Samenvatting Multichannel- en E-Marketing K1
Principes van Marketing
Hoofdstuk 12 Distributiebeleid
§12.1. Distributiekanalen en het value delivery network
Bedrijfskolom – supply chain: alle opeenvolgende participanten in het voortbrengingsproces
van een bepaald product, van oerproduct tot finale afnemer.
Marketeers richten zich traditioneel op de stroomafwaartse gedeelten van de bedrijfskolom: op de
marketingkanalen of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant. Partners in het
distributiekanaal, zoals groothandelaren en detaillisten, zijn een cruciale schakel tussen het bedrijf
en zijn doelgroepklanten.
Value delivery network: een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem (van
leverancier tot klant) te verbeteren.
Distributiekanaal – marketingkanaal: een groep onderling afhankelijke organisaties die
samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of
bedrijf voor gebruik of verbruik.
Hoe kanalen waarde toevoegen:
,Kanaalfunctie: specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal.
Kanaalfuncties die helpen bij het afsluiten van orders:
o Informatie
Informatie uit marktonderzoek en overige marketinginformatie verzamelen en
verspreiden; dit zijn gegevens over factoren in de marketingomgeving die je nodig hebt
voor de planning en het bevorderen van de ruil.
o Promotie
Overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden.
o Contact
Potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden.
o Aanpassing
Het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer; dit betreft ook activiteiten als
productie, indeling in kwaliteitsklassen, assemblage en verpakking.
o Onderhandelen
Overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaarden.
Anderen helpen bij het uitvoeren van orders:
o Fysieke distributie
Het transport en de opslag van producten.
o Financiering
Fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het distributiekanaal te
dekken.
o Risico’s nemen
Het risico dragen van het werk in het distributiekanaal.
Distributieschakel: een laag tussenhandelaren die een bijdrage levert aan het dichter bij de
eindafnemer brengen van het product en het bezit ervan.
Direct marketingkanaal: een marketingkanaal zonder tussenschakels.
Aantal tussenschakels in een kanaal:
,Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het oneens over doelstellingen,
taakverdeling of beloning.
o Horizontaal conflict
Een conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal.
o Verticaal conflict
Conflict tussen de verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Verticale marketingsystemen:
Conventioneel distributiekanaal: een distributiekanaal dat bestaat uit een of meer
onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten, die alle hun eigen bedrijf hebben
, en daarvoor een zo groot mogelijke winst nastreven, vaak ten koste van de winst van het kanaal
als geheel.
VMS – verticaal marketing systeem: een distributiekanaal waarin producenten,
groothandelaren en detaillisten als één harmonisch systeem optreden; één lid van het kanaal
heeft de andere in eigendom, heeft contracten met de anderen, of heeft zo veel macht dat zij
daardoor samenwerken.
Geïntegreerd VMS: een verticaal marketingsysteem waarin de productie- en distributiefasen in
handen zijn van één bedrijf, dat ook de leiding heeft over het kanaal.
Contractueel VMS: een verticaal marketingsysteem waarin onafhankelijke bedrijven in de
verschillende productie- en distributiefasen op contractuele basis samenwerken om de kosten te
drukken of de afzet te vergroten.
Franchise: een vorm van contractueel VMS, waarbij een producent, een groothandel of een
dienstverlenende organisatie samenwerkt met onafhankelijke ondernemers die het recht
verwerven om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten te
verkopen.
Voordelen franchising voor de franchisegevers:
o De franchisegever verzekert zich van een snelle distributie van zijn producten en
diensten zonder de volledige kosten te maken die nodig zijn voor het opzetten en runnen
van het bedrijf. Het systeem telt franchisegevers in staat een geslaagd bedrijf sneller uit
te breiden dan met eigen kapitaal mogelijk zou zijn.
o Franchisegevers krijgen een zeer sterk gemotiveerd management, omdat de
franchisenemers voor zichzelf werken en niet voor een salaris.
o De contractuele relatie zorgt ervoor dat de franchisenemers werken volgens de normen
van de franchisegever.
Voordelen franchising voor de franchisenemers:
o Zij kopen een beproefd systeem van verkopen en een gevestigde merknaam.
o Zij kunnen een bedrijf beginnen met een beperkt kapitaal en profiteren van de ervaring
van de franchisegever kosten- en risicoverlagend.
o Profiteren van de gecentraliseerde inkoopmacht. De franchisegevers kopen in bulk in
voor de franchisenemers.
o Zij kunnen onmiddellijk beschikken over kennis en ervaring in operationele kwesties
zoals reclame, promotie, boekhoudkundige en juridische zaken. Zij kunnen rekenen op
de hulp van de franchisegever als er iets misgaat.
Nadelen franchisesystemen:
o Franchisegevers moeten een deel van het beleid uit handen geven wanneer zij met
franchisenemers werken.
o De franchisenemers werken niet altijd precies volgens de normen van de franchisegever
en verschillen in de geboden service tussen de vestigingen werpen soms een smet op de
merknaam.
Principes van Marketing
Hoofdstuk 12 Distributiebeleid
§12.1. Distributiekanalen en het value delivery network
Bedrijfskolom – supply chain: alle opeenvolgende participanten in het voortbrengingsproces
van een bepaald product, van oerproduct tot finale afnemer.
Marketeers richten zich traditioneel op de stroomafwaartse gedeelten van de bedrijfskolom: op de
marketingkanalen of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant. Partners in het
distributiekanaal, zoals groothandelaren en detaillisten, zijn een cruciale schakel tussen het bedrijf
en zijn doelgroepklanten.
Value delivery network: een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem (van
leverancier tot klant) te verbeteren.
Distributiekanaal – marketingkanaal: een groep onderling afhankelijke organisaties die
samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of
bedrijf voor gebruik of verbruik.
Hoe kanalen waarde toevoegen:
,Kanaalfunctie: specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal.
Kanaalfuncties die helpen bij het afsluiten van orders:
o Informatie
Informatie uit marktonderzoek en overige marketinginformatie verzamelen en
verspreiden; dit zijn gegevens over factoren in de marketingomgeving die je nodig hebt
voor de planning en het bevorderen van de ruil.
o Promotie
Overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden.
o Contact
Potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden.
o Aanpassing
Het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer; dit betreft ook activiteiten als
productie, indeling in kwaliteitsklassen, assemblage en verpakking.
o Onderhandelen
Overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaarden.
Anderen helpen bij het uitvoeren van orders:
o Fysieke distributie
Het transport en de opslag van producten.
o Financiering
Fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het distributiekanaal te
dekken.
o Risico’s nemen
Het risico dragen van het werk in het distributiekanaal.
Distributieschakel: een laag tussenhandelaren die een bijdrage levert aan het dichter bij de
eindafnemer brengen van het product en het bezit ervan.
Direct marketingkanaal: een marketingkanaal zonder tussenschakels.
Aantal tussenschakels in een kanaal:
,Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het oneens over doelstellingen,
taakverdeling of beloning.
o Horizontaal conflict
Een conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal.
o Verticaal conflict
Conflict tussen de verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Verticale marketingsystemen:
Conventioneel distributiekanaal: een distributiekanaal dat bestaat uit een of meer
onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten, die alle hun eigen bedrijf hebben
, en daarvoor een zo groot mogelijke winst nastreven, vaak ten koste van de winst van het kanaal
als geheel.
VMS – verticaal marketing systeem: een distributiekanaal waarin producenten,
groothandelaren en detaillisten als één harmonisch systeem optreden; één lid van het kanaal
heeft de andere in eigendom, heeft contracten met de anderen, of heeft zo veel macht dat zij
daardoor samenwerken.
Geïntegreerd VMS: een verticaal marketingsysteem waarin de productie- en distributiefasen in
handen zijn van één bedrijf, dat ook de leiding heeft over het kanaal.
Contractueel VMS: een verticaal marketingsysteem waarin onafhankelijke bedrijven in de
verschillende productie- en distributiefasen op contractuele basis samenwerken om de kosten te
drukken of de afzet te vergroten.
Franchise: een vorm van contractueel VMS, waarbij een producent, een groothandel of een
dienstverlenende organisatie samenwerkt met onafhankelijke ondernemers die het recht
verwerven om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten te
verkopen.
Voordelen franchising voor de franchisegevers:
o De franchisegever verzekert zich van een snelle distributie van zijn producten en
diensten zonder de volledige kosten te maken die nodig zijn voor het opzetten en runnen
van het bedrijf. Het systeem telt franchisegevers in staat een geslaagd bedrijf sneller uit
te breiden dan met eigen kapitaal mogelijk zou zijn.
o Franchisegevers krijgen een zeer sterk gemotiveerd management, omdat de
franchisenemers voor zichzelf werken en niet voor een salaris.
o De contractuele relatie zorgt ervoor dat de franchisenemers werken volgens de normen
van de franchisegever.
Voordelen franchising voor de franchisenemers:
o Zij kopen een beproefd systeem van verkopen en een gevestigde merknaam.
o Zij kunnen een bedrijf beginnen met een beperkt kapitaal en profiteren van de ervaring
van de franchisegever kosten- en risicoverlagend.
o Profiteren van de gecentraliseerde inkoopmacht. De franchisegevers kopen in bulk in
voor de franchisenemers.
o Zij kunnen onmiddellijk beschikken over kennis en ervaring in operationele kwesties
zoals reclame, promotie, boekhoudkundige en juridische zaken. Zij kunnen rekenen op
de hulp van de franchisegever als er iets misgaat.
Nadelen franchisesystemen:
o Franchisegevers moeten een deel van het beleid uit handen geven wanneer zij met
franchisenemers werken.
o De franchisenemers werken niet altijd precies volgens de normen van de franchisegever
en verschillen in de geboden service tussen de vestigingen werpen soms een smet op de
merknaam.
