Tentamen content marketing 31/05/2022 16:00-18:00
Week 1:
Hoofdstuk 1 The game and the marbles
Content marketing is gegroeid naar een belangrijk onderdeel in de samenleving
- Eerst: creëren van content
- Nu: sterke focus op conversie merkstrategie, sales en marketing
- In de toekomst wordt ontwikkelingen als geautomatiseerde journalistiek, chatbots en
interactieve storytelling verwacht
Artikel Järvinen & Taiminen (2015)
- Contentmarketing in B2B-sector (business to business)
- Interview (6 personen)
o Marketing- en verkoopmanagers
o Open vragen
- Studie bevordert het begrip van de organisatorische processen die contentmarketing
ondersteunen
- Contentmarketing combineren met B2B verkoopprocessen via marketing
automatisering op manier die zakelijke voordelen behalen
Hollebeek & Macky (2019)
- Contentmarketing is gericht op het bevorderen van merkbetrokkenheid en vertrouwen
van de consumenten (kenniskloof op dit gebied)
- Eerstelijnsgevolgen van content marketing
o Cognitieve, emotionele en gedragsmatige betrokkenheid van consumenten
o Bevordert identificatie en merkbetrokkenheid
- Tweedelijnsgevolgen van content marketing
o Veroorzaakt door eerstelijnsgevolgen
o Merkvertrouwen en houding van consument
- Derderangs gevolgen van content marketing
o Consumenten- en bedrijf gerelateerde merkwaarde
Hoofdstuk 2 The playing field. From content publishing to content marketing
Content marketing is een onderdeel van communicatie
- Bericht vanaf de zender (het merk) naar de ontvanger (het publiek)
- Conversie richt zich meer op omzet, naamsbekendheid en meer traffic
o Marketing richt zich op meer dan alleen communicatie business, klant,
market en omgeving samenbrengen op meerdere niveaus
- Content marketing is een onderdeel van de organisatie, maar in de praktijk leidt het tot
ineffectieve ‘silo-mentaliteit’, waarbij strategie, merkmanagement, marketing, sales en
customer care energie missen en onvoldoende inbreng hebben in het uiteindelijk
ontwerp van contentmarketing
Een ‘silo mentaliteit’ doet altijd ten onder aan de waarde die content marketing zou kunnen
hebben
- Niet alleen via corporate kanalen (eigen websites, online video- en sociale media
kanalen), kunnen merken zich 24 uur per dag laten zien, maar ook via andere niet-
corporate kanalen en productsites
, o Vraagt om permanente alertheid
o Pro-alerte aanpak is cruciaal gebeurt niet door silo’s
Content marketing is nog een relatief nieuw (jong) vakgebied
- Het fenomeen werd pas zichtbaar tussen 2005 en 2010 in het driehoek domein
marketing, communicatie en uitgeverij
- Verspreidde zich snel over de rest van de wereld
- Van ‘custom publishing’ naar content marketing
o Je definieert een samenhangende community (een groep met
gemeenschappelijke interesses die onvoldoende wordt bediend)
o Als dit werkt komen er twee geldstromen: 1) abonnees en 2) adverteerders
- De inhoud op je eigen kanaal is een hulpmiddel om de consument te betrekken bij de
wereld waarin hun merk opereert
o Als de consument niet met geld betaalt, dan wel met persoonlijke gegevens in
vorm van data
AH van magazine naar cross-media content zowel print, digitaal als lokaal 24 uur per dag
- De aandacht van de klant gegrepen door de jaren heen
- ‘Aandacht is het nieuwe geld’
- Belangrijke invloed op de ervaring, gedachtes en koopgedrag van klanten, waardoor
het een effect heeft op de commerciële gedrag
‘Brand as a publisher’ waar bedrijven hun budget besteden aan het bouwen van hun eigen
contentdomeinen in plaats van het kopen op kanalen van derden
- Stakeholders te bereiken, langdurig te verbinden en loyaliteit versterken
- Valt vaak voor bedrijven in ouderwetse persuasieve communicatie
o Bedrijven hebben moeite met brand publisher
o Vooral met het 24/7 crossmediale en activatie- en engagementgerichte content
management
o Ook strijden ze tegen dalende abonnees en advertentie-inkomsten
- Het idee van brand publisher is dat door de mix van eigen en betaalde media een
aantrekkelijk verkeer ontstaat (zichtbaarheid) en interactie opbouwen
o Bijvoorbeeld door influencers die voor een merk werken gevolgen voor
betrokkenheid, houding en activering
- Intensievere merkloyaliteit doordat wij bezoekers op een dieper niveau te kennen
krijgen (profilering)
o Hierdoor kunnen bezoekers beter geïnformeerd worden
o Betere verfijningen kunnen worden doorgevoerd
Merkmanagement lijkt moeite te hebben met de snel veranderende realiteit van content
marketing
- Vanwege de organisatorische sturing van vroeger
- Digitaal content marketing is een onmisbare tool in merkmanagement, maar je vind
het vaak op andere plekken in een organisatie
o Merk moet wel consistent presenteren, dus wat er wel en niet over het merk
mag worden gecommuniceerd
Definitie content marketing = content marketing is een marketing- en bedrijfsproces voor het
creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk
Week 1:
Hoofdstuk 1 The game and the marbles
Content marketing is gegroeid naar een belangrijk onderdeel in de samenleving
- Eerst: creëren van content
- Nu: sterke focus op conversie merkstrategie, sales en marketing
- In de toekomst wordt ontwikkelingen als geautomatiseerde journalistiek, chatbots en
interactieve storytelling verwacht
Artikel Järvinen & Taiminen (2015)
- Contentmarketing in B2B-sector (business to business)
- Interview (6 personen)
o Marketing- en verkoopmanagers
o Open vragen
- Studie bevordert het begrip van de organisatorische processen die contentmarketing
ondersteunen
- Contentmarketing combineren met B2B verkoopprocessen via marketing
automatisering op manier die zakelijke voordelen behalen
Hollebeek & Macky (2019)
- Contentmarketing is gericht op het bevorderen van merkbetrokkenheid en vertrouwen
van de consumenten (kenniskloof op dit gebied)
- Eerstelijnsgevolgen van content marketing
o Cognitieve, emotionele en gedragsmatige betrokkenheid van consumenten
o Bevordert identificatie en merkbetrokkenheid
- Tweedelijnsgevolgen van content marketing
o Veroorzaakt door eerstelijnsgevolgen
o Merkvertrouwen en houding van consument
- Derderangs gevolgen van content marketing
o Consumenten- en bedrijf gerelateerde merkwaarde
Hoofdstuk 2 The playing field. From content publishing to content marketing
Content marketing is een onderdeel van communicatie
- Bericht vanaf de zender (het merk) naar de ontvanger (het publiek)
- Conversie richt zich meer op omzet, naamsbekendheid en meer traffic
o Marketing richt zich op meer dan alleen communicatie business, klant,
market en omgeving samenbrengen op meerdere niveaus
- Content marketing is een onderdeel van de organisatie, maar in de praktijk leidt het tot
ineffectieve ‘silo-mentaliteit’, waarbij strategie, merkmanagement, marketing, sales en
customer care energie missen en onvoldoende inbreng hebben in het uiteindelijk
ontwerp van contentmarketing
Een ‘silo mentaliteit’ doet altijd ten onder aan de waarde die content marketing zou kunnen
hebben
- Niet alleen via corporate kanalen (eigen websites, online video- en sociale media
kanalen), kunnen merken zich 24 uur per dag laten zien, maar ook via andere niet-
corporate kanalen en productsites
, o Vraagt om permanente alertheid
o Pro-alerte aanpak is cruciaal gebeurt niet door silo’s
Content marketing is nog een relatief nieuw (jong) vakgebied
- Het fenomeen werd pas zichtbaar tussen 2005 en 2010 in het driehoek domein
marketing, communicatie en uitgeverij
- Verspreidde zich snel over de rest van de wereld
- Van ‘custom publishing’ naar content marketing
o Je definieert een samenhangende community (een groep met
gemeenschappelijke interesses die onvoldoende wordt bediend)
o Als dit werkt komen er twee geldstromen: 1) abonnees en 2) adverteerders
- De inhoud op je eigen kanaal is een hulpmiddel om de consument te betrekken bij de
wereld waarin hun merk opereert
o Als de consument niet met geld betaalt, dan wel met persoonlijke gegevens in
vorm van data
AH van magazine naar cross-media content zowel print, digitaal als lokaal 24 uur per dag
- De aandacht van de klant gegrepen door de jaren heen
- ‘Aandacht is het nieuwe geld’
- Belangrijke invloed op de ervaring, gedachtes en koopgedrag van klanten, waardoor
het een effect heeft op de commerciële gedrag
‘Brand as a publisher’ waar bedrijven hun budget besteden aan het bouwen van hun eigen
contentdomeinen in plaats van het kopen op kanalen van derden
- Stakeholders te bereiken, langdurig te verbinden en loyaliteit versterken
- Valt vaak voor bedrijven in ouderwetse persuasieve communicatie
o Bedrijven hebben moeite met brand publisher
o Vooral met het 24/7 crossmediale en activatie- en engagementgerichte content
management
o Ook strijden ze tegen dalende abonnees en advertentie-inkomsten
- Het idee van brand publisher is dat door de mix van eigen en betaalde media een
aantrekkelijk verkeer ontstaat (zichtbaarheid) en interactie opbouwen
o Bijvoorbeeld door influencers die voor een merk werken gevolgen voor
betrokkenheid, houding en activering
- Intensievere merkloyaliteit doordat wij bezoekers op een dieper niveau te kennen
krijgen (profilering)
o Hierdoor kunnen bezoekers beter geïnformeerd worden
o Betere verfijningen kunnen worden doorgevoerd
Merkmanagement lijkt moeite te hebben met de snel veranderende realiteit van content
marketing
- Vanwege de organisatorische sturing van vroeger
- Digitaal content marketing is een onmisbare tool in merkmanagement, maar je vind
het vaak op andere plekken in een organisatie
o Merk moet wel consistent presenteren, dus wat er wel en niet over het merk
mag worden gecommuniceerd
Definitie content marketing = content marketing is een marketing- en bedrijfsproces voor het
creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk
