Samenvatting tentamenstof CE5 – Boek Marktonderzoek (Kooiker)

Samenvatting tentamenstof CE5 – Boek Marktonderzoek (Kooiker)
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten, of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Met behulp van
deze informatie kunnen mensen dan beslissingen nemen.
Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Epistemologie: een regel die eenduidig vast stelt wanneer een uitspraak een feit is en
wanneer een opinie.
Fundamenteel onderzoek heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. – onderzoek uit wetenschappelijke nieuwsgierigheid voor ontwikkeling van kennis
waarbij de samenleving geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen.
Marktonderzoek wordt gedaan om de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
I. Verzameling van feiten en cijfers.
II. Klanttevredenheidsonderzoeken
III. Doorlopende tests
2. Marketingideeën opdoen
I. Marktonderzoeken; gedrag, wensen en behoefte achterhalen
3. Martontwikkelingen volgen
I. Onderzoek hoe bepaalde vraag zich ontwikkelt
4. Een organisatie profileren
I. Bepaald onderwerp belichten en publiciteit creëren
Verschil primaire en secundaire data
Primaire data: dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
Voorbeelden hiervan zijn:
 Enquêtes
 Groepsdiscussies
 Diepte-interviews
 Observatie/experiment
Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek.  Deskresearch
Fieldresearch: onderzoek doen “in het veld”
 Kwantitatief fieldresearch: betrouwbare, eerlijke ‘harde cijfers’
 Kwalitatief fieldresearch: inzichten en ideeën, geen ‘harde cijfers’
Deskresearch: onderzoek van achter je bureau

, Monitoren: het bijhouden van verschillende data waaruit duidelijk wordt wat het
marktaandeel is per product, hoe veel er via welke detaillisten wordt verkocht, etc. Nielsen is
het bekendste bureau.
Focusgroepen: met name in een groepsdiscussie onder leiding van een goede
gespreksleider, zogeheten focusgroepen, kunnen klanten vertellen hoe zij producten
beoordelen en gebruiken.
Online testing: veel digitale producten worden online getest.
Big data
Big data houdt in dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer
draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in één
draagbaar instrument, zoals Google Glass.
Dataware-housing: datastromen op vangen en opslaan
Bedrijven investeren in big data omdat zij verwachten concurrentievoordelen te behalen.
Voor het toepassen van big data moet een bedrijf dit koppelen aan een CMS.
Customermanagementsysteem: een flexibele database waarin het bedrijf informatie over
huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Toepassingen van big data:
 Micro targeting
o Micro targeting houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die
huishoudens of consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep horen.
Concurrentievoordeel ontstaat door; meer leden uit de juiste doelgroep bereiken, leden beter
bereiken dan de consument en passende aanbiedingen kunnen doen die vaak tot aankopen
leiden.
 Forecasting
o Voorspellingen op de korte- en langtermijn.
o Big data; inzicht krijgen in veranderingen die in het leven plaats hebben
gevonden
Concurrentievoordeel ontstaat door: op tijd beginnen met de juiste dingen.
 Trendwatching
o Het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen
o Google trends is een tool die je kan helpen hierbij

Waar komen big data vandaan: bedrijfsdatabases en internet en databanken
Bedrijfsdatabases: big data worden vaak gebruikt om de informatie in deze systemen te
verrijken met andere informatie, dat wil zeggen dat er gedetailleerde informatie aan wordt
toegevoegd. Listbroker zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van
gegevens over potentiële klanten.
Internet en databanken: profielen op sociale media etc.
Beperkingen hiervan; informatie veroudert, fouten bij verwerking (data opschonen),
informatie moet generaliseerbaar zijn, lastig te interpreteren, niet alle informatie wordt
openbaar gedeeld, zoek en surfgedrag geeft info, steeds meer tracking data beschikbaar