Neuromarketing
Definitie Neuromarketing Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel afnemersgedrag te
analyseren en op basis daarvan marktgerelateerde voorspellingen te
doen. (95% onbewust)
Doel (inzicht krijgen in) - hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons
heen waarnemen. (MC teken, ineens trek)
- de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en
- handelen naar die waarneming of herinnering.
Waarom gebruiken we het Om erachter te komen wat mensen daadwerkelijk doen.
Klantinzichten (insights)
Waar inzicht in krijgen - Drijfveren, waarden, behoeften
- Ergernissen, verwachtingen, gedrag van klanten
IJsberg - Wat mensen zeggen dat ze doen
- Wat mensen uiteindelijk doen
- Waarom mensen iets doen
Customer insight
Gedrag/feitelijke waarneming Waarom doe je het? graag muziek luisteren
(bijbehorende) Behoefte Wat is je behoefte? voor ontspanning of concentratie
Frictie (tussen gedrag en behoefte) Wat is het probleem? rust voor de rest/geen afleiding
Consumentengedrag
Definitie Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en
afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Waarom Om de consument effectief te kunnen beïnvloeden, moeten we inzicht hebben in
factoren die van belang zijn voor het gedrag van de consument.
4 fasen 1. Communicatiegedrag Het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie.
2. Koopgedrag Het handelen van de consument op (weg naar) de plaats
van de aankoop.
3. Gebruiksgedrag Wat doet men met zijn aankoop, eten wordt opgegeten?
4. Afdankgedrag Wat doet men met de spullen waar hij of zij geen behoefte
meer aan heeft. Gooit men het weg, hergebruiken.
Hoe werken de hersenen (grofweg)
Decision making (reptielen brein) Automatische
Emoties Op gevoel
Rationeel denken Eerst nadenken
Hersensystemen (Kahneman)
Systeem 1 (rechter hersenen) Zorgvuldige verwerking van info (direct actie, welke chocolade)
Systeem 2 (linker hersenen) Gebruik van heuristieken en emotie (huis kopen, studie)
,Neuro-marketingonderzoekstechnieken
Uitwendig/extern (observatie) - Lichaamstaal (hoe reageert je lichaam op NS bord)
- Empathic design (observeren van een klant, vertrouwt)
- Facial Coding (meten van gezichtsmimiek, emoties)
- Eyetracking (meten van oogbewegingen, heatmap)
Inwendig/intern (meten) - FMRI (hersenactiviteit zichtbaar maken in 3D, ontwerp)
- EEG (meten van hersengolven)
Neuro-marketing technieken toepasbaar in
1. Ontwikkelen product-markt-combinatie
2. Marktbewerking: reclame en publiciteit
3. Marktbewerking: transacties en orders via persoonlijke verkoop, winkels en web
4. Klantrelatiemanagement
Heuristieken/biases (Olifantenplaten/snellere route)
Heuristieken Heuristieken zijn mentale vuistregels die we gebruiken om snelle, intuïtieve
beslissingen te maken. (bal vangen)
Biases Als heuristieken systematisch leiden tot incorrecte of niet rationele beslissingen,
spreken we van een bias. (ei vangen)
Consumenten wijken af van het ideale beslisproces onder invloed van biases en heuristieken.
Heuristieken
Beschikbaarheidsheuristiek Ken je veel Aziaten, dan zie je sneller het verschil.
Anker(referentie)heuristiek Je koppelt iets wat je weet, met iets wat je niet weet.
Confirmation bias. Je koppelt iets wat je denkt dat zo is.
, Wiel van consumentengedrag
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.
1. Persoonlijkheid en levensstijl De consument als individu
2. Motivatie, behoeften en waarden De consument als individu
3. Waarneming De consument als individu
4. Leren De consument als individu
5. Attitude De consument als individu
6. Beslissen De consument als individu
7. Gezin De consument als groepslid
8. Referentiegroepen De consument als groepslid
9. Lidmaatschap van online groepen De consument als lid van de maatschappij
10. Sociologische perspectief, de digitale De consument als lid van de maatschappij
consumptiemaatschappij
11. De online consument De consument als lid van de maatschappij
Persoonlijkheid en levensstijl
De Big Five: - Extraversie – introversie (buiten – gesloten)
Persoonlijkheids- - Aardig voor anderen – vijandig voor anderen (sympathiek – egocentrisch)
kernmerken - Zorgvuldig – chaotisch (ordelijk – niet plannen)
- Emotioneel stabiel – emotioneel instabiel (zelfvertrouwen – angstig)
- Openstaan voor ervaringen – behoudend (creatief – niet nieuwsgierig)
VALS 1. Principes georiënteerd – principiëlen en gelovers (tevreden mensen)
Levensstijl - vegetarisch – welzijn van dieren boven belangrijker dan menselijke consumptie
(psycho- 2. Status georiënteerd– realiseerders, presteerders, strevers en zwoegers
grafisch) (zelfontdekking)
- zoeken producten die hun succes leveren.
3. Actie georiënteerd – ervaarders en doeners (impulsief, jong, zoeken variatie)
- zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en nemen risico.
Overvloedige middelen Minimale middelen
Motivatie, behoeften en waarden
3 soorten motivatieconflicten
1. Approach-approach-conflict De consument wilt zowel het een als het ander.
(Zweden met ouders of Spanje met vrienden)
2. Approach-avoidance-conflict De consument wil iets, maar tegelijkertijd eigenlijk ook niet.
(positieve en negatieve kanten)
3. Avoidance-avoidance-conflict De consument wil noch het een, noch het ander (bus of taxi)
Positieve en negatieve motivatie
Negatieve motivatie Einde te maken aan een ongewenste situatie.
(spanningsvermindering)
Matig negatieve motivatie Aankopen die negatief van oorsprong zijn, maar niet als ernstig
(spanningshandhaving) probleem worden ervaren. (levensmiddelen aanvullen)
Positieve motivatie Streven om het aangename te bereiken.
(spanning verhogen)
Definitie Neuromarketing Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel afnemersgedrag te
analyseren en op basis daarvan marktgerelateerde voorspellingen te
doen. (95% onbewust)
Doel (inzicht krijgen in) - hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons
heen waarnemen. (MC teken, ineens trek)
- de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en
- handelen naar die waarneming of herinnering.
Waarom gebruiken we het Om erachter te komen wat mensen daadwerkelijk doen.
Klantinzichten (insights)
Waar inzicht in krijgen - Drijfveren, waarden, behoeften
- Ergernissen, verwachtingen, gedrag van klanten
IJsberg - Wat mensen zeggen dat ze doen
- Wat mensen uiteindelijk doen
- Waarom mensen iets doen
Customer insight
Gedrag/feitelijke waarneming Waarom doe je het? graag muziek luisteren
(bijbehorende) Behoefte Wat is je behoefte? voor ontspanning of concentratie
Frictie (tussen gedrag en behoefte) Wat is het probleem? rust voor de rest/geen afleiding
Consumentengedrag
Definitie Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en
afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Waarom Om de consument effectief te kunnen beïnvloeden, moeten we inzicht hebben in
factoren die van belang zijn voor het gedrag van de consument.
4 fasen 1. Communicatiegedrag Het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie.
2. Koopgedrag Het handelen van de consument op (weg naar) de plaats
van de aankoop.
3. Gebruiksgedrag Wat doet men met zijn aankoop, eten wordt opgegeten?
4. Afdankgedrag Wat doet men met de spullen waar hij of zij geen behoefte
meer aan heeft. Gooit men het weg, hergebruiken.
Hoe werken de hersenen (grofweg)
Decision making (reptielen brein) Automatische
Emoties Op gevoel
Rationeel denken Eerst nadenken
Hersensystemen (Kahneman)
Systeem 1 (rechter hersenen) Zorgvuldige verwerking van info (direct actie, welke chocolade)
Systeem 2 (linker hersenen) Gebruik van heuristieken en emotie (huis kopen, studie)
,Neuro-marketingonderzoekstechnieken
Uitwendig/extern (observatie) - Lichaamstaal (hoe reageert je lichaam op NS bord)
- Empathic design (observeren van een klant, vertrouwt)
- Facial Coding (meten van gezichtsmimiek, emoties)
- Eyetracking (meten van oogbewegingen, heatmap)
Inwendig/intern (meten) - FMRI (hersenactiviteit zichtbaar maken in 3D, ontwerp)
- EEG (meten van hersengolven)
Neuro-marketing technieken toepasbaar in
1. Ontwikkelen product-markt-combinatie
2. Marktbewerking: reclame en publiciteit
3. Marktbewerking: transacties en orders via persoonlijke verkoop, winkels en web
4. Klantrelatiemanagement
Heuristieken/biases (Olifantenplaten/snellere route)
Heuristieken Heuristieken zijn mentale vuistregels die we gebruiken om snelle, intuïtieve
beslissingen te maken. (bal vangen)
Biases Als heuristieken systematisch leiden tot incorrecte of niet rationele beslissingen,
spreken we van een bias. (ei vangen)
Consumenten wijken af van het ideale beslisproces onder invloed van biases en heuristieken.
Heuristieken
Beschikbaarheidsheuristiek Ken je veel Aziaten, dan zie je sneller het verschil.
Anker(referentie)heuristiek Je koppelt iets wat je weet, met iets wat je niet weet.
Confirmation bias. Je koppelt iets wat je denkt dat zo is.
, Wiel van consumentengedrag
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.
1. Persoonlijkheid en levensstijl De consument als individu
2. Motivatie, behoeften en waarden De consument als individu
3. Waarneming De consument als individu
4. Leren De consument als individu
5. Attitude De consument als individu
6. Beslissen De consument als individu
7. Gezin De consument als groepslid
8. Referentiegroepen De consument als groepslid
9. Lidmaatschap van online groepen De consument als lid van de maatschappij
10. Sociologische perspectief, de digitale De consument als lid van de maatschappij
consumptiemaatschappij
11. De online consument De consument als lid van de maatschappij
Persoonlijkheid en levensstijl
De Big Five: - Extraversie – introversie (buiten – gesloten)
Persoonlijkheids- - Aardig voor anderen – vijandig voor anderen (sympathiek – egocentrisch)
kernmerken - Zorgvuldig – chaotisch (ordelijk – niet plannen)
- Emotioneel stabiel – emotioneel instabiel (zelfvertrouwen – angstig)
- Openstaan voor ervaringen – behoudend (creatief – niet nieuwsgierig)
VALS 1. Principes georiënteerd – principiëlen en gelovers (tevreden mensen)
Levensstijl - vegetarisch – welzijn van dieren boven belangrijker dan menselijke consumptie
(psycho- 2. Status georiënteerd– realiseerders, presteerders, strevers en zwoegers
grafisch) (zelfontdekking)
- zoeken producten die hun succes leveren.
3. Actie georiënteerd – ervaarders en doeners (impulsief, jong, zoeken variatie)
- zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en nemen risico.
Overvloedige middelen Minimale middelen
Motivatie, behoeften en waarden
3 soorten motivatieconflicten
1. Approach-approach-conflict De consument wilt zowel het een als het ander.
(Zweden met ouders of Spanje met vrienden)
2. Approach-avoidance-conflict De consument wil iets, maar tegelijkertijd eigenlijk ook niet.
(positieve en negatieve kanten)
3. Avoidance-avoidance-conflict De consument wil noch het een, noch het ander (bus of taxi)
Positieve en negatieve motivatie
Negatieve motivatie Einde te maken aan een ongewenste situatie.
(spanningsvermindering)
Matig negatieve motivatie Aankopen die negatief van oorsprong zijn, maar niet als ernstig
(spanningshandhaving) probleem worden ervaren. (levensmiddelen aanvullen)
Positieve motivatie Streven om het aangename te bereiken.
(spanning verhogen)
