1.1 Bewuste vs. onbewuste keuzes
Wat is neuromarketing?
Het beter begrijpen van de klant en zijn of haar reactie op marketing stimuli door
processen in de hersenen en lichaam direct te meten en door deze metingen te
gebruiken om effectievere marketing stimuli te ontwikkelen.
Waarom neuromarketing?
Het is effectief omdat veel mensen niet weten dat ze keuzes maken o.b.v. systeem 1,
maar als ze erbij stilstaan en rationeel nadenken activeren zij systeem 2 en maken
bewuste keuzes.
Daniel Kahneman zegt: "Al deze voorbeelden laten zien dat mensen een automatische
manier hebben om informatie op te slaan, wat systeem 1 wordt genoemd."
1. Systeem 1 is altijd actief, neemt snelle beslissingen en werkt als een automatische
piloot;
First reactions: snel, automatisch, impulsief, emotioneel, onbewust, kost
weinig moeite
2. Systeem 2 is niet altijd actief. Het is pas actief wanneer er bewust en
geconcentreerd wordt nagedacht en wordt systeem 1 overschreven. Dit kost veel
spanning en is niet vol te houden om actief te blijven.
Thinking: langzamer, bewust, reflectief, analytisch, rationeel, concentratie en
moeite
Systeem 1: Limbisch systeem Systeem 2: Neocortex
Homo Psychologicus Homo Economicus
Interne processen beïnvloeden Behoefte kunnen rangschikken en alternatieven
keuzegedrag beoordelen
Uitvoerige evaluatie van alternatieven gericht op
Instinctieve voorkeuren
het behalen van een maximaal resultaat
Zowel emotioneel als
(beperkt) rationeel Rationeel keuzeproces
keuzeproces
Relatief snel tevreden (en
Goed doordachte keuzes
overtuigd)
,Wanneer komt systeem 2 in werking?
Ligt aan persoonlijkheid
Als je er energie voor hebt
Nieuwe situatie / geen routine / geen ervaring
Als systeem 2 niet actief is, is systeem 1 dat dus wel, ALTIJD!
Drie effecten in het keuzegedrag van consumenten:
1. Verlies vs. winst
95% van de beslissingen gaat via systeem 1. Met framing wil speel je op deze
95% in, kenmerken eruit laten springen door een bepaalde emotie op te
wekken.
2. Misattributie → Stimulus toevoegen, dus emotie koppelen aan product, bijv. een
mooie vrouw naast een auto
3. Post-rationalisme → Achteraf rationaliseren van beslissing
Hoe kan je dit gebruiken in (online) marketing?
Gebruik systeem 1 → een goed gevoel creëren, comfort en begrijpen hoe mensen
onbewust keuzes maken
Voorbeeld 1
Mensen kiezen voor B, want:
Extra sterke positieve hersenactiviteit vanwege:
1. De lepel in de soep
2. De damp die van de soep afkomt
,Voorbeeld 2
Mensen kiezen voor A, want:
Achtergrond scherm rood → koper let meer op veiligheid
Achtergrond scherm groen → koper let meer op andere factoren, zoals prijs, design, ...
Voorbeeld 3
Mensen kiezen voor A, want:
Een paar jaar lang had VGZ vooral reclames met hoofdrollen voor zieke mensen.
, Adverteren met zieke mensen werkt niet, want er is geen positieve associatie met het
product. Nu is er vooral aandacht voor mantelzorg en een gezonder leven.
Voorbeeld 5
Voorbeeld 6
Mensen kiezen voor A, want:
Effect van het tonen van beroemdheden op koopintentie = positieve associatie.
Bottom line
Ons brein is gemakzuchtig > Systeem 1
Dus: produceer comfortabele content, want dan beslist de consument onbewust en
Wat is neuromarketing?
Het beter begrijpen van de klant en zijn of haar reactie op marketing stimuli door
processen in de hersenen en lichaam direct te meten en door deze metingen te
gebruiken om effectievere marketing stimuli te ontwikkelen.
Waarom neuromarketing?
Het is effectief omdat veel mensen niet weten dat ze keuzes maken o.b.v. systeem 1,
maar als ze erbij stilstaan en rationeel nadenken activeren zij systeem 2 en maken
bewuste keuzes.
Daniel Kahneman zegt: "Al deze voorbeelden laten zien dat mensen een automatische
manier hebben om informatie op te slaan, wat systeem 1 wordt genoemd."
1. Systeem 1 is altijd actief, neemt snelle beslissingen en werkt als een automatische
piloot;
First reactions: snel, automatisch, impulsief, emotioneel, onbewust, kost
weinig moeite
2. Systeem 2 is niet altijd actief. Het is pas actief wanneer er bewust en
geconcentreerd wordt nagedacht en wordt systeem 1 overschreven. Dit kost veel
spanning en is niet vol te houden om actief te blijven.
Thinking: langzamer, bewust, reflectief, analytisch, rationeel, concentratie en
moeite
Systeem 1: Limbisch systeem Systeem 2: Neocortex
Homo Psychologicus Homo Economicus
Interne processen beïnvloeden Behoefte kunnen rangschikken en alternatieven
keuzegedrag beoordelen
Uitvoerige evaluatie van alternatieven gericht op
Instinctieve voorkeuren
het behalen van een maximaal resultaat
Zowel emotioneel als
(beperkt) rationeel Rationeel keuzeproces
keuzeproces
Relatief snel tevreden (en
Goed doordachte keuzes
overtuigd)
,Wanneer komt systeem 2 in werking?
Ligt aan persoonlijkheid
Als je er energie voor hebt
Nieuwe situatie / geen routine / geen ervaring
Als systeem 2 niet actief is, is systeem 1 dat dus wel, ALTIJD!
Drie effecten in het keuzegedrag van consumenten:
1. Verlies vs. winst
95% van de beslissingen gaat via systeem 1. Met framing wil speel je op deze
95% in, kenmerken eruit laten springen door een bepaalde emotie op te
wekken.
2. Misattributie → Stimulus toevoegen, dus emotie koppelen aan product, bijv. een
mooie vrouw naast een auto
3. Post-rationalisme → Achteraf rationaliseren van beslissing
Hoe kan je dit gebruiken in (online) marketing?
Gebruik systeem 1 → een goed gevoel creëren, comfort en begrijpen hoe mensen
onbewust keuzes maken
Voorbeeld 1
Mensen kiezen voor B, want:
Extra sterke positieve hersenactiviteit vanwege:
1. De lepel in de soep
2. De damp die van de soep afkomt
,Voorbeeld 2
Mensen kiezen voor A, want:
Achtergrond scherm rood → koper let meer op veiligheid
Achtergrond scherm groen → koper let meer op andere factoren, zoals prijs, design, ...
Voorbeeld 3
Mensen kiezen voor A, want:
Een paar jaar lang had VGZ vooral reclames met hoofdrollen voor zieke mensen.
, Adverteren met zieke mensen werkt niet, want er is geen positieve associatie met het
product. Nu is er vooral aandacht voor mantelzorg en een gezonder leven.
Voorbeeld 5
Voorbeeld 6
Mensen kiezen voor A, want:
Effect van het tonen van beroemdheden op koopintentie = positieve associatie.
Bottom line
Ons brein is gemakzuchtig > Systeem 1
Dus: produceer comfortabele content, want dan beslist de consument onbewust en
