Samenvatting Evenement als strategisch marketinginstrument

Hoofdstuk 1: Het event als strategisch marketinginstrument
Voor merken, zoals Red Bull, is een evenement een strategisch middel. Het event is een instrument
om de achterliggende doelstelling te realiseren. Events worden steeds vaker ingezet als strategisch
marketinginstrument. Dit komt omdat de bestaande marketingmiddelen de doelgroep bijna niet
meer bereiken. Daarnaast is een event een effectief instrument om een bepaalde boodschap tussen
de oren van het publiek te krijgen; ze geven een product emotionele meerwaarde.

Eventmarketing wordt voornamelijk toegepast in vier vormen van marketing:
 Relatiemarketing
 Marketingcommunicatie
 Branding: het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties die een
bezoeker bij een merk heeft.
 Citymarketing.

Een strategisch ingezet event is een geplande, uniek bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor één of
meer doegroepen waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van het
bedrijfsleven, de overheid of een non-profitorganisatie. De opdrachtgever wenst emotionele
meerwaarde te realiseren door middel van beleving.

Bezoekers van een event worden blootgesteld aan zintuiglijke indrukken. Hierdoor staat de bezoeker
extra open voor eventuele boodschappen die tijdens het event worden gecommuniceerd. Hierdoor
voelt hij zich verbonden met de waarden van het merk dat aangesloten is bij het event.
De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen van de bezoeker met
zogenoemde touchpoints. Dit zijn de momenten van contact tussen de afzender van het event en de
bezoeker, zoals communicatie-uitingen en (in)directe contacten. Touchpoints doen zich niet alleen
tijdens het event voor maar ook ervoor en erna.

Er zijn twee soorten events: bedrijfsevents en publiekevents. Bij bedrijfsevents is het startpunt het
doel en de doelgroep. De opdrachtgever organiseert ze om iets te bereiken bij een bepaald
uitgenodigd publiek. Bij bedrijfsevents gaat het doorgaans om drie categorieën events:
 B-to-b-events: events waarbij de doelgroep om zakelijke motieven wordt uitgenodigd en
waarbij de bezoekers zelf ook om zakelijke motieven naar het event gaan.
 B-to-C-events: events waarbij de doelgroep om zakelijke motieven wordt uitgenodigd en
waarbij de bezoekers zelf uit vrijetijdsmotieven naar het event gaat.
 B-to-P-events: events waarbij de doelgroep het personeel is.

Bij publiekevents is het startpunt vaak de inhoud. Publieksevents zijn openbaar, georganiseerd
omwille van de inhoud en bedoeld voor consumenten. Doelstellingen voor een publieksevent zijn:
esthetisch(kunst/cultuur), ideëel (politiek/maatschappelijk), amusement en handel (beurs).

Sturing speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. Het sturingsproces bestaat uit
vier stappen:
 Plan: de organisatie besluit om een event in te zetten.
 Do: de daadwerkelijke organisatie van het event
 Check: het checken van de doelstellingen tijdens en na het event.
 Act: terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie.

, Hoofdstuk 2: Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk
De opkomst van de beleveniseconomie verklaart de populariteit van events. In de
beleveniseconomie staat het creëren van belevenissen centraal. In deze economie draait het dus niet
om producten of diensten maar om authentieke ervaringen.
De economen Pine en Gilmore onderscheiden drie economische stadia die voorafgingen aan het
vierde stadium; de beleveniseconomie:
 Agrarische economie: in dit stadium ligt het accent op het winnen van grondstoffen uit de
natuurlijke omgeving. De consumentengevoeligheid hangt samen met de beschikbaarheid
van deze grondstoffen.
 Industriële economie: in dit stadium concentreert de aanbieder zich op het produceren van
goederen. De focus verschuift naar de kostenfactor. De prijs speelt de vooraanstaande rol in
het beslissingsproces van de consument.
 Diensteneconomie: in dit stadium verschuift het economische aanbod van producten maken
naar diensten leveren. Kwaliteit, en niet langer prijs, wordt nu het onderscheidende
aankoopcriterium van de consument.
 Beleveniseconomie: in het huidige stadium wil de consument emotioneel geraakt worden en
de consumentengevoeligheid verschuift van kwaliteit van diensten naar
authenticiteitperceptie van belevenis.

De enorme groei van aan events gelieerde online community’s toont aan dat het in de sector niet
langer draait om live ontmoetingen alleen. Voor de toekomst van de eventsector is een
geïntensiveerde cross-over tussen reallife en virtuele belevenissen te verwachten.
Een andere relevante trend is cocreatie. Meer en meer is te zien dat de consument tot prosument
wordt (producent en consument in een) en gaan samenwerken met aanbieders.
Omdat het belevingsconcept niet meer weg te denken is uit de eventsector, gebruikt ieder event dit
om meer bezoeker te trekken. De devaluatie van het begrip beleving is in gang gezet met als gevolg
dat het concept op termijn volledig uitgehold en onbruikbaar wordt.

Tegelijk met het verschijnen van de eerste barsten in het belevingsconcept is de voorzichtige opmars
van het alternatie zichtbaar; de gelukseconomie. Kenmerkend voor dit nieuwe stadium is dat de
aanbieder de uitdaging aangaat om duurzame veranderingen te bewerkstelligen bij de consument en
hem te helpen zijn leven meer betekenis te geven. Het doorslaggevende aankoopcriterium in deze
fase is te benoemen als geluk.
Er zijn drie component van geluk: positieve emoties (plezier, verbazing), betrokkenheid (bij werk en
gezin) en zingeving (eigen talenten kennen en inzetten).
De succesvolle eventmanager van de toekomst maakt het de bezoeker mogelijk zijn verborgen
passies te ontdekken en zijn latente talenten te ontplooien. In het ideale geval weet hij de bezoeker
zelfs uit te dagen het verschil te maken met een betekenisvolle bijdrage aan een groter geheel. Het
accent van het aanbod ligt niet langer op de tijdelijke flowervaring, maar op duurzame optimalisering
van de levensvoldoening van de vrijetijdsbesteder.

De overgang van de beleveniseconomie naar gelukseconomie kenmerkt zich door een verschuiving
van de nadruk op belevenis naar een focus op kwaliteit van leven en geluk. De veranderende
economische context schept kansen voor innovatie. Typerend voor de gelukseconomie is het streven
de kwaliteit van leven op individueel, sociaal en maatschappelijk niveau te verhogen. De nadruk voor
de eventmanager verschuift hiermee van het regisseren van optimale belevenissen naar het
faciliteren van geluk. Het uiteindelijke doel op individueel niveau is een verhoogd geluksgevoel te
realiseren bij de bezoeker.