H.1 Dienstenmarketingmanagement
1.1 Dienstverlening, marketing en management
Basiskenmerken van een dienst:
Ontastbaarheid (een dienst is niet tastbaar)
Vergankelijkheid (een dienst is tijdelijk/ niet in voorraad)
Heterogeniteit (een dienst is niet gestandaardiseerd)
Interactieve consumptie (er is medewerking van de consument nodig)
Service encounter = een klant komt in contact met de dienstverlener (front-office)
Een dienst is machinegeoriënteerd of mensgeoriënteerd:
Machinegeoriënteerd equipment based, bijv: geldautomaat
Mensgeoriënteerd people based, bijv.: bezoek aan de balie van een bank
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
Prosumer = de klant is betrokkene (omdat hij helpt de dienst te PROduceren), en
conSUMER van de dienst.
de kern van prosumerschap is dat de producent en klant samen de dienst
produceren.
Bij diensten is er sprake van het ontbreken van eigendom.
Serviceconcept = de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de
organisatie.
De presentatie bestaat uit:
Het verkrijgen van specifieke benefits
De functievervulling voor de beoogde doelgroep
Service benefits = het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie
verleent.
Het omzetten van de verwachte of gewenste benefits in winstgevende diensten kan
om de volgende redenen lastig zijn:
Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te
brengen
, Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van
ervaringen opgedaan in het verleden en/of ten gevolge van
omgevingsinvloeden
Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
Features = attributen van een dienst/product (bijv. een pinpas is klein)
Benefits = voordelen van een dienst/product (bijv. een pinpas is makkelijk mee te
nemen)
Value concept = de waardepropositie (zoals een klant die waarneemt)
Serviceconcept vanuit de aanbodzijde formuleren:
Over welke superieure middelen beschikt je organisatie?
Over welke kerncompetenties beschikt je organisatie?
Concept is gebaseerd op duidelijke (kern)waarden
Concept is gebaseerd op een heldere strategie
Businessformat/ businessconcept = een serviceconcept in een (breed) strategisch
verband
Bijv.: Ryanair heeft een businessformat dat tot in de finesses gericht is op ‘lage
kosten’. Dit is overal merkbaar. Het hoofdkantoor is zeer simpel gehouden, Ryanair
vliegt altijd van en naar luchthavens die kunnen voldoen aan de wens om binnen 25
minuten ‘om te draaien’ enz.
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (4, 6 of 7 P’s):
Product, plaats, promotie en prijs + personeel, proces + physical evidence
2. Via de perceptie van de dienstverlening:
Het serviceconcept wordt onderscheiden in het dienstverleningsproces en de
dienstervaring, ofwel de wijze waarop de organisatie zou willen dat haar
diensten worden waargenomen door haar klanten, personeel, aandeelhouders
en verschaffers van vreemd vermogen. Het gaat om de businesspropositie van
de organisatie
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage:
Serviceconcept als elementen van de servicepackage (customer benefit
package): gaat uit van de aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet
4. Aan de hand van een mentaal beeld:
De dienst in de gedachten van klanten, werknemers en andere stakeholders.
De overheersende gedachte is: de noodzaak van het op één lijn brengen van
de beelden van de betrokkenen over het serviceconcept (need for alignment)
Propositie = datgene wat de organisatie op de markt brengt (marktaanbieding), wat
bestaat uit het ontwerp en de executie van de dienst.
PLC = productenlevenscyclus
Levenscyclus voor diensten:
1. Introductiefase
De nadruk ligt op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten(klasse)
2. Groeifase
Snelle groei van de afzet. De opinieleiders en early adopters maken meer en
meer gebruik van de dienst. Concurrenten worden aangetrokken door de
nieuwe mogelijkheden
3. Volwassenheidsfase
De dienst groeit naar de maximale omzet. De nadruk ligt op het optimaliseren
van de dienst
, 4. Verzadigingsfase
De markt is volledig verzadigd. De concurrentie is hevig en de dienst verliest
zijn aantrekkingskracht
5. Vervalfase
Kan de laatste fase zijn van een dienst: GO/NO = de dienst nieuw leven
inblazen of de dienst laten vervallen
PLC
6
5
4
Omzet
3
2
1
0
Introductie Groei Volwassenheid Verzadiging Verval
Tijd c.q. levensduur
Kotler Marketing 1.0:
Production concept (voor 1930): de focus lag op het productieproces en het
fysieke product, niet op de (potentiële) afnemers van het product
Selling concept (1930-1950): de focus lag op het verhogen van de afzet +
beginnend marketing (klassieke marketingconcept)
Societal marketing concept (na 1950): aan de kortetermijndoelen, zoals
klanttevredenheid, werd het langetermijndenken toegevoegd in de vorm van
het streven naar long run consumer and public welfare
winst staat minder centraal dan de realisatie van social goals
(maatschappelijke doelstellingen)
CSR = Corporate Social Responsibility =
MVO = Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
organisaties gaan zich richten op verdedigbare concurrentievoordelen (sustainable
competitive advantages) en het langetermijnbelang dat de afnemer bij die voordelen
heeft
Marketing 2.0 (sinds de komst van informatietechnologie, en vooral databases en
internet):
Consumenten kunnen zich veel beter oriënteren en kiezen uit brede
assortimenten van diverse aanbieders
Kenmerkt zich door consumentgerichtheid
Grotendeels eenrichtingsverkeer
Marketing 3.0 (heden):
Het doel is om aan de behoeften van de klanten te voldoen, maar deze
worden benaderd als complete mensen, met hoofd, hart en ziel
Participatie: groepen consumenten praten terug richting leveranciers
Waarden en gepercipieerde bedrijfsvisie en –missie spelen een
doorslaggevende rol bij de keuze voor het product, de dienst en vooral het
merk
, Social media, crowd sourcing en user generated content kunnen de marketeer
helpen bij het introduceren van innovaties
Soorten marketing:
1. Industriële marketing (/ businessmarketing/ organisatiemarketing)
Marketingactiviteiten zijn gericht op andere organisaties en bedrijven
Afgeleide vraag de vraag naar industriële goederen is afhankelijk van de
vraag naar consumentenartikelen
2. Detailhandelsmarketing/ retailmarketing
De distributie geldt als een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom, met
zoveel macht dat er invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend
Komt door de snelle ontwikkeling vna grootwinkelbedrijven met internationale
spreiding
3. Non-profitmarketing
Streven geen winst na dus de marketing is ook niet gericht op het behalen van
winst
4. Internationale marketing
Komt door internationalisatie en praktische belemmeringen in het opereren in
het buitenland
Opvallend kenmerk: betrekkelijkheid van landsgrenzen als markering van een
geografisch marktsegment
Cultuurverschillen en de wijze van vestigen staan centraal
Hofstede
5. Dienstenmarketing
Vier basiskenmerken van diensten
Groeiende marketingvorm die de andere vormen van marketing steeds meer
gaat overlappen
Komt door het belang van de dienstensector, de verschuiving van productie-
eenheden naar lagelonenlanden, gekoppeld aan de internationalisatie
Klanten, concurrenten en toeleveranciers (key partners)
6. Online marketing (/ digitale marketing/ e-business/ e-commerce)
Komt door de opkomst van internet
Klanten zijn connected, verbonden aan het internet en dus aan een veelheid
van leveranciers, en daarnaast aan elkaar
Mobile marketing
Speelt een rol in de 5 andere vormen van marketing
Marktgerichtheid = een vaardigheid die zich richt op het vertalen van
omgevingsvariabelen naar organisatie- en marketingstrategieën en die deze
strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren.
Implementatie(fase) = het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van
strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten.
Omgevingsvariabelen:
Micro-omgeving (intern)
Meso-omgeving (transactioneel)
1.1 Dienstverlening, marketing en management
Basiskenmerken van een dienst:
Ontastbaarheid (een dienst is niet tastbaar)
Vergankelijkheid (een dienst is tijdelijk/ niet in voorraad)
Heterogeniteit (een dienst is niet gestandaardiseerd)
Interactieve consumptie (er is medewerking van de consument nodig)
Service encounter = een klant komt in contact met de dienstverlener (front-office)
Een dienst is machinegeoriënteerd of mensgeoriënteerd:
Machinegeoriënteerd equipment based, bijv: geldautomaat
Mensgeoriënteerd people based, bijv.: bezoek aan de balie van een bank
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
Prosumer = de klant is betrokkene (omdat hij helpt de dienst te PROduceren), en
conSUMER van de dienst.
de kern van prosumerschap is dat de producent en klant samen de dienst
produceren.
Bij diensten is er sprake van het ontbreken van eigendom.
Serviceconcept = de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de
organisatie.
De presentatie bestaat uit:
Het verkrijgen van specifieke benefits
De functievervulling voor de beoogde doelgroep
Service benefits = het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie
verleent.
Het omzetten van de verwachte of gewenste benefits in winstgevende diensten kan
om de volgende redenen lastig zijn:
Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te
brengen
, Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van
ervaringen opgedaan in het verleden en/of ten gevolge van
omgevingsinvloeden
Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
Features = attributen van een dienst/product (bijv. een pinpas is klein)
Benefits = voordelen van een dienst/product (bijv. een pinpas is makkelijk mee te
nemen)
Value concept = de waardepropositie (zoals een klant die waarneemt)
Serviceconcept vanuit de aanbodzijde formuleren:
Over welke superieure middelen beschikt je organisatie?
Over welke kerncompetenties beschikt je organisatie?
Concept is gebaseerd op duidelijke (kern)waarden
Concept is gebaseerd op een heldere strategie
Businessformat/ businessconcept = een serviceconcept in een (breed) strategisch
verband
Bijv.: Ryanair heeft een businessformat dat tot in de finesses gericht is op ‘lage
kosten’. Dit is overal merkbaar. Het hoofdkantoor is zeer simpel gehouden, Ryanair
vliegt altijd van en naar luchthavens die kunnen voldoen aan de wens om binnen 25
minuten ‘om te draaien’ enz.
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (4, 6 of 7 P’s):
Product, plaats, promotie en prijs + personeel, proces + physical evidence
2. Via de perceptie van de dienstverlening:
Het serviceconcept wordt onderscheiden in het dienstverleningsproces en de
dienstervaring, ofwel de wijze waarop de organisatie zou willen dat haar
diensten worden waargenomen door haar klanten, personeel, aandeelhouders
en verschaffers van vreemd vermogen. Het gaat om de businesspropositie van
de organisatie
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage:
Serviceconcept als elementen van de servicepackage (customer benefit
package): gaat uit van de aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet
4. Aan de hand van een mentaal beeld:
De dienst in de gedachten van klanten, werknemers en andere stakeholders.
De overheersende gedachte is: de noodzaak van het op één lijn brengen van
de beelden van de betrokkenen over het serviceconcept (need for alignment)
Propositie = datgene wat de organisatie op de markt brengt (marktaanbieding), wat
bestaat uit het ontwerp en de executie van de dienst.
PLC = productenlevenscyclus
Levenscyclus voor diensten:
1. Introductiefase
De nadruk ligt op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten(klasse)
2. Groeifase
Snelle groei van de afzet. De opinieleiders en early adopters maken meer en
meer gebruik van de dienst. Concurrenten worden aangetrokken door de
nieuwe mogelijkheden
3. Volwassenheidsfase
De dienst groeit naar de maximale omzet. De nadruk ligt op het optimaliseren
van de dienst
, 4. Verzadigingsfase
De markt is volledig verzadigd. De concurrentie is hevig en de dienst verliest
zijn aantrekkingskracht
5. Vervalfase
Kan de laatste fase zijn van een dienst: GO/NO = de dienst nieuw leven
inblazen of de dienst laten vervallen
PLC
6
5
4
Omzet
3
2
1
0
Introductie Groei Volwassenheid Verzadiging Verval
Tijd c.q. levensduur
Kotler Marketing 1.0:
Production concept (voor 1930): de focus lag op het productieproces en het
fysieke product, niet op de (potentiële) afnemers van het product
Selling concept (1930-1950): de focus lag op het verhogen van de afzet +
beginnend marketing (klassieke marketingconcept)
Societal marketing concept (na 1950): aan de kortetermijndoelen, zoals
klanttevredenheid, werd het langetermijndenken toegevoegd in de vorm van
het streven naar long run consumer and public welfare
winst staat minder centraal dan de realisatie van social goals
(maatschappelijke doelstellingen)
CSR = Corporate Social Responsibility =
MVO = Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
organisaties gaan zich richten op verdedigbare concurrentievoordelen (sustainable
competitive advantages) en het langetermijnbelang dat de afnemer bij die voordelen
heeft
Marketing 2.0 (sinds de komst van informatietechnologie, en vooral databases en
internet):
Consumenten kunnen zich veel beter oriënteren en kiezen uit brede
assortimenten van diverse aanbieders
Kenmerkt zich door consumentgerichtheid
Grotendeels eenrichtingsverkeer
Marketing 3.0 (heden):
Het doel is om aan de behoeften van de klanten te voldoen, maar deze
worden benaderd als complete mensen, met hoofd, hart en ziel
Participatie: groepen consumenten praten terug richting leveranciers
Waarden en gepercipieerde bedrijfsvisie en –missie spelen een
doorslaggevende rol bij de keuze voor het product, de dienst en vooral het
merk
, Social media, crowd sourcing en user generated content kunnen de marketeer
helpen bij het introduceren van innovaties
Soorten marketing:
1. Industriële marketing (/ businessmarketing/ organisatiemarketing)
Marketingactiviteiten zijn gericht op andere organisaties en bedrijven
Afgeleide vraag de vraag naar industriële goederen is afhankelijk van de
vraag naar consumentenartikelen
2. Detailhandelsmarketing/ retailmarketing
De distributie geldt als een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom, met
zoveel macht dat er invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend
Komt door de snelle ontwikkeling vna grootwinkelbedrijven met internationale
spreiding
3. Non-profitmarketing
Streven geen winst na dus de marketing is ook niet gericht op het behalen van
winst
4. Internationale marketing
Komt door internationalisatie en praktische belemmeringen in het opereren in
het buitenland
Opvallend kenmerk: betrekkelijkheid van landsgrenzen als markering van een
geografisch marktsegment
Cultuurverschillen en de wijze van vestigen staan centraal
Hofstede
5. Dienstenmarketing
Vier basiskenmerken van diensten
Groeiende marketingvorm die de andere vormen van marketing steeds meer
gaat overlappen
Komt door het belang van de dienstensector, de verschuiving van productie-
eenheden naar lagelonenlanden, gekoppeld aan de internationalisatie
Klanten, concurrenten en toeleveranciers (key partners)
6. Online marketing (/ digitale marketing/ e-business/ e-commerce)
Komt door de opkomst van internet
Klanten zijn connected, verbonden aan het internet en dus aan een veelheid
van leveranciers, en daarnaast aan elkaar
Mobile marketing
Speelt een rol in de 5 andere vormen van marketing
Marktgerichtheid = een vaardigheid die zich richt op het vertalen van
omgevingsvariabelen naar organisatie- en marketingstrategieën en die deze
strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren.
Implementatie(fase) = het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van
strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten.
Omgevingsvariabelen:
Micro-omgeving (intern)
Meso-omgeving (transactioneel)
