Principes van marktonderzoek samenvatting
, Methodes van marktonderzoek – Burns & Bush
Hoofdstuk 1 – Inleiding tot marktonderzoek
§1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing. Marketing= ‘op een rendabele wijze
voorzien in behoeften.’ De serviceaspecten van marketing worden steeds belangrijker,
namelijk (deze aspecten vormen ‘het nieuwe kader’):
- Kerncompetenties definiëren; de fundamentele kennis en vaardigheden die mogelijk
een concurrentievoordeel opleveren
- Potentiele klanten benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties
- Relaties met deze klanten cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de waarde te
creëren die voorzien in hun specifieke behoeften.
- Feedback uit de markt peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten, en zich
sneller aanpassen aan de veranderede behoeften van die klanten. Verder worden bij dit
nieuwe kader (=service-dominant logic for marketing) producten gezien als een bundel
van benefits.
Marketing volgens het Nederlandse Instituut voor Marketing (NIMA): ‘Alle activiteiten verricht
door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen’. MIS= marketinginformatiesysteem
Marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste informatie beschikt, maar
daarnaast moet het ook de juiste visie – een marketingconcept – hebben en vervolgens
bepaalde strategieën toepassen die tot tevreden klanten leiden.
Marktonderzoek maakt een deel uit van marketing, omdat marktonderzoek de nodige geldige
en accurate informatie verschaft om managers in staat te stellen ideeën, producten en
diensten op de juiste wijze in de markt te zetten.
Marketingconcept= ‘een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van de klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten’.
Bij marketingconcept staat de consument voorop. Maar dit is niet genoeg, de juiste strategie
moet gekozen worden om aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen.
Marketingstrategie= ‘het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en het
ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en distributiesysteem om
aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te voldoen’.
§1.2 Een definitie van marktonderzoek (allen juist)
- Marktonderzoek (volgens het boek): ‘Het proces van het ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek
marketingprobleem op te lossen’.
- Marktonderzoek (volgens NIMA): ‘Het systematisch en objectief zoeken naar en het
analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen’.
, - Marktonderzoek (volgens European Society of Market Research): ‘systematisch
verzamelen en interpreteren van info over individuen/organisaties met gebruikmaking
van de statische en analytische methoden en technieken van de toegepaste sociale
wetenschap om inzicht te verkrijgen of besluitvorming te ondersteunen’.
- Marktonderzoek in beperktere zin: ‘systematisch vergaren, registreren en
analyseren van gegevens over een bepaalde markt, waarbij de markt een specifieke
klantgroep is in een afgebakend geografisch gebied.
§1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Door mondialisering is de concurrentie om de eindgebruiker in hevigheid toegenomen,
hierdoor is het belangrijk om inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag. De meeste
marktonderzoeken zijn gericht op het voorspellen van consumentengedrag. Dit is zeer
moeilijk en daarom moet je rekening houden met de kans op foutieve voorspellingen.
§1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?
Een toepasmogelijkheid van marktonderzoek is het opsporen van kansen en problemen (1)
op de markt. Ook kun je potentiele marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren (2).
Daarnaast kan marktonderzoek gebruikt worden om de marketingprestaties in de gaten te
houden (3). De prestaties moeten van het eigen bedrijf en van de concurrenten in de gaten
worden gehouden, bijv. omzet en marktaandeel. Dit wordt gedaan door volgonderzoek
(tracking research), dit wordt gedaan om bij te houden hoe goed producten het doen in bijv.
supermarkten. Tot slot kan marktonderzoek gebruikt worden meer kennis te verschaffen om
marketing als proces te verbeteren (4).
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten en toegepast
onderzoek wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen (grootste deel van
marktonderzoek is toegepast onderzoek).
§1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
A: Opsporen van marktkansen en -problemen
- Bepalen van de marktvraag
- Vaststellen van de marktsegmenten
- Marketingaudits (onderzoek naar de omgeving, doelen, strategieën en activiteiten)
- Onderzoek naar gebruik van product of dienst
- Omgevingsanalyse
- Concurrentenanalyse
B: Potentiele marketingacties genereren, polijsten en evalueren (testen en 4 P’s)
- Evaluatieonderzoek naar de marketingmix
- Nieuwe of bestaande producten in de winkel testen
- Concepten testen
- Prototypen van nieuwe producten testen
- Vernieuwde testen van een bestaand product
- Prijsstelling testen
, Methodes van marktonderzoek – Burns & Bush
Hoofdstuk 1 – Inleiding tot marktonderzoek
§1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marktonderzoek is een onderdeel van marketing. Marketing= ‘op een rendabele wijze
voorzien in behoeften.’ De serviceaspecten van marketing worden steeds belangrijker,
namelijk (deze aspecten vormen ‘het nieuwe kader’):
- Kerncompetenties definiëren; de fundamentele kennis en vaardigheden die mogelijk
een concurrentievoordeel opleveren
- Potentiele klanten benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties
- Relaties met deze klanten cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de waarde te
creëren die voorzien in hun specifieke behoeften.
- Feedback uit de markt peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten, en zich
sneller aanpassen aan de veranderede behoeften van die klanten. Verder worden bij dit
nieuwe kader (=service-dominant logic for marketing) producten gezien als een bundel
van benefits.
Marketing volgens het Nederlandse Instituut voor Marketing (NIMA): ‘Alle activiteiten verricht
door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen’. MIS= marketinginformatiesysteem
Marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste informatie beschikt, maar
daarnaast moet het ook de juiste visie – een marketingconcept – hebben en vervolgens
bepaalde strategieën toepassen die tot tevreden klanten leiden.
Marktonderzoek maakt een deel uit van marketing, omdat marktonderzoek de nodige geldige
en accurate informatie verschaft om managers in staat te stellen ideeën, producten en
diensten op de juiste wijze in de markt te zetten.
Marketingconcept= ‘een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van de klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten’.
Bij marketingconcept staat de consument voorop. Maar dit is niet genoeg, de juiste strategie
moet gekozen worden om aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen.
Marketingstrategie= ‘het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en het
ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en distributiesysteem om
aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te voldoen’.
§1.2 Een definitie van marktonderzoek (allen juist)
- Marktonderzoek (volgens het boek): ‘Het proces van het ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek
marketingprobleem op te lossen’.
- Marktonderzoek (volgens NIMA): ‘Het systematisch en objectief zoeken naar en het
analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen’.
, - Marktonderzoek (volgens European Society of Market Research): ‘systematisch
verzamelen en interpreteren van info over individuen/organisaties met gebruikmaking
van de statische en analytische methoden en technieken van de toegepaste sociale
wetenschap om inzicht te verkrijgen of besluitvorming te ondersteunen’.
- Marktonderzoek in beperktere zin: ‘systematisch vergaren, registreren en
analyseren van gegevens over een bepaalde markt, waarbij de markt een specifieke
klantgroep is in een afgebakend geografisch gebied.
§1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Door mondialisering is de concurrentie om de eindgebruiker in hevigheid toegenomen,
hierdoor is het belangrijk om inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag. De meeste
marktonderzoeken zijn gericht op het voorspellen van consumentengedrag. Dit is zeer
moeilijk en daarom moet je rekening houden met de kans op foutieve voorspellingen.
§1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?
Een toepasmogelijkheid van marktonderzoek is het opsporen van kansen en problemen (1)
op de markt. Ook kun je potentiele marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren (2).
Daarnaast kan marktonderzoek gebruikt worden om de marketingprestaties in de gaten te
houden (3). De prestaties moeten van het eigen bedrijf en van de concurrenten in de gaten
worden gehouden, bijv. omzet en marktaandeel. Dit wordt gedaan door volgonderzoek
(tracking research), dit wordt gedaan om bij te houden hoe goed producten het doen in bijv.
supermarkten. Tot slot kan marktonderzoek gebruikt worden meer kennis te verschaffen om
marketing als proces te verbeteren (4).
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten en toegepast
onderzoek wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen (grootste deel van
marktonderzoek is toegepast onderzoek).
§1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
A: Opsporen van marktkansen en -problemen
- Bepalen van de marktvraag
- Vaststellen van de marktsegmenten
- Marketingaudits (onderzoek naar de omgeving, doelen, strategieën en activiteiten)
- Onderzoek naar gebruik van product of dienst
- Omgevingsanalyse
- Concurrentenanalyse
B: Potentiele marketingacties genereren, polijsten en evalueren (testen en 4 P’s)
- Evaluatieonderzoek naar de marketingmix
- Nieuwe of bestaande producten in de winkel testen
- Concepten testen
- Prototypen van nieuwe producten testen
- Vernieuwde testen van een bestaand product
- Prijsstelling testen
