Samenvatting Hoofdstuk 4 Anatomie van de verleiding Paul Postma

Hoofdstuk 4: Toepassing van de drie neuromarketingmethoden

4.1 Welke methode past bij welke stap in het commerciële proces?

Het commerciële proces of marketingproces zijn alle stappen die nodig zijn om een product of dienst
te vermarkten, van het ontwikkelen van de propositie tot en met de betaling. Het proces kan op
verschillende manieren in stappen worden verdeeld, afhankelijk van het type organisatie en de
markt. Productontwikkeling, reclame, de uitvoering van het marketingtraject met verkoop en
vervolgens het onderhouden van klantrelaties. De vier commerciële bedrijfsprocessen waarin
neuromarketing toepasbaar is:
1. Ontwikkeling van de product-markt-combinatie
2. Marktbewerking: reclame en publiciteit
3. Marktbewerking: transacties en orders via persoonlijke verkoop, winkels en web
4. Klantrelatiemanagement

4.1.1 Stap 1: ontwikkeling van de product-markt-combinatie
Vooraf aan de introductie van een product of dienst met als voorwaarde een demo of prototype
hebben of nog beter: een echt product. Verbaal gaat niet omdat dan de respons uit de oude neurale
systemen niet is gegarandeerd.
- Uitwendige reflexen: lichaamstaal kan vastgesteld worden of het product aandacht trekt en
welke commentaren ongevraagd en impulsief worden gegeven. Bijv. bij automodellen en
bordspelen. Noteer het aantal en soort contacten en commentaren. Laat dit door meerdere
mensen doen want als je zelf enthousiast bent hoor je slecht kritiek. Empathic design kan
door observatie in de thuisomgeving. Facial coding/eye tracking zijn geschikt voor het testen
van virtuele producten. Hierbij moeten de proefpersonen worden uitgenodigd.
- Input-/outputmodel: het product moet er al zijn zodat een transactie plaatsvindt. Bij virtuele
producten kun je varianten tegen elkaar testen. De klant ervaart het product als normaal
aanbod maar de aanbieder gebruikt de respons per variant als test om het beste product te
kiezen. Om het assortiment bij te sturen. Ook wel co-creatie samen met de consument komt
het assortiment tot stand.
- Inwendige reflexen: nieuwe ontwerpen kunnen worden getest. In de auto-industrie, hoe
mensen het ontwerp ervaren en hoe zij zich voelen in het interieur.

4.1.2 Stap 2: marktbewerking reclame en publiciteit
Reclames gaan vaak over rtv-commercials en printadvertenties. Reclame maken op het web gaat om
search engine optimalisatie (SEO) search engine advertising (SEA) banners, pop-ups, social
mediacampagnes, gamification en het plaatsen van links. Het verschil is het klikgedrag, conversies
kunnen tellen en meten. Het is vergelijkbar met direct marketing. Commercials worden gemeten in
bereik binnen de doelgroep. Gross rating points is 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep. Dit is een
zwakke maatstaf omdat:
- De doelgroep overeenstemt met de meest kansrijke klanten is de vraag. Bij de vergelijking
van de doelgroep met de klanten blijkt weinig overeenkomst.
- Grp geeft niet aan hoeveel mensen werkelijk de commercial hebben gezien, maar alleen de
berekende kijkcijfers. Het gaat dus om de mensen die de commercial heeft kunnen zien.
Mensen kunnen koffie halen, naar de wc etc.
Via traditionele methode wordt het testen van reclames gedaan, heeft u hem gezien en wat hebben
ze onthouden en begrepen. Het feitelijke koopgedrag kan door neuromarketing worden gemeten:
- Uitwendige reflexen: lichaamstaal en empathic design kunnen niet gebruikt worden. Facial
coding en eye tracking wel.
- Input/output: je hebt hier alleen wat aan als je weet of het directe verkopen opleveren of
andere direct meetbare respons. Dit is niet het doel, dit is namelijk merkbekendheid. Het kan
wel bij directe responsadvertenties om de beste variatie van de uiting te testen. Deze