Samenvatting merkenbouwer
Hoofdstuk 1: marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten.
Belang van een sterk merk
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Functies van een merk voor de consument
Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument, zeker als hij het merk al
eerder heeft gekocht, precies wat hij van het product of de leverancier mag
verwachten.
Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals
betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
Psychosociale functie: het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Functies van een merk voor een bedrijf:
Onderscheid: door onderscheid met andere aanbieders wordt het eigen merk
minder kwetsbaar voor de concurrentie.
Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: een merk dat erin slaagt een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijs verschillen niet te
groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
heeft opgebouwd, heef het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is. Productintroducties
onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk. Dit geldt ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Bekendheid en autoriteit
opbouwen zorgt ervoor dat je doelgroep de boodschap die je wilt overbrengen
eerder accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin
slaagt om met zijn merk bij de consument een sterk ‘breinpositie’ (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de macht van winkels en webshops.
Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op.
Vormen samen merkimago. Psychosociaal/instrumenteel.
Eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen
kunnen grote invloed hebben op het merkimago.
-als de consument het al eerder heeft gekocht e4n tevreden is positieve invloed.
-mening vrienden etc.
Marketingcommunicatie
overige marketingmixinstrumenten
Merkimago
eigen ervaring met merk
beïnvloeding door andere
Veranderingen in de marktcommunicatie
,Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen
ondergaan, Dit was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en
marktomstandigheden. Er kunnen acht fasen worden onderscheiden
Direct contact met de klant; in de eerste fase is het product volledig afgestemd op
de behoefte van de individuele klanten. Ambachtslieden produceren vrijwel
uitsluitend op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen
ambachtsman en klant.
Communicatie via tussenhandel; de producent oriënteert zich in deze fase vooral
op de productie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan
kooplieden en winkeliers.
Zoeken naar onderscheid; de concurrentie wordt sterker. Marketingcommunicatie,
met name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker.
Eerst gerichte reclamecampagnes; marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De
aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan vooral uit naar kortlopende
promoties.
Grote reclamebudgetten; consumentenmarketing (vorm van marketing die
gericht is op het stimuleren van consumenten om producten en diensten te kopen)
doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien. Producenten
proberen het contact met de consument te herstellen, maar tegelijkertijd willen ze
de voordelen van massaproductie behouden.
Meer marketingcommunicatie-instrumenten; producenten gaan naast reclame,
promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketingcommunicatie, public
relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de
consument maar ook de tussenhandel.
Één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms; producenten stemmen hun
boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop, direct marketing en via online
marketingcommunicatie als e-mailings.
Invloed van de ontvanger; door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of
product te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van
consumenten en detailhandel.
er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent
mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf.
Product en communicatie
het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop
de marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil
voorzien. Voor de aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst
belangrijke beslissing.
,Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
gescheiden merken ( als elk product een nieuwe merknaam krijgt) of een
paraplumerk ( voor bijna elk product dezelfde merknaam gebruiken)
De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van deze
merkwaarde worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd. De
kracht van een merk is een samenspel van zeven factoren:
Het bezit van markleiderschap een merk dat marktleider is, is een stabieler en
waardevoller bezit dan een merk dat lager op de ranglijst staat.
De stabiliteit van het merk lang gevestigde merken die trouw van de consument
hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn
bijzonder waardevol.
De aard van de markt merken in de voedsel- en drankmarkt zijn intrinsiek
waardevoller dan merken op de hightech- of kledingmarkt. Deze laatste 2 markten
zijn kwetsbaar in verband met de technologische ontwikkelingen en mode, maar
ook door goedkope importen uit lageloonlanden.
De mate van internationalisatie van het merk merken die zich op internationale
markten bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
De lange termijntrend van het merk de lange termijntrend van een merk is een
belangrijke maatstaf. Het is moeilijk zo niet onmogelijk om van de ene op de
andere dag een merkbeeld te veranderen.
De wijze waarop het merk wordt ondersteund merken waarin voortdurend is
geïnvesteerd en waaraan gerichte marketingcommunicatieondersteuning is
gegeven, zijn waardevollere dan merken die dit hebben moeten missen.
De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd een geregistreerd
handelsmerk vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp, een logo of een
combinatie van deze.
Door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen als aan een aantal
technische en communicatieve eisen wordt voldaan. De verpakking moet het product
tijdens de opslag en transport beschermen en de kwaliteit in stand houden. Maar de
verpakking moet ook iets over het product en merk zeggen en kan een belangrijk middel
zijn om het merk te onderscheiden van andere merken door gebruik te maken van
onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen
gezicht’ of psychosociale waarde te geven.
Prijs en communicatie
De prijs waarvoor een merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie.
Voor consumenten is het soms moeilijk om de kwaliteit van een product te beoordelen.
De prijs wordt dan vaak gebruikt als een indicator voor de kwaliteit. Bij merken die de
consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs. De hoge prijs maakt het
merk exclusief. Zonder die hoge prijs zou een deel van de aantrekkingskracht verloren
gaan.
Prestigprijzen prijs waarvoor je gevoel verwerft.
Prijsvergelijkingen een voorwaarde bij prijsvergelijkingen met concurrenten is dat de
verschillende merken vergelijkbaar moeten zijn.
Retail is een verzamelnaam voor winkels en webshops die aan consumenten leveren.
Prijsoorlog ondernemingen binnen een bepaalde sector elkaar beconcurreren door
prijsverlagingen door te voeren om een groter marktaandeel te verwerven.
, Distributie en communicatie
de keuze van distributiekanalen heeft een grote invloed op de
marketingcommunicatie. Bij een producent die rechtstreeks aan de consument levert,
zien het productaanbod, de prijsopbouw en jet marketingcomunicatiebeleid er anders uit
dan bij een producent die via de tussenhandel verkoopt.
Bij een push-strategie richt de producent zijn marketing vooral op de tussenhandel.
Retailers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt, Met
extra kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het merk in
het assortiment op te nemen.
Bij een pull-strategie verwacht de producent dat de Retail zijn merken of producten niet
hoeven te ‘pushen’, maar dat consumenten erom zullen vragen. De producten richt zich
niet op het bewerken van de retailer, maar juist rechtsreeks tot de consument. Met
reclamecampagnes, promoties en ander marketingcommunicatieactiviteiten probeert hij
een merkvoorkeur bij de consument te creëren. Als dit lukt, krijgen retailers klanten in
hun winkel die om het merk vragen.
Intensieve distributiewordt gekenmerkt door een hoog aantal verkooppunten.
Selectieve distributie Een verticale overeenkomst tussen een leverancier en
afnemers, waarbij de afnemers zich houden aan duidelijke regels die de leverancier stelt.
Exclusieve distributie marketingstrategie die draait tussen fabrikanten en
distributeurs.
Synergie samenwerking
Belangstellingen tussen producent en retailer als de marges gelijk zijn, maakt het
de retailer in principe niet zo veel uit welk merk de consument koopt.
Eigen identiteit hoe de organisatie is.
Transactie en relatie
De marketingmix is sterk gericht op transacties tussen leveranciers en afnemer. Door
steeds opnieuw een transactie aan te gaan, wordt automatisch gedrag gecreëerd. Dit is
de belangrijkste voorspeller van toekomstig gedrag: mensen kopen vaak merken die ze
voorheen ook kochten. Als ze tevreden zijn over de transactie, hebben ze geen reden om
automatisch gedrag te doorbreken: er ontstaat een relatie.
Hoofdstuk 2: communicatiemix van een onderneming
Corporate en marketingcommunicatie
De communicatiemix bestaat uit een corporate en marketingcommunicatie. Corporate
communicatie heeft de gehele onderneming tot object, is altijd thematisch van aard en
heeft geen direct verkoopdoel. Men probeert vertrouwen in de onderneming te creëren
en, als door een incident het vertrouwen geschaad is, het vertrouwen en de reputatie te
herstellen.
De doelgroepen van corporate communicatie zijn zowel intern als extern: eigen en
potentiële klanten, overheid en politiek, eigen en potentieel personeel, de financiële
wereld en de publieke opinie.
De corporate communicatie heeft geen direct verkoopdoel, maar beïnvloedt de
marketingcommunicatie doordat ze er een opbloeiende zet voor schept. Met corporate
communicatie wordt het bedrijf achter het merk geprofileerd (aandacht vestigen op
zichzelf).
Hoofdstuk 1: marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten.
Belang van een sterk merk
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Functies van een merk voor de consument
Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument, zeker als hij het merk al
eerder heeft gekocht, precies wat hij van het product of de leverancier mag
verwachten.
Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals
betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
Psychosociale functie: het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Functies van een merk voor een bedrijf:
Onderscheid: door onderscheid met andere aanbieders wordt het eigen merk
minder kwetsbaar voor de concurrentie.
Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: een merk dat erin slaagt een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijs verschillen niet te
groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
heeft opgebouwd, heef het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is. Productintroducties
onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk. Dit geldt ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Bekendheid en autoriteit
opbouwen zorgt ervoor dat je doelgroep de boodschap die je wilt overbrengen
eerder accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin
slaagt om met zijn merk bij de consument een sterk ‘breinpositie’ (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de macht van winkels en webshops.
Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op.
Vormen samen merkimago. Psychosociaal/instrumenteel.
Eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen
kunnen grote invloed hebben op het merkimago.
-als de consument het al eerder heeft gekocht e4n tevreden is positieve invloed.
-mening vrienden etc.
Marketingcommunicatie
overige marketingmixinstrumenten
Merkimago
eigen ervaring met merk
beïnvloeding door andere
Veranderingen in de marktcommunicatie
,Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen
ondergaan, Dit was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en
marktomstandigheden. Er kunnen acht fasen worden onderscheiden
Direct contact met de klant; in de eerste fase is het product volledig afgestemd op
de behoefte van de individuele klanten. Ambachtslieden produceren vrijwel
uitsluitend op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen
ambachtsman en klant.
Communicatie via tussenhandel; de producent oriënteert zich in deze fase vooral
op de productie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan
kooplieden en winkeliers.
Zoeken naar onderscheid; de concurrentie wordt sterker. Marketingcommunicatie,
met name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt daarom steeds belangrijker.
Eerst gerichte reclamecampagnes; marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes. De
aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan vooral uit naar kortlopende
promoties.
Grote reclamebudgetten; consumentenmarketing (vorm van marketing die
gericht is op het stimuleren van consumenten om producten en diensten te kopen)
doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien. Producenten
proberen het contact met de consument te herstellen, maar tegelijkertijd willen ze
de voordelen van massaproductie behouden.
Meer marketingcommunicatie-instrumenten; producenten gaan naast reclame,
promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketingcommunicatie, public
relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de
consument maar ook de tussenhandel.
Één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms; producenten stemmen hun
boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop, direct marketing en via online
marketingcommunicatie als e-mailings.
Invloed van de ontvanger; door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of
product te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van
consumenten en detailhandel.
er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent
mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf.
Product en communicatie
het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop
de marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil
voorzien. Voor de aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst
belangrijke beslissing.
,Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
gescheiden merken ( als elk product een nieuwe merknaam krijgt) of een
paraplumerk ( voor bijna elk product dezelfde merknaam gebruiken)
De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van deze
merkwaarde worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd. De
kracht van een merk is een samenspel van zeven factoren:
Het bezit van markleiderschap een merk dat marktleider is, is een stabieler en
waardevoller bezit dan een merk dat lager op de ranglijst staat.
De stabiliteit van het merk lang gevestigde merken die trouw van de consument
hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn
bijzonder waardevol.
De aard van de markt merken in de voedsel- en drankmarkt zijn intrinsiek
waardevoller dan merken op de hightech- of kledingmarkt. Deze laatste 2 markten
zijn kwetsbaar in verband met de technologische ontwikkelingen en mode, maar
ook door goedkope importen uit lageloonlanden.
De mate van internationalisatie van het merk merken die zich op internationale
markten bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
De lange termijntrend van het merk de lange termijntrend van een merk is een
belangrijke maatstaf. Het is moeilijk zo niet onmogelijk om van de ene op de
andere dag een merkbeeld te veranderen.
De wijze waarop het merk wordt ondersteund merken waarin voortdurend is
geïnvesteerd en waaraan gerichte marketingcommunicatieondersteuning is
gegeven, zijn waardevollere dan merken die dit hebben moeten missen.
De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd een geregistreerd
handelsmerk vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp, een logo of een
combinatie van deze.
Door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen als aan een aantal
technische en communicatieve eisen wordt voldaan. De verpakking moet het product
tijdens de opslag en transport beschermen en de kwaliteit in stand houden. Maar de
verpakking moet ook iets over het product en merk zeggen en kan een belangrijk middel
zijn om het merk te onderscheiden van andere merken door gebruik te maken van
onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen
gezicht’ of psychosociale waarde te geven.
Prijs en communicatie
De prijs waarvoor een merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie.
Voor consumenten is het soms moeilijk om de kwaliteit van een product te beoordelen.
De prijs wordt dan vaak gebruikt als een indicator voor de kwaliteit. Bij merken die de
consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs. De hoge prijs maakt het
merk exclusief. Zonder die hoge prijs zou een deel van de aantrekkingskracht verloren
gaan.
Prestigprijzen prijs waarvoor je gevoel verwerft.
Prijsvergelijkingen een voorwaarde bij prijsvergelijkingen met concurrenten is dat de
verschillende merken vergelijkbaar moeten zijn.
Retail is een verzamelnaam voor winkels en webshops die aan consumenten leveren.
Prijsoorlog ondernemingen binnen een bepaalde sector elkaar beconcurreren door
prijsverlagingen door te voeren om een groter marktaandeel te verwerven.
, Distributie en communicatie
de keuze van distributiekanalen heeft een grote invloed op de
marketingcommunicatie. Bij een producent die rechtstreeks aan de consument levert,
zien het productaanbod, de prijsopbouw en jet marketingcomunicatiebeleid er anders uit
dan bij een producent die via de tussenhandel verkoopt.
Bij een push-strategie richt de producent zijn marketing vooral op de tussenhandel.
Retailers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt, Met
extra kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het merk in
het assortiment op te nemen.
Bij een pull-strategie verwacht de producent dat de Retail zijn merken of producten niet
hoeven te ‘pushen’, maar dat consumenten erom zullen vragen. De producten richt zich
niet op het bewerken van de retailer, maar juist rechtsreeks tot de consument. Met
reclamecampagnes, promoties en ander marketingcommunicatieactiviteiten probeert hij
een merkvoorkeur bij de consument te creëren. Als dit lukt, krijgen retailers klanten in
hun winkel die om het merk vragen.
Intensieve distributiewordt gekenmerkt door een hoog aantal verkooppunten.
Selectieve distributie Een verticale overeenkomst tussen een leverancier en
afnemers, waarbij de afnemers zich houden aan duidelijke regels die de leverancier stelt.
Exclusieve distributie marketingstrategie die draait tussen fabrikanten en
distributeurs.
Synergie samenwerking
Belangstellingen tussen producent en retailer als de marges gelijk zijn, maakt het
de retailer in principe niet zo veel uit welk merk de consument koopt.
Eigen identiteit hoe de organisatie is.
Transactie en relatie
De marketingmix is sterk gericht op transacties tussen leveranciers en afnemer. Door
steeds opnieuw een transactie aan te gaan, wordt automatisch gedrag gecreëerd. Dit is
de belangrijkste voorspeller van toekomstig gedrag: mensen kopen vaak merken die ze
voorheen ook kochten. Als ze tevreden zijn over de transactie, hebben ze geen reden om
automatisch gedrag te doorbreken: er ontstaat een relatie.
Hoofdstuk 2: communicatiemix van een onderneming
Corporate en marketingcommunicatie
De communicatiemix bestaat uit een corporate en marketingcommunicatie. Corporate
communicatie heeft de gehele onderneming tot object, is altijd thematisch van aard en
heeft geen direct verkoopdoel. Men probeert vertrouwen in de onderneming te creëren
en, als door een incident het vertrouwen geschaad is, het vertrouwen en de reputatie te
herstellen.
De doelgroepen van corporate communicatie zijn zowel intern als extern: eigen en
potentiële klanten, overheid en politiek, eigen en potentieel personeel, de financiële
wereld en de publieke opinie.
De corporate communicatie heeft geen direct verkoopdoel, maar beïnvloedt de
marketingcommunicatie doordat ze er een opbloeiende zet voor schept. Met corporate
communicatie wordt het bedrijf achter het merk geprofileerd (aandacht vestigen op
zichzelf).
