Marketingplanning, Rien Hummel, 4e druk 2016 | Samenvatting
Hoofdstuk 1 Marketingplanning, het strategisch kader
§1.1 Inleiding marketing
Marketing is een van de functionele gebieden (of functies) in een organisatie waarin
verschillende activiteiten worden uitgevoerd Deze marketingactiviteiten dienen te leiden tot
resultaten die de doelstellingen van de organisatie ondersteunen. Er wordt gebruik gemaakt
van de PDCA-cyclus: plan, do, check, act om marketingactiviteiten te ondersteunen.
De kerntaak van marketing is dan het gericht en consistent ontplooien van activiteiten richting
haar (potentiele) klanten met als doel aankoopgedrag te genereren, zowel op korte als op
lange termijn, zodanig dat het de doelstellingen van de organisatie ondersteunt.
Activiteiten van marketing kunnen we indelen in het ondersteunen, stimuleren en realiseren
van opbrengsten, zowel op korte als lange termijn. Gebaseerd op Narver en Slater
onderscheiden we hier altijd drie altijd geldende uitgangspunten: klantwaarde,
concurrentievoordeel en interfunctionele coördinatie (ook wel de afstemming op en
samenwerking met de andere functionele gebieden).
Het basisprincipe van marketing is volgens het boek het vinden en behouden van een zo goed
mogelijke fit tussen de interne- en externe omgeving. Hoe beter de fit, hoe beter het resultaat
van marketingactiviteiten.
Marketingplannen kunnen worden gemaakt op drie niveaus: strategisch (meer dan 1 jaar),
tactisch (1 jaar) en operationeel (minder dan 1 jaar). De factoren die invloed hebben op het
niveau zijn de tijdshorizon, vrijheidsgraden (hoe meer vrijheid, hoe meer er
langetermijnkeuzes gemaakt zullen worden) en het aggregatieniveau, ook wel productgroep
genoemd. Ligt hier de focus op de productgroep, is een strategische keuze aannemelijker, ligt
de focus op een productvariant zal het tactisch of operationeel zijn. Marketingplannen worden
gemaakt om een doel efficiënter en effectiever te kunnen uitvoeren.
Verwante thema’s
Er zijn nog een aantal belangrijke thema’s die echter niet in detail worden besproken:
• Ethische kwesties;
• Marketing & verkoop als geheel;
• Merken & merkartikelen;
• Klanten & niet-klanten;
• Verwachtingen & perceptie
• Afdeling & functie;
• Markt- & klantgericht;
• Status & waardering van de marketingfunctie;
• Fasen marketing (eerste, tweede en derde fase);
Aan de hand van bovenstaand kan een nieuwe definitie van marketing worden geformuleerd:
een functie in een organisatie waar allerlei activiteiten, marketingactiviteiten genoemd,
worden ontplooid die moeten bijdragen aan de realisatie van de organisatiedoelstellingen.
1
Hoofdstuk 1 Marketingplanning, het strategisch kader
§1.1 Inleiding marketing
Marketing is een van de functionele gebieden (of functies) in een organisatie waarin
verschillende activiteiten worden uitgevoerd Deze marketingactiviteiten dienen te leiden tot
resultaten die de doelstellingen van de organisatie ondersteunen. Er wordt gebruik gemaakt
van de PDCA-cyclus: plan, do, check, act om marketingactiviteiten te ondersteunen.
De kerntaak van marketing is dan het gericht en consistent ontplooien van activiteiten richting
haar (potentiele) klanten met als doel aankoopgedrag te genereren, zowel op korte als op
lange termijn, zodanig dat het de doelstellingen van de organisatie ondersteunt.
Activiteiten van marketing kunnen we indelen in het ondersteunen, stimuleren en realiseren
van opbrengsten, zowel op korte als lange termijn. Gebaseerd op Narver en Slater
onderscheiden we hier altijd drie altijd geldende uitgangspunten: klantwaarde,
concurrentievoordeel en interfunctionele coördinatie (ook wel de afstemming op en
samenwerking met de andere functionele gebieden).
Het basisprincipe van marketing is volgens het boek het vinden en behouden van een zo goed
mogelijke fit tussen de interne- en externe omgeving. Hoe beter de fit, hoe beter het resultaat
van marketingactiviteiten.
Marketingplannen kunnen worden gemaakt op drie niveaus: strategisch (meer dan 1 jaar),
tactisch (1 jaar) en operationeel (minder dan 1 jaar). De factoren die invloed hebben op het
niveau zijn de tijdshorizon, vrijheidsgraden (hoe meer vrijheid, hoe meer er
langetermijnkeuzes gemaakt zullen worden) en het aggregatieniveau, ook wel productgroep
genoemd. Ligt hier de focus op de productgroep, is een strategische keuze aannemelijker, ligt
de focus op een productvariant zal het tactisch of operationeel zijn. Marketingplannen worden
gemaakt om een doel efficiënter en effectiever te kunnen uitvoeren.
Verwante thema’s
Er zijn nog een aantal belangrijke thema’s die echter niet in detail worden besproken:
• Ethische kwesties;
• Marketing & verkoop als geheel;
• Merken & merkartikelen;
• Klanten & niet-klanten;
• Verwachtingen & perceptie
• Afdeling & functie;
• Markt- & klantgericht;
• Status & waardering van de marketingfunctie;
• Fasen marketing (eerste, tweede en derde fase);
Aan de hand van bovenstaand kan een nieuwe definitie van marketing worden geformuleerd:
een functie in een organisatie waar allerlei activiteiten, marketingactiviteiten genoemd,
worden ontplooid die moeten bijdragen aan de realisatie van de organisatiedoelstellingen.
1
