Samenvatting Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie
4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen
AIDA-model: Attention, Interest, Desire en Action. Eerste wordt de aandacht getrokken van de
consument, dan de interesse gewekt, dan komt begeerte en ten slotte gaat de consument over tot
actie (aankoop).
Het klassieke AIDA-model was alleen bedoeld voor producten met een hoge betrokkenheid.
Verondersteld werd dat consumenten sommige aankopen zo belangrijk vinden dat ze er veel
aandacht en tijd aan besteden om een miskoop te voorkomen. Dit kan het geval zijn als:
- De aankoop een groot risico met zich meebrengt
- Als de keuze moeilijk is
- Als producten heel veel op elkaar lijken
Tegenwoordig weten we dat de volgorde ook meestal niet precies volgens ADIA wordt doorlopen bij
hoge betrokkenheid.
DAGMAR-model: staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Dit model
heeft ertoe bijgedragen dat concrete, haalbare en meetbare reclamedoelen worden gesteld. De
fasering bij DAGMAR heet ACCA:
- A: Awareness (de aandacht wordt getrokken)
- C: Comprehension (consumenten begrijpen de producteigenschappen)
- C: Conviction: ze raken overtuigd van die producteigenschappen)
- A: Action (de aankoop)
DAGMAR gaat uit van dezelfde volgorde als AIDA en is daarmee ook verouderd.
Anders dan klassieke modellen beweren, bestuderen mensen dus vaak pas na de aankoop de
eigenschappen van het product. Dit wordt ‘dissonantie-attributiehiërarchie genoemd, zie hieronder:
Merkbekendheid
Aankoop
Kennis/attitude
Herhalingsaankoop
De dissonantie-attributiehiërarchie staat ook wel bekend als het ATR-model: Awareness, Trial,
Repeat.
4.2 Dual processing
Mensen verwerken informatie of met vel aandacht of juist heel onbewust. Theorieën die deze twee
manieren van informatieverwerking beschrijven, worden Dual Processing Theorieën genoemd.
‘Processing’ staat hierbij voor informatieverwerking. Het hangt af van de persoon (het karakter) en
van de omstandigheden (groot risico, grote onzekerheid) welke van de twee manieren van
informatieverwerking wordt gebruikt.
Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie
4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen
AIDA-model: Attention, Interest, Desire en Action. Eerste wordt de aandacht getrokken van de
consument, dan de interesse gewekt, dan komt begeerte en ten slotte gaat de consument over tot
actie (aankoop).
Het klassieke AIDA-model was alleen bedoeld voor producten met een hoge betrokkenheid.
Verondersteld werd dat consumenten sommige aankopen zo belangrijk vinden dat ze er veel
aandacht en tijd aan besteden om een miskoop te voorkomen. Dit kan het geval zijn als:
- De aankoop een groot risico met zich meebrengt
- Als de keuze moeilijk is
- Als producten heel veel op elkaar lijken
Tegenwoordig weten we dat de volgorde ook meestal niet precies volgens ADIA wordt doorlopen bij
hoge betrokkenheid.
DAGMAR-model: staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Dit model
heeft ertoe bijgedragen dat concrete, haalbare en meetbare reclamedoelen worden gesteld. De
fasering bij DAGMAR heet ACCA:
- A: Awareness (de aandacht wordt getrokken)
- C: Comprehension (consumenten begrijpen de producteigenschappen)
- C: Conviction: ze raken overtuigd van die producteigenschappen)
- A: Action (de aankoop)
DAGMAR gaat uit van dezelfde volgorde als AIDA en is daarmee ook verouderd.
Anders dan klassieke modellen beweren, bestuderen mensen dus vaak pas na de aankoop de
eigenschappen van het product. Dit wordt ‘dissonantie-attributiehiërarchie genoemd, zie hieronder:
Merkbekendheid
Aankoop
Kennis/attitude
Herhalingsaankoop
De dissonantie-attributiehiërarchie staat ook wel bekend als het ATR-model: Awareness, Trial,
Repeat.
4.2 Dual processing
Mensen verwerken informatie of met vel aandacht of juist heel onbewust. Theorieën die deze twee
manieren van informatieverwerking beschrijven, worden Dual Processing Theorieën genoemd.
‘Processing’ staat hierbij voor informatieverwerking. Het hangt af van de persoon (het karakter) en
van de omstandigheden (groot risico, grote onzekerheid) welke van de twee manieren van
informatieverwerking wordt gebruikt.
