RETAILMANAGEMENT: LES 1
WAT DOEN RETAILERS?
INLEIDING
• Retail functies
• Tussenpersoon tussen producenten en consumenten
• Kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de eindklant,
meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten die verband houden met de verkoop van
handelswaarden
• Vaak niet-tastbare functies
• Welke noodzaak?
o Fabrikanten:
▪ Streven economies of scale na op vlak van productie (efficiëntie)
▪ Vaak gecentraliseerd en groot (veraf van consument)
o Consumenten:
▪ Vereisen bepaalde diensten
▪ Moeilijk voor frabrikant om hier zelf voor in te staan → outsourcen naar retailers die
dichter staan
DE VERSCHILLENDE FUNCTIES
1. Transactie
2. Assortiment maken
3. Services verlenen
4. Vraag creëren
5. Volume “opbreken”
6. Tijd & plaats overbruggen
1. ASSORTIMENT MAKEN
• Def.: Retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie.
• Voordeel voor consument
o Vergemakkelijkt het zoek-& keuzeproces
• Kloof tussen consument en producent
o Consument: wil kunnen kiezen tussen verschillende opties
o Fabrikant: maakt slechts een beperkt aantal producten
o Retailers bieden variëteit
▪ Kiezen uit verschillende substituten (=complementaire producten)
▪ Kiezen uit verschillende product categorieën (One-stop-shopping) = het product v/d retailer
1
,2. VOLUME “OPBREKEN”
• Kloof tussen consumenten en producenten
o Producent: produceert grote hoeveelheden
o Consument: wilt kleine hoeveelheden
=> Kloof tussen de gewenste hoeveelheid en de geproduceerde hoeveelheid
• Bulk: in grote hoeveelheden (transport ook in bulk)
3. TIJD & PLAATS OVERBRUGGEN
• Tijd
o Wat?
▪ Overbrugging v/h moment van productie en moment van consumptie
o Hoe?
▪ Door “stock” aan te houden
▪ Doel retailer: voorraad zo laag mogelijk & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten
steeds beschikbaar zijn
o Waar?
▪ In distributiecentra & winkels (op de winkelschappen)
▪ Kloof wachttijd wordt gedicht
▪ Doel: wachttijd zo kort mogelijk te maken
• Plaats
o Wat?
▪ Overbugging geografische afstand tussen producent en consument
o Hoe?
▪ Fabrikant: op 1 of enkele specifieke locaties
▪ Consument: verspreid over geografische ruimte
=> Retailer zorgt voor winkels dichtbij de consument met uitgebreid winkelnetwerk
=> Geografische decentralisatie: kloof tussen plaats van productie en plaats van afname
gedicht
4. INSTAAN VOOR TRANSACTIES
= Betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht v/h product (inclusief aanbieden van krediet bv. Aankoop
auto) → Krediet aanbieden stimuleert de vraag
• Moet hier niet zelf voor in te staan (kan wel, moet niet), moet wel instaan voor coördinatie
• Gestandaardiseerde procedures, MAAR ook (prijs)onderhandelingen
5. SERVICES VERLENEN (PRODUCT GERELATEERD)
• 1ste instantie: informatieverstrekken
o Belangerijk hier→personeel
o Focus op VOOR verkoop
• 2de instantie: garantie & diensten na verkoop
o Diensten na verkoop: onderhoud, herstellingen…
o Focus op NA verkoop
o MAAR ook instaan voor assembleren! → bv.wasmachine installeren
▪ Shift: “do-it-yourself” naar “do-it-for-me”
2
,6. VRAAG CREËREN
• Behoeften van de klanten identificeren
o O.b.v. klantendata en direct contact met klanten
▪ Assortiment daar naar aanpassen
▪ Communiceren met fabrikanten Stimuleert verkoop
• Kennis over de producten overbrengen van producent naar consument → ZONDER winkels NIET mogelijk
o = decentralisatie van informatie
▪ Klanten producten testen in winkel
▪ Verkoop personeel dat advies geeft
VOORDELEN VAN DE 6 FUNCTIES VOOR DE CONSUMENT
• Afstand <
• Wachttijden <
• Hoeveelheid <
• Keuze >
• Krediet
+ Secundaire functies
→ Zintuigelijke prikkels en/of entertainment
→ Afhankelijk van retailer (ene meer dan de ander)
→ Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua beleving/prijs
WANNEER SAMENWERKEN MET EEN RETAILER?
• Als de transactiekosten om samen te werken met een retailer < dan de transactiekosten om het volledig
zelf in te staan voor de verkoop van de eigen producten/diensten
→ Logistieke infrastructuur
→ Verkooppersoneel
→ Kennis v/d markt
• Samenwerken met retailers, transactiekosten dalen voor producenten
• Waarom zijn transactie kosten lager voor producenten die met retailers werken?
o M.a.w.: wat leidt er toe dat de fabrikant de functies zal outsourcen?
o Door te specialiseren in het uitvoeren van deze functies, kan retailer deze:
▪ Effectiever uitvoeren
▪ Kosten efficiënter uitvoeren
o Voorbeeld: Uitbaten van een winkelnetwerk
▪ Hoge vaste kosten
▪ Retailer sneller tot schaalvoordelen komen
o Retailer zal expertise opbouwen + beter verdragen van fluctuaties in de vraag
o Vele producenten niet bekend bij consumenten
▪ Bv. Nespresso kan winkel uitbaten, maar bofrost niet (te weinig naam bekendheid)
3
, STRATEGIE IN RETAIL
WAT ZIJN DE VOORNAAMSTE DOELSTELLINGEN VAN RETAILERS?
1. KLANTEN WERVEN (HOE?)
• Externe communicatie → mass media reclame/communicatie
o Bv. folders, billboard, TV, Radio
2. KLANTEN MEER DOEN KOPEN (HOE?)
• In-store marketing
o Promoties in de winkel met speciale displays (opvallen van product)
o Winkellayout → klanten nieuwe producten ontdekken
o Winkelatmosfeer → klanten langer in winkel houden
▪ Hoe? Muziek, geur, proevertjes…
Wat is de invloed van muziek in de winkel?
→ Pleasant music vs. No music
→ Pleasant music increased sales on weekdays, but NOT on weekends
WHY?
→ Consumers are more mentally depleted (=uitgeput) on weekdays, compared to weekends, whereby
music enhances affect which increase sales
→ Week part = in-store marketing effectiveness
→ 2 important things in the week part: atmospherics and marketing
4
WAT DOEN RETAILERS?
INLEIDING
• Retail functies
• Tussenpersoon tussen producenten en consumenten
• Kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de eindklant,
meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten die verband houden met de verkoop van
handelswaarden
• Vaak niet-tastbare functies
• Welke noodzaak?
o Fabrikanten:
▪ Streven economies of scale na op vlak van productie (efficiëntie)
▪ Vaak gecentraliseerd en groot (veraf van consument)
o Consumenten:
▪ Vereisen bepaalde diensten
▪ Moeilijk voor frabrikant om hier zelf voor in te staan → outsourcen naar retailers die
dichter staan
DE VERSCHILLENDE FUNCTIES
1. Transactie
2. Assortiment maken
3. Services verlenen
4. Vraag creëren
5. Volume “opbreken”
6. Tijd & plaats overbruggen
1. ASSORTIMENT MAKEN
• Def.: Retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie.
• Voordeel voor consument
o Vergemakkelijkt het zoek-& keuzeproces
• Kloof tussen consument en producent
o Consument: wil kunnen kiezen tussen verschillende opties
o Fabrikant: maakt slechts een beperkt aantal producten
o Retailers bieden variëteit
▪ Kiezen uit verschillende substituten (=complementaire producten)
▪ Kiezen uit verschillende product categorieën (One-stop-shopping) = het product v/d retailer
1
,2. VOLUME “OPBREKEN”
• Kloof tussen consumenten en producenten
o Producent: produceert grote hoeveelheden
o Consument: wilt kleine hoeveelheden
=> Kloof tussen de gewenste hoeveelheid en de geproduceerde hoeveelheid
• Bulk: in grote hoeveelheden (transport ook in bulk)
3. TIJD & PLAATS OVERBRUGGEN
• Tijd
o Wat?
▪ Overbrugging v/h moment van productie en moment van consumptie
o Hoe?
▪ Door “stock” aan te houden
▪ Doel retailer: voorraad zo laag mogelijk & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten
steeds beschikbaar zijn
o Waar?
▪ In distributiecentra & winkels (op de winkelschappen)
▪ Kloof wachttijd wordt gedicht
▪ Doel: wachttijd zo kort mogelijk te maken
• Plaats
o Wat?
▪ Overbugging geografische afstand tussen producent en consument
o Hoe?
▪ Fabrikant: op 1 of enkele specifieke locaties
▪ Consument: verspreid over geografische ruimte
=> Retailer zorgt voor winkels dichtbij de consument met uitgebreid winkelnetwerk
=> Geografische decentralisatie: kloof tussen plaats van productie en plaats van afname
gedicht
4. INSTAAN VOOR TRANSACTIES
= Betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht v/h product (inclusief aanbieden van krediet bv. Aankoop
auto) → Krediet aanbieden stimuleert de vraag
• Moet hier niet zelf voor in te staan (kan wel, moet niet), moet wel instaan voor coördinatie
• Gestandaardiseerde procedures, MAAR ook (prijs)onderhandelingen
5. SERVICES VERLENEN (PRODUCT GERELATEERD)
• 1ste instantie: informatieverstrekken
o Belangerijk hier→personeel
o Focus op VOOR verkoop
• 2de instantie: garantie & diensten na verkoop
o Diensten na verkoop: onderhoud, herstellingen…
o Focus op NA verkoop
o MAAR ook instaan voor assembleren! → bv.wasmachine installeren
▪ Shift: “do-it-yourself” naar “do-it-for-me”
2
,6. VRAAG CREËREN
• Behoeften van de klanten identificeren
o O.b.v. klantendata en direct contact met klanten
▪ Assortiment daar naar aanpassen
▪ Communiceren met fabrikanten Stimuleert verkoop
• Kennis over de producten overbrengen van producent naar consument → ZONDER winkels NIET mogelijk
o = decentralisatie van informatie
▪ Klanten producten testen in winkel
▪ Verkoop personeel dat advies geeft
VOORDELEN VAN DE 6 FUNCTIES VOOR DE CONSUMENT
• Afstand <
• Wachttijden <
• Hoeveelheid <
• Keuze >
• Krediet
+ Secundaire functies
→ Zintuigelijke prikkels en/of entertainment
→ Afhankelijk van retailer (ene meer dan de ander)
→ Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua beleving/prijs
WANNEER SAMENWERKEN MET EEN RETAILER?
• Als de transactiekosten om samen te werken met een retailer < dan de transactiekosten om het volledig
zelf in te staan voor de verkoop van de eigen producten/diensten
→ Logistieke infrastructuur
→ Verkooppersoneel
→ Kennis v/d markt
• Samenwerken met retailers, transactiekosten dalen voor producenten
• Waarom zijn transactie kosten lager voor producenten die met retailers werken?
o M.a.w.: wat leidt er toe dat de fabrikant de functies zal outsourcen?
o Door te specialiseren in het uitvoeren van deze functies, kan retailer deze:
▪ Effectiever uitvoeren
▪ Kosten efficiënter uitvoeren
o Voorbeeld: Uitbaten van een winkelnetwerk
▪ Hoge vaste kosten
▪ Retailer sneller tot schaalvoordelen komen
o Retailer zal expertise opbouwen + beter verdragen van fluctuaties in de vraag
o Vele producenten niet bekend bij consumenten
▪ Bv. Nespresso kan winkel uitbaten, maar bofrost niet (te weinig naam bekendheid)
3
, STRATEGIE IN RETAIL
WAT ZIJN DE VOORNAAMSTE DOELSTELLINGEN VAN RETAILERS?
1. KLANTEN WERVEN (HOE?)
• Externe communicatie → mass media reclame/communicatie
o Bv. folders, billboard, TV, Radio
2. KLANTEN MEER DOEN KOPEN (HOE?)
• In-store marketing
o Promoties in de winkel met speciale displays (opvallen van product)
o Winkellayout → klanten nieuwe producten ontdekken
o Winkelatmosfeer → klanten langer in winkel houden
▪ Hoe? Muziek, geur, proevertjes…
Wat is de invloed van muziek in de winkel?
→ Pleasant music vs. No music
→ Pleasant music increased sales on weekdays, but NOT on weekends
WHY?
→ Consumers are more mentally depleted (=uitgeput) on weekdays, compared to weekends, whereby
music enhances affect which increase sales
→ Week part = in-store marketing effectiveness
→ 2 important things in the week part: atmospherics and marketing
4
