SAMENVATTING RETAILMANAGEMENT
PROF. JULIE VERSTRAETEN
1
,LES 1
Waarom bestaan retailers (3e partijen)? Wat is hun bestaansreden? Welke toegevoegde waarde leveren ze?
WAT DOEN ZE? = ‘RETAILFUNCTIES’
Functie = kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de eindklant, meestal
zonder transformatie & beperkt tot de diensten die verband houden met de verkoop van de handelswaren
® ‘Tussenpersoon’ tussen fabrikanten (= producenten) & eindafnemers (= consumenten)
® Vaak niet-tastbare functies
Welke noodzaak?
o Fabrikanten: streven economies of scale na op vlak van productie à Efficiëntie
® Zijn daardoor vaak gecentraliseerd & groot (maar voor de consument dus veraf)
o Consumenten: vereisen bepaalde ‘diensten’, moeilijk voor de fabrikant om hier zelf voor in te staan
® Fabrikanten outsourcen dit naar retailers, die ook dichter bij de consumenten staan
TRADITIONELE FUNCTIES
Door al deze functies uit te oefenen, gaat men vraag stimuleren & creëren.
ASSORTIMENT ‘MAKEN’ (ASSORTIMENT ‘OVERBRUGGEN’)
De retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie (vb. producten in supermarkten komen van
(merk)fabrikanten)
® Vergemakkelijkt het zoek- & keuzeproces è Voordeel voor de consument
Consument/afnemer wil kunnen kiezen tussen ≠ opties/alternatieven ó fabrikant/producent maakt slechts een beperkt aantal
producten (à geen substituten)
Þ Kloof dichten tussen wat de aanbieders aanbieden als ‘assortiment’ & wat de consument wil als ‘assortiment’
® Retailers bieden variëteit
* Kunnen kiezen uit ≠ substituten (= complementaire producten) (variatie binnen 1 productcategorie)
* Kunnen kiezen uit ≠ productcategorieën à ‘One-stop-shopping’ (variatie tussen productcategorieën)
VOLUME ‘OPBREKEN’ (VOLUME ‘OVERBRUGGEN’)
Producent/fabrikant produceert grote hoeveelheden (= in bulk) + transport van producten ook in bulk om transport efficiëntie
te bekomen (vb. paletten in volle vrachtwagens) ó afnemer/consument wenst kleine(re) hoeveelheden af te nemen (vb. slechts 1
product/verpakking)
Þ Kloof dichten tussen geproduceerde hoeveelheid & de typisch gewenste (aankoop-/consumptie-) afname
TIJD & PLAATS OVERBRUGGEN
1. Tijd: overbrugging van het moment van productie (bijna nooit vlak voor consumptie/aankoop want gebeurt in ‘batches’) &
het moment van consumptie/afname
o Hoe? Door ‘stock’ (= voorraad) aan te houden
® Doel retailer = voorraad zo laag mogelijk houden & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten steeds
beschikbaar zijn (m.a.w. niet ‘out-of-stock’ geraken)
2
, o Waar? In distributiecentra & winkels (/op de winkelschappen à Deel op winkelschappen is ook deel van de voorraad)
Þ Kloof van wachttijd wordt gedicht
® Doel = wachttijd zo kort mogelijk maken (vb. door snel te leveren, kassa’s zo efficiënt mogelijk te maken, openingsuren
7/7 (late uren))
2. Plaats: overbrugging geografische afstand tussen producent/fabrikant & afnemer/consument
o Fabrikant op 1 of enkele specifieke locaties (gecentraliseerd) ó consument (= gezinnen) verspreid over een grote
geografische regio
® Retailer zorgt voor winkels dicht bij de consument met uitgebreid winkelnetwerk
Þ Kloof tussen plaats van productie & plaats van afname wordt gedicht = geografische decentralisatie (vb. online
verkoop/retailing: retailers leveren bij klanten aan huis, staan zelf in voor levering of coördineren dit (m.b.t. een 3de logistieke partij))
INSTAAN VOOR TRANSACTIES
= betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht van het product/de producten, inclusief het aanbieden van ‘krediet’ (vb. bij
aankoop elektro, auto, …)
® Aanbieden van krediet stimuleert de vraag
® Hoeft hier niet noodzakelijk zelf voor in te staan (kan geoutsourcet worden naar onder andere financiële instellingen),
maar staat wel in voor de coördinatie (vb. opvolging ervan)
® Gestandaardiseerde procedures, maar ook (prijs)onderhandelingen afhankelijk van het type product dat verkocht
wordt
(PRODUCT GERELATEERDE) SERVICE VERLENEN
1. Informatieverstrekking: voor verkoop
® Belang personeel (vb. Selexion winkels ó aankoop elektro Makro/Carrefour, gepersonaliseerde producten)
2. Garantie & diensten (onderhoud, herstellingen): na verkoop (vb. Vandenborre, kasten in elkaar laten zetten)
MAAR ook instaan voor het assembleren van het door de klant gekozen product (vb. keuken, fiets) & installatie
® Blijft in belang stijgen: van ‘do-it-yourself’ naar ‘do-it-for-me’
CONCLUSSIE
Voordelen voor de consument: afstand <, wachttijden <, hoeveelheid/kwantiteit <, keuze >, krediet
+ secondaire functies: zintuigelijke prikkels & /of ‘entertainment’ (vb. geuren, proevertjes Colruyt)
® De ene retailer zal dit al meer doen dan de andere
® Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua prijs/beleving
Vraag creëren/stimuleren
o Behoefte van klanten identificeren
® O.b.v. klantendata & direct contact met klanten
* Het eigen assortiment daaraan aanpassen
* Communiceren aan de (merk)fabrikanten
3
, o Kennis over de producten/diensten van fabrikanten/producenten overbrengen op klanten = ‘decentralisatie van
informatie’
® Stimuleert verkoop
® Zonder winkels niet mogelijk
* Klanten kunnen producten testen in de winkel (vb. kleren passen)
* Verkooppersoneel dat advies kan geven tijdens het aankoopproces
WANNEER SAMENWERKEN MET RETAILER?
Als de transactiekosten om samen te werken met een retailer lager liggen dan de transactiekosten om zelf (volledig) in te staan
voor de verkoop van de eigen producten/diensten è Samenwerken met 3e partijen (= tussenpersonen = retailers): ↘
transactiekosten voor de fabrikant/producent (logistieke infrastructuur, verkooppersoneel, kennis van de geografische markt))
Waarom zijn transactiekosten doorgaans hoger voor een fabrikant (/producent)? Waarom kan de retailer de functies tegen een
lagere kost uitvoeren dan de fabrikant, wat ertoe leidt dat de fabrikant de functies zal outsourcen aan de retailer?
o Door te specialiseren in het uitvoeren van deze functies kan de retailer deze
* Effectiever uitvoeren
* Kosten efficiënter uitvoeren (door ‘op te schalen’)
* Vb. het aanhouden/uitbaten van een winkelnetwerk, het transport van de distributiecentra naar de winkels + aanhouden
van distributiecentra à Hoge vaste kosten
® Retailer zal sneller tot schaalvoordelen komen (i.v.m. fabrikant)
o Retailer zal expertise opbouwen (o.a. geografisch, maar ook m.b.t. het uitvoeren van de functies ó expertise fabrikant
ligt in het produceren van het product)
o Retailer zal beter in staat zijn om eventuele fluctuaties in de vraag op te vangen (vb. ski-kledij wordt niet het hele jaar door
aangekocht door consumenten) (zorgen dat het winkelnetwerk het hele jaar goed gebruikt wordt)
o Vele (merk)fabrikanten niet bekend bij de consument (vb. voedingsfabrikanten)
® Sommige uitzonderingen kunnen zonder retailerverkoop (= rechtstreeks) aan consumenten (vb. Nespresso, Dell)
Traditionele VS niet-traditionele of ‘nieuwe’ distributiefuncties (generieke VS secondaire distributiefuncties)
STRATEGIE IN RETAIL
WAT ZIJN DE VOORNAAMSTE DOELSTELLINGEN VAN RETAILERS?
1. Klanten werven = trafiek creëren
® Penetratiegraad ↗ (= hoeveel procent van alle winkelende consumenten komt er bij die retailer)
2. Klanten meer doen kopen = conversie verhogen (= aangekochte hoeveelheid per consument/klant)
® Aangekocht hoeveelheid ↗
3. Klantentrouw bevorderen = loyaliteit stimuleren
® Frequentie van de aankopen ↗
KLANTEN WERVEN – HOE?
Externe communicatie: mass media reclame/communicatie (vb. folders (promoties), billboard reclame, TV, radio à Winkelnetwerk
promoten)
KLANTEN MEER DOEN KOPEN – HOE?
In-store marketing
o Promoties in de winkel, speciale displays zodat bepaalde producten opvallen in het assortiment (vb. Colruyt test
vloerprojectie van promo’s in winkels)
4
PROF. JULIE VERSTRAETEN
1
,LES 1
Waarom bestaan retailers (3e partijen)? Wat is hun bestaansreden? Welke toegevoegde waarde leveren ze?
WAT DOEN ZE? = ‘RETAILFUNCTIES’
Functie = kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de eindklant, meestal
zonder transformatie & beperkt tot de diensten die verband houden met de verkoop van de handelswaren
® ‘Tussenpersoon’ tussen fabrikanten (= producenten) & eindafnemers (= consumenten)
® Vaak niet-tastbare functies
Welke noodzaak?
o Fabrikanten: streven economies of scale na op vlak van productie à Efficiëntie
® Zijn daardoor vaak gecentraliseerd & groot (maar voor de consument dus veraf)
o Consumenten: vereisen bepaalde ‘diensten’, moeilijk voor de fabrikant om hier zelf voor in te staan
® Fabrikanten outsourcen dit naar retailers, die ook dichter bij de consumenten staan
TRADITIONELE FUNCTIES
Door al deze functies uit te oefenen, gaat men vraag stimuleren & creëren.
ASSORTIMENT ‘MAKEN’ (ASSORTIMENT ‘OVERBRUGGEN’)
De retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie (vb. producten in supermarkten komen van
(merk)fabrikanten)
® Vergemakkelijkt het zoek- & keuzeproces è Voordeel voor de consument
Consument/afnemer wil kunnen kiezen tussen ≠ opties/alternatieven ó fabrikant/producent maakt slechts een beperkt aantal
producten (à geen substituten)
Þ Kloof dichten tussen wat de aanbieders aanbieden als ‘assortiment’ & wat de consument wil als ‘assortiment’
® Retailers bieden variëteit
* Kunnen kiezen uit ≠ substituten (= complementaire producten) (variatie binnen 1 productcategorie)
* Kunnen kiezen uit ≠ productcategorieën à ‘One-stop-shopping’ (variatie tussen productcategorieën)
VOLUME ‘OPBREKEN’ (VOLUME ‘OVERBRUGGEN’)
Producent/fabrikant produceert grote hoeveelheden (= in bulk) + transport van producten ook in bulk om transport efficiëntie
te bekomen (vb. paletten in volle vrachtwagens) ó afnemer/consument wenst kleine(re) hoeveelheden af te nemen (vb. slechts 1
product/verpakking)
Þ Kloof dichten tussen geproduceerde hoeveelheid & de typisch gewenste (aankoop-/consumptie-) afname
TIJD & PLAATS OVERBRUGGEN
1. Tijd: overbrugging van het moment van productie (bijna nooit vlak voor consumptie/aankoop want gebeurt in ‘batches’) &
het moment van consumptie/afname
o Hoe? Door ‘stock’ (= voorraad) aan te houden
® Doel retailer = voorraad zo laag mogelijk houden & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten steeds
beschikbaar zijn (m.a.w. niet ‘out-of-stock’ geraken)
2
, o Waar? In distributiecentra & winkels (/op de winkelschappen à Deel op winkelschappen is ook deel van de voorraad)
Þ Kloof van wachttijd wordt gedicht
® Doel = wachttijd zo kort mogelijk maken (vb. door snel te leveren, kassa’s zo efficiënt mogelijk te maken, openingsuren
7/7 (late uren))
2. Plaats: overbrugging geografische afstand tussen producent/fabrikant & afnemer/consument
o Fabrikant op 1 of enkele specifieke locaties (gecentraliseerd) ó consument (= gezinnen) verspreid over een grote
geografische regio
® Retailer zorgt voor winkels dicht bij de consument met uitgebreid winkelnetwerk
Þ Kloof tussen plaats van productie & plaats van afname wordt gedicht = geografische decentralisatie (vb. online
verkoop/retailing: retailers leveren bij klanten aan huis, staan zelf in voor levering of coördineren dit (m.b.t. een 3de logistieke partij))
INSTAAN VOOR TRANSACTIES
= betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht van het product/de producten, inclusief het aanbieden van ‘krediet’ (vb. bij
aankoop elektro, auto, …)
® Aanbieden van krediet stimuleert de vraag
® Hoeft hier niet noodzakelijk zelf voor in te staan (kan geoutsourcet worden naar onder andere financiële instellingen),
maar staat wel in voor de coördinatie (vb. opvolging ervan)
® Gestandaardiseerde procedures, maar ook (prijs)onderhandelingen afhankelijk van het type product dat verkocht
wordt
(PRODUCT GERELATEERDE) SERVICE VERLENEN
1. Informatieverstrekking: voor verkoop
® Belang personeel (vb. Selexion winkels ó aankoop elektro Makro/Carrefour, gepersonaliseerde producten)
2. Garantie & diensten (onderhoud, herstellingen): na verkoop (vb. Vandenborre, kasten in elkaar laten zetten)
MAAR ook instaan voor het assembleren van het door de klant gekozen product (vb. keuken, fiets) & installatie
® Blijft in belang stijgen: van ‘do-it-yourself’ naar ‘do-it-for-me’
CONCLUSSIE
Voordelen voor de consument: afstand <, wachttijden <, hoeveelheid/kwantiteit <, keuze >, krediet
+ secondaire functies: zintuigelijke prikkels & /of ‘entertainment’ (vb. geuren, proevertjes Colruyt)
® De ene retailer zal dit al meer doen dan de andere
® Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua prijs/beleving
Vraag creëren/stimuleren
o Behoefte van klanten identificeren
® O.b.v. klantendata & direct contact met klanten
* Het eigen assortiment daaraan aanpassen
* Communiceren aan de (merk)fabrikanten
3
, o Kennis over de producten/diensten van fabrikanten/producenten overbrengen op klanten = ‘decentralisatie van
informatie’
® Stimuleert verkoop
® Zonder winkels niet mogelijk
* Klanten kunnen producten testen in de winkel (vb. kleren passen)
* Verkooppersoneel dat advies kan geven tijdens het aankoopproces
WANNEER SAMENWERKEN MET RETAILER?
Als de transactiekosten om samen te werken met een retailer lager liggen dan de transactiekosten om zelf (volledig) in te staan
voor de verkoop van de eigen producten/diensten è Samenwerken met 3e partijen (= tussenpersonen = retailers): ↘
transactiekosten voor de fabrikant/producent (logistieke infrastructuur, verkooppersoneel, kennis van de geografische markt))
Waarom zijn transactiekosten doorgaans hoger voor een fabrikant (/producent)? Waarom kan de retailer de functies tegen een
lagere kost uitvoeren dan de fabrikant, wat ertoe leidt dat de fabrikant de functies zal outsourcen aan de retailer?
o Door te specialiseren in het uitvoeren van deze functies kan de retailer deze
* Effectiever uitvoeren
* Kosten efficiënter uitvoeren (door ‘op te schalen’)
* Vb. het aanhouden/uitbaten van een winkelnetwerk, het transport van de distributiecentra naar de winkels + aanhouden
van distributiecentra à Hoge vaste kosten
® Retailer zal sneller tot schaalvoordelen komen (i.v.m. fabrikant)
o Retailer zal expertise opbouwen (o.a. geografisch, maar ook m.b.t. het uitvoeren van de functies ó expertise fabrikant
ligt in het produceren van het product)
o Retailer zal beter in staat zijn om eventuele fluctuaties in de vraag op te vangen (vb. ski-kledij wordt niet het hele jaar door
aangekocht door consumenten) (zorgen dat het winkelnetwerk het hele jaar goed gebruikt wordt)
o Vele (merk)fabrikanten niet bekend bij de consument (vb. voedingsfabrikanten)
® Sommige uitzonderingen kunnen zonder retailerverkoop (= rechtstreeks) aan consumenten (vb. Nespresso, Dell)
Traditionele VS niet-traditionele of ‘nieuwe’ distributiefuncties (generieke VS secondaire distributiefuncties)
STRATEGIE IN RETAIL
WAT ZIJN DE VOORNAAMSTE DOELSTELLINGEN VAN RETAILERS?
1. Klanten werven = trafiek creëren
® Penetratiegraad ↗ (= hoeveel procent van alle winkelende consumenten komt er bij die retailer)
2. Klanten meer doen kopen = conversie verhogen (= aangekochte hoeveelheid per consument/klant)
® Aangekocht hoeveelheid ↗
3. Klantentrouw bevorderen = loyaliteit stimuleren
® Frequentie van de aankopen ↗
KLANTEN WERVEN – HOE?
Externe communicatie: mass media reclame/communicatie (vb. folders (promoties), billboard reclame, TV, radio à Winkelnetwerk
promoten)
KLANTEN MEER DOEN KOPEN – HOE?
In-store marketing
o Promoties in de winkel, speciale displays zodat bepaalde producten opvallen in het assortiment (vb. Colruyt test
vloerprojectie van promo’s in winkels)
4
