bij de DESTEP kijk je naar verschillende trends en ontwikkelingen in je omgeving. Trends en
ontwikkelingen impliceren een beweging, want alles verandert altijd. Je moet jezelf bij elke
trend en/of ontwikkeling de vraag stellen; welke impact heeft dit op mijn bedrijf?
D → Demografisch; de samenstelling van bevolking, omvang etc.
E → Economisch; economische verschijnselen/trends (op macro niveau)
S → Sociaal cultureel; trends in gewoonten, normen en waarden van een bevolkingsgroep
T → Technologie; innovaties, kosten en kwaliteit van producten en processen
E → Ecologisch; klimaat, natuurlijke bronnen, duurzaamheid, leefomgeving, etc.
P → Politiek juridisch; invloed van de overheid met wetgeving, subsidies, etc.
Meso omgeving
Voordat je het 5 krachten model van Porter in kan vullen moeten de volgende analyses
uitgevoerd worden; afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentie- en
concurrentieanalyse en distributieanalyse.
Definities
- Concurrentie is de onderlinge wedijver tussen ondernemingen om een goede positie
in de markt te veroveren.
- Concurrenten zijn mede aanbieders van producten die dezelfde soort behoefte
voorzien als jouw product.
- Een substituut goed is een product dat een andere, ongeveer zelfde, product kan
vervangen in de markt. (Als iemand geen koffie lust, vervangt die dat voor thee)
