Marketing de essentie hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt
men strategische planning. Elke bedrijf schrijft daarbij een plan voor; omstandigheden, kansen,
doelstellingen en bedrijfsmiddelen.
Strategische planning = aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen
- organisatiedoelen+missie -capaciteiten afstemmen op kansen en bedreigingen
Jaarplan & langetermijnplan = actuele activiteiten aan de orde
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren
Mission statement: het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken en in bredere
omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden de juiste
richting wijst. Vaak gaat aan de missie een visie vooraf waarin wordt aangegeven hoe het
management de markt in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil
voorzien.
Missie: marktgericht, gedefinieerd in termen van klantbehoeften, duidelijk, realistisch, bevatten geen
richtlijnen, passen bij marktomgeving, unieke competenties, motiverend.
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. De
missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen voor de activiteiten, dus ook voor de marketing.
Abell-diagram: in een assenstelsel worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen
van klantenbehoeften, klantengroepen en technologieën.
2.1.3 De activiteitenportfolio ontwerpen
Verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. Waarbij de sterke en zwakke
kanten van het bedrijf het best worden afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving. Eerst
analyseert het bedrijf zijn bestaande portfolio en beslist in welke activiteiten meer, minder of
helemaal niet geïnvesteerd moet worden. Daarna geeft het vorm aan de toekomstige portfolio door
strategieën voor groei en inkrimping te ontwikkelen.
Portfolio analyse: evalueren van alle producten en activiteiten
Strategische businessunit: divisie, productlijn binnen een divisie of soms een enkel product of merk
Doel: manieren bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om kansen aan te
grijpen in de omgeving. (aantrekkelijkheid van markt en sterke positie daarin).
Groeimarkt/aandeelmatrix:
-stars; activiteiten of producten met een snelle groei en groot marktaandeel (uiteindelijk neemt
tempo van groei af en worden het cash cows)
- cash cows; activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel.
,-question Marks; activiteiten met gerine marktaandeel op markten met een snelle groei.
- dogs; activiteiten of producten met een lage groei, bijdragen doen ze niet veel
Strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping
Marktpenetratie: meer uit dezelfde markt halen
Productontwikkeling: nieuwe product aanbieden
Marktontwikkeling: aanboren van een nieuw bedrijf,
internationalisatie
Diversificatie: nieuwe markten betreden met nieuwe producten
Achterwaartse integratie: bedrijf verkrijgt controle over
toeleveranciers
Voorwaartse integratie: bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Concentrische diversificatie: er worden producten of diensten toegevoegd die qua technologie
overeenkomst vertonen met bestaande producten. (groei klantsegmenten)
Horizontale diversificatie: er worden nieuwe producten toegevoegd die geen overeenkomst hebben
met bestaande producten of diensten; aangeboden aan huidige klantsegment
Conglomerate diversificatie: er worden nieuwe producten toegevoegd voor klantsegmenten.
2.2 de marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
Het algehele strategisch plan stelt vast welke soort activiteiten het bedrijf gaat ontwikkelen en wat
daarvoor de doelstellingen zijn. Op een lager niveau, of binnen elke businessunit, vind vervolgens de
meer gedetailleerde planning plaats.
Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt – het marketingconcept en maatschappelijk
verantwoord marketing concept – en aangeeft dat in de bedrijfsstrategie de opbouw van
winstgevende relaties met belangrijke groepen consumenten centraal moeten staan.
Ten tweede levert marketing input voor strategieplanners door aantrekkelijke marktkansen te
identificeren en in te schatten in hoeverre het bedrijf deze kansen kan aangrijpen. Als laatste
ontwerpt de marketing binnen individuele businessunits strategie:en om de doelstellingen van de
unit te halen.
2.1.1 samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
Elke afdeling kunnen we zien als een schakel in de waardeketen van het bedrijf. Het bedrijf voert
activiteiten uit die waarde creëren, om het aanbod (producten, diensten) te ontwerpen, te
produceren, op de markt te brengen, te leveren en support te bieden. We onderscheiden primaire
activiteiten of secundaire activiteiten.
Primair: ontwerpen, produceren, op de markt brengen, lleveren, bieden van support
Secundair: ondersteunen de primaire activiteiten en ook elkaar door het realiseren van de inkoop,
technologie, bemensing en diverse bedrijfsbrede functies zoals ICT en infrastructuur.
, Secundaire
Primaire
activiteiten
2.2.2
samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem
Waardeleveringsnetwerk: laat zien dat ondernemingen vaak samenwerken en dus deels van elkaar
afhankelijk zijn.
Figuur 2.6 blz. 28 bekijken
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix
Het strategisch plan legt de missie en algehele bedrijfsdoelstellingen vast. De rol en belangrijkste
activiteiten van marketing voor de marketingstrategie en –mix staan weergegeven
, Het doel is de sterke, winstgevende klantrelaties op te bouwen. Daarna komt de marketingstrategie
de weg waarlangs het bedrijf hoopt die winstgevende relaties tot stand te brengen. De concurrenten
spelen hierbij een belangrijke rol. Via marketingstrategie, doelgroepkeuze en positionering besluit het
bedrijf welke klanten het wil bedienen en hoe. Het identificeert de totale markt, verdeelt die in
kleinere segmenten, kiest de meest veelbelovende segmenten daaruit en concentreert zich op het
bedienen en tevredenstellen van deze klanten.
Marketingmix: factoren waar het greep op heeft, namelijk product, prijs, plaats en promotie.
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie: de drie generieke strategieën van Porter
Een organisatie wil op de lange termijn succesvol blijven in het behalen van haar doelen. Hierbij is zij
afhankelijk van veel factoren die wezenlijk zijn. Er zijn twee basistypen concurrentievoordeel die een
bedrijf kan bezitten, namelijk lage kosten en uniek aanbod.
Porter onderscheidt aan de hand vn deze 2 basistypen drie generieke strategieën: kostenleiderschap,
differentiatiefocus en kostenfocus. De focusstrategie heeft twee varianten: kostenfocus en
differentiatiefocus. De strategieën van
kostenleiderschap en differentiatie
zoeken concurrentievoordeel in een
breed gebied van de markt, terwijl de
focusstrategie zich richt op een
segment van de markt.
Kostenleiderschap: de organisatie heeft
het doel om de laagste productie- en
distributiekosten te realiseren, zodat
het een product of dienst met de beste
prijs kan aanbieden
Differentiatie: de organisatie heeft het doel om een aantal voor de afnemer relevante
productattributen onderscheidend product aan te bieden. Het
product wordt daarmee uniek.
Focus: zelfde als kostenleiderschap & differentiatie, maar dan
op een deel van de markt
Een bedrijf dat niet kan of wil kiezen voor een strategie, loopt
de kans in een van de situatie te verzeilen van ‘stuck in the
middle’; te klein om te profiteren van schaalvoordelen en mist
marktgerichtheid dit gaat ten koste van het rendement.
2.3.2 Business Model Canvas
Dit model brengt de organisatie in kaart. Daarbij worden alle
facetten beschreven die invloed hebben op het creëren van
meerwaarde. Bij dit model gaat het om de infrastructuur van de organisatie en haar partners, de
waardepropositie, diverse klantengroepen en kanalen en de financiële onderbouwing.
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt
men strategische planning. Elke bedrijf schrijft daarbij een plan voor; omstandigheden, kansen,
doelstellingen en bedrijfsmiddelen.
Strategische planning = aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen
- organisatiedoelen+missie -capaciteiten afstemmen op kansen en bedreigingen
Jaarplan & langetermijnplan = actuele activiteiten aan de orde
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren
Mission statement: het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken en in bredere
omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden de juiste
richting wijst. Vaak gaat aan de missie een visie vooraf waarin wordt aangegeven hoe het
management de markt in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil
voorzien.
Missie: marktgericht, gedefinieerd in termen van klantbehoeften, duidelijk, realistisch, bevatten geen
richtlijnen, passen bij marktomgeving, unieke competenties, motiverend.
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. De
missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen voor de activiteiten, dus ook voor de marketing.
Abell-diagram: in een assenstelsel worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen
van klantenbehoeften, klantengroepen en technologieën.
2.1.3 De activiteitenportfolio ontwerpen
Verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. Waarbij de sterke en zwakke
kanten van het bedrijf het best worden afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving. Eerst
analyseert het bedrijf zijn bestaande portfolio en beslist in welke activiteiten meer, minder of
helemaal niet geïnvesteerd moet worden. Daarna geeft het vorm aan de toekomstige portfolio door
strategieën voor groei en inkrimping te ontwikkelen.
Portfolio analyse: evalueren van alle producten en activiteiten
Strategische businessunit: divisie, productlijn binnen een divisie of soms een enkel product of merk
Doel: manieren bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om kansen aan te
grijpen in de omgeving. (aantrekkelijkheid van markt en sterke positie daarin).
Groeimarkt/aandeelmatrix:
-stars; activiteiten of producten met een snelle groei en groot marktaandeel (uiteindelijk neemt
tempo van groei af en worden het cash cows)
- cash cows; activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel.
,-question Marks; activiteiten met gerine marktaandeel op markten met een snelle groei.
- dogs; activiteiten of producten met een lage groei, bijdragen doen ze niet veel
Strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping
Marktpenetratie: meer uit dezelfde markt halen
Productontwikkeling: nieuwe product aanbieden
Marktontwikkeling: aanboren van een nieuw bedrijf,
internationalisatie
Diversificatie: nieuwe markten betreden met nieuwe producten
Achterwaartse integratie: bedrijf verkrijgt controle over
toeleveranciers
Voorwaartse integratie: bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Concentrische diversificatie: er worden producten of diensten toegevoegd die qua technologie
overeenkomst vertonen met bestaande producten. (groei klantsegmenten)
Horizontale diversificatie: er worden nieuwe producten toegevoegd die geen overeenkomst hebben
met bestaande producten of diensten; aangeboden aan huidige klantsegment
Conglomerate diversificatie: er worden nieuwe producten toegevoegd voor klantsegmenten.
2.2 de marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
Het algehele strategisch plan stelt vast welke soort activiteiten het bedrijf gaat ontwikkelen en wat
daarvoor de doelstellingen zijn. Op een lager niveau, of binnen elke businessunit, vind vervolgens de
meer gedetailleerde planning plaats.
Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt – het marketingconcept en maatschappelijk
verantwoord marketing concept – en aangeeft dat in de bedrijfsstrategie de opbouw van
winstgevende relaties met belangrijke groepen consumenten centraal moeten staan.
Ten tweede levert marketing input voor strategieplanners door aantrekkelijke marktkansen te
identificeren en in te schatten in hoeverre het bedrijf deze kansen kan aangrijpen. Als laatste
ontwerpt de marketing binnen individuele businessunits strategie:en om de doelstellingen van de
unit te halen.
2.1.1 samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
Elke afdeling kunnen we zien als een schakel in de waardeketen van het bedrijf. Het bedrijf voert
activiteiten uit die waarde creëren, om het aanbod (producten, diensten) te ontwerpen, te
produceren, op de markt te brengen, te leveren en support te bieden. We onderscheiden primaire
activiteiten of secundaire activiteiten.
Primair: ontwerpen, produceren, op de markt brengen, lleveren, bieden van support
Secundair: ondersteunen de primaire activiteiten en ook elkaar door het realiseren van de inkoop,
technologie, bemensing en diverse bedrijfsbrede functies zoals ICT en infrastructuur.
, Secundaire
Primaire
activiteiten
2.2.2
samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem
Waardeleveringsnetwerk: laat zien dat ondernemingen vaak samenwerken en dus deels van elkaar
afhankelijk zijn.
Figuur 2.6 blz. 28 bekijken
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix
Het strategisch plan legt de missie en algehele bedrijfsdoelstellingen vast. De rol en belangrijkste
activiteiten van marketing voor de marketingstrategie en –mix staan weergegeven
, Het doel is de sterke, winstgevende klantrelaties op te bouwen. Daarna komt de marketingstrategie
de weg waarlangs het bedrijf hoopt die winstgevende relaties tot stand te brengen. De concurrenten
spelen hierbij een belangrijke rol. Via marketingstrategie, doelgroepkeuze en positionering besluit het
bedrijf welke klanten het wil bedienen en hoe. Het identificeert de totale markt, verdeelt die in
kleinere segmenten, kiest de meest veelbelovende segmenten daaruit en concentreert zich op het
bedienen en tevredenstellen van deze klanten.
Marketingmix: factoren waar het greep op heeft, namelijk product, prijs, plaats en promotie.
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie: de drie generieke strategieën van Porter
Een organisatie wil op de lange termijn succesvol blijven in het behalen van haar doelen. Hierbij is zij
afhankelijk van veel factoren die wezenlijk zijn. Er zijn twee basistypen concurrentievoordeel die een
bedrijf kan bezitten, namelijk lage kosten en uniek aanbod.
Porter onderscheidt aan de hand vn deze 2 basistypen drie generieke strategieën: kostenleiderschap,
differentiatiefocus en kostenfocus. De focusstrategie heeft twee varianten: kostenfocus en
differentiatiefocus. De strategieën van
kostenleiderschap en differentiatie
zoeken concurrentievoordeel in een
breed gebied van de markt, terwijl de
focusstrategie zich richt op een
segment van de markt.
Kostenleiderschap: de organisatie heeft
het doel om de laagste productie- en
distributiekosten te realiseren, zodat
het een product of dienst met de beste
prijs kan aanbieden
Differentiatie: de organisatie heeft het doel om een aantal voor de afnemer relevante
productattributen onderscheidend product aan te bieden. Het
product wordt daarmee uniek.
Focus: zelfde als kostenleiderschap & differentiatie, maar dan
op een deel van de markt
Een bedrijf dat niet kan of wil kiezen voor een strategie, loopt
de kans in een van de situatie te verzeilen van ‘stuck in the
middle’; te klein om te profiteren van schaalvoordelen en mist
marktgerichtheid dit gaat ten koste van het rendement.
2.3.2 Business Model Canvas
Dit model brengt de organisatie in kaart. Daarbij worden alle
facetten beschreven die invloed hebben op het creëren van
meerwaarde. Bij dit model gaat het om de infrastructuur van de organisatie en haar partners, de
waardepropositie, diverse klantengroepen en kanalen en de financiële onderbouwing.
