NIMA-b1
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het marketingplanningsproces en de rode draad
door dit boek
1.1 Internet
Het internet is in de meeste gevallen een aanvulling op de traditionele kanalen.
Definitie marketing: Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen
voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.
En volgens NIMA: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
De 4 p’s (marketingmix):
1. Product
2. Prijs of het prijsbeleid. Is ook een duidelijke signalering van eigenschappen van het
product. Hoge prijzen geven meestal iets aan over de kwaliteit.
3. Promotie
4. Plaats. De plek waar het product verkocht wordt en distributiekanalen.
1.2 Strategische planning in de praktijk
Marketingplanningsproces: De overeenstemming tussen plannen van een vakantie en het
marketingplanningsproces in een onderneming is ook terug te vinden in de stappen die moeten
worden genomen. Die stappen beginnen bij het formuleren van de doelstelling en eindigen bij de
evaluatie.
Operationele of tactische planning -> hierbij gaat het meestal om een planningshorizon van 1 jaar.
Vb: marketingplan, productieplan en het inkoopplan. Het gaat om gedetailleerde informatie, meestal
uit het eigen bedrijf en is een regelmatig proces.
Meerjarenplannen -> hierbij varieert de planningshorizon van 3 tot soms meer dan 10 jaar.
Vb: bij grotere investeringen.
Strategische planning -> tijdsduur is 3 jaar en langer. Het gaat om globale informatie van externe
bronnen en is een voortdurend proces.
Het langetermijnplan omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en
groei, en de markten waarop deze doelstellingen gerealiseerd moeten worden. Dit wordt ook wel
verwoord in de missie of het missionstatement van de onderneming.
Voordelen strategische planning:
Verschuivingen die een bedrijfstak bij verassing blijvend beïnvloeden komen niet vaak voor.
Ondernemingen die een systeem voor strategische planning hanteren, behalen veelal de
beste resultaten.
Het zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de verschillende
activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter bewerkt kan worden.
Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas
later financiële vruchten zullen afwerpen of een strategisch plan vertegenwoordigen dat niet
direct in financiële termen is uit te drukken.
, Binnen een organisatie zijn 4 planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau
2. SBU-niveau
3. Marketingniveau
4. Instrumentenniveau
1. Ondernemingsniveau -> omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken. Ook wel: het assortiment dat door een onderneming op verschillende
markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau -> in een organisatie is vaak rond een productgroep een SBU georganiseerd, die actief
is op een markt of enkele sterk verwante markten. SBU’s zijn rond PMCT’s georganiseerd. Op het
SBU-niveau kunnen verschillende behoeften of problemen (P) bij diverse marktdoelgroepen (M) met
verschillende technologieën (T). bij een organisatie met een doelgroep en een product, vallen het
ondernemings- en SBU-niveau samen.
SBU -> strategische Business Units. Kenmerken:
- Een eigen strategisch profiel
- Draagt winstverantwoordelijkheid en beschikt over budgetten
- Is voldoende groot om aandacht van het concernmanagement op te eisen
3. Marketingniveau -> het niveau van concrete producten, diensten of productgroepen die op een
bepaalde markt worden aangeboden. Op dit niveau spreken we over de PM combinatie, de product-
markt-combinatie.
4. Instrumentenniveau -> is het laagste niveau. Het betreft het niveau van de
marketinginstrumenten of de marketingmix voor de afzonderlijke producten.
1.3 Vertrekpunten van de onderneming
Een visie bestaat uit:
1. De fundamentele bestaansreden waarom een organisatie bestaat (waarom)
2. De organisatiecultuur (hoe)
3. De missie (wat)
Het bestaansrecht van een organisatie heeft te maken met het nu en in de toekomst op een unieke
manier vervullen van de behoeften van een bepaalde doelgroep, die bij voorkeur afwijkt van die van
de concurrent. Tot de middelen om dit doel te bereiken behoren het maken van winst, RTV
(rentabiliteit totaal vermogen), ROS (return on sale) en het creëren van een financiële waarde voor
de aandeelhouders. Dit zijn de organisatiedoelstellingen voor de korte termijn.
Als de waarden van een organisatie die van haar afnemers overlappen, is de basis gelegd voor een
goede relatie tussen beide organisaties.
Ondernemingsdoelstellingen: De continuïteit van de organisatie is de hoofddoelstellingen. Om dit te
bereiken moeten er andere kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen worden gerealiseerd.
Kwantitatieve doelstellingen: omzetgroei 6% per jaar etc.
Kwalitatieve doelstellingen: van producten naar projecten of van hit en run naar relaties etc.
SBU-doelstellingen: wordt geformueleerd in termen van:
- Omzet
- Winst of rendement
- Andere van de ondernemingsdoelstellingen afgeleide doelstellingen
SBU-strategie: hiermee worden aan de hand van de portfolioanalyses de gewenste positie van de
verschillende producten of diensten van de desbetreffende SBU bepaald. De gewenste product- of
dienstposities worden bereikt door middel van:
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het marketingplanningsproces en de rode draad
door dit boek
1.1 Internet
Het internet is in de meeste gevallen een aanvulling op de traditionele kanalen.
Definitie marketing: Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen
voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.
En volgens NIMA: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
De 4 p’s (marketingmix):
1. Product
2. Prijs of het prijsbeleid. Is ook een duidelijke signalering van eigenschappen van het
product. Hoge prijzen geven meestal iets aan over de kwaliteit.
3. Promotie
4. Plaats. De plek waar het product verkocht wordt en distributiekanalen.
1.2 Strategische planning in de praktijk
Marketingplanningsproces: De overeenstemming tussen plannen van een vakantie en het
marketingplanningsproces in een onderneming is ook terug te vinden in de stappen die moeten
worden genomen. Die stappen beginnen bij het formuleren van de doelstelling en eindigen bij de
evaluatie.
Operationele of tactische planning -> hierbij gaat het meestal om een planningshorizon van 1 jaar.
Vb: marketingplan, productieplan en het inkoopplan. Het gaat om gedetailleerde informatie, meestal
uit het eigen bedrijf en is een regelmatig proces.
Meerjarenplannen -> hierbij varieert de planningshorizon van 3 tot soms meer dan 10 jaar.
Vb: bij grotere investeringen.
Strategische planning -> tijdsduur is 3 jaar en langer. Het gaat om globale informatie van externe
bronnen en is een voortdurend proces.
Het langetermijnplan omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en
groei, en de markten waarop deze doelstellingen gerealiseerd moeten worden. Dit wordt ook wel
verwoord in de missie of het missionstatement van de onderneming.
Voordelen strategische planning:
Verschuivingen die een bedrijfstak bij verassing blijvend beïnvloeden komen niet vaak voor.
Ondernemingen die een systeem voor strategische planning hanteren, behalen veelal de
beste resultaten.
Het zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de verschillende
activiteiten binnen een bedrijf, waardoor de markt beter bewerkt kan worden.
Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas
later financiële vruchten zullen afwerpen of een strategisch plan vertegenwoordigen dat niet
direct in financiële termen is uit te drukken.
, Binnen een organisatie zijn 4 planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau
2. SBU-niveau
3. Marketingniveau
4. Instrumentenniveau
1. Ondernemingsniveau -> omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken. Ook wel: het assortiment dat door een onderneming op verschillende
markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau -> in een organisatie is vaak rond een productgroep een SBU georganiseerd, die actief
is op een markt of enkele sterk verwante markten. SBU’s zijn rond PMCT’s georganiseerd. Op het
SBU-niveau kunnen verschillende behoeften of problemen (P) bij diverse marktdoelgroepen (M) met
verschillende technologieën (T). bij een organisatie met een doelgroep en een product, vallen het
ondernemings- en SBU-niveau samen.
SBU -> strategische Business Units. Kenmerken:
- Een eigen strategisch profiel
- Draagt winstverantwoordelijkheid en beschikt over budgetten
- Is voldoende groot om aandacht van het concernmanagement op te eisen
3. Marketingniveau -> het niveau van concrete producten, diensten of productgroepen die op een
bepaalde markt worden aangeboden. Op dit niveau spreken we over de PM combinatie, de product-
markt-combinatie.
4. Instrumentenniveau -> is het laagste niveau. Het betreft het niveau van de
marketinginstrumenten of de marketingmix voor de afzonderlijke producten.
1.3 Vertrekpunten van de onderneming
Een visie bestaat uit:
1. De fundamentele bestaansreden waarom een organisatie bestaat (waarom)
2. De organisatiecultuur (hoe)
3. De missie (wat)
Het bestaansrecht van een organisatie heeft te maken met het nu en in de toekomst op een unieke
manier vervullen van de behoeften van een bepaalde doelgroep, die bij voorkeur afwijkt van die van
de concurrent. Tot de middelen om dit doel te bereiken behoren het maken van winst, RTV
(rentabiliteit totaal vermogen), ROS (return on sale) en het creëren van een financiële waarde voor
de aandeelhouders. Dit zijn de organisatiedoelstellingen voor de korte termijn.
Als de waarden van een organisatie die van haar afnemers overlappen, is de basis gelegd voor een
goede relatie tussen beide organisaties.
Ondernemingsdoelstellingen: De continuïteit van de organisatie is de hoofddoelstellingen. Om dit te
bereiken moeten er andere kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen worden gerealiseerd.
Kwantitatieve doelstellingen: omzetgroei 6% per jaar etc.
Kwalitatieve doelstellingen: van producten naar projecten of van hit en run naar relaties etc.
SBU-doelstellingen: wordt geformueleerd in termen van:
- Omzet
- Winst of rendement
- Andere van de ondernemingsdoelstellingen afgeleide doelstellingen
SBU-strategie: hiermee worden aan de hand van de portfolioanalyses de gewenste positie van de
verschillende producten of diensten van de desbetreffende SBU bepaald. De gewenste product- of
dienstposities worden bereikt door middel van:
