Marketing communicatie strategie 8e druk samenvatting
Hoofdstuk 1: Marketing communicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een merk is een kapitaal waard door de kracht van een merknaam.
Een merk staat voor een product, dienst, bedrijf of organisatie. Voorbeelden hiervan zijn;
Pampers, ANWB, Philips of de belastingdienst.
Merken worden daarentegen vaak geassocieerd met producten van van fabrikanten.
Fabrikanten ontdekten rond 1850 dat ze producten sneller, makkelijker, hygiënischer en
goedkoper konden maken. Ze voorzagen producten van merknamen en introduceerden
vaste consumentenprijzen.
Consument maakt nauwelijks onderscheid tussen merken die producten, diensten of een
organisatie representeren.
Voor het samenstellen van de meest waardevolle merken wordt er (door adviesbureau
Interbrand) gekeken naar 3 zaken:
1. Financiële prestaties van de merken en hun producten.
2. De rol die het merk speelt in de keuze van de consument.
3. De kracht die het merk heeft om een hoge prijs te kunnen vragen.
Snelst groeiende merken in 2018:
- Amazon +56%
- Netflix +45%
- Gucci +30%
- Salesforce.com +23%
- Louis Vuitton +23%
+ Facebook is al 6 jaar snelst groeiende merk.
Functies van merken die voor consumenten van belang zijn:
- Gemak bij het kopen: Je weet, vooral als je het merk al eerder hebt gekocht wat je
kan verwachten.
- Instrumentele functie: Bijvoorbeeld betrouwbaarheid, of gemak in het gebruik.
Voorbeelden hiervan zijn:
- Volvo; veilige familieauto.
- Ideal; gemak bij internet aankopen.
- Psychosociale functie: Helpt de consument bij gewenste zelfexpressie;
- Expressieve functie: Door een bepaald merk te kopen laten mensen zien
wat voor een ‘type’ mens ze zijn. Bij Nike; sportief.
- impressieve functie: Het kopen van een merk kan de consument zelf een
goed gevoel geven. Bij Iphone; modern gevoel.
Functies van een merk die altijd van belang zijn:
- Onderscheid: Merk helpt een organisatie te onderscheiden van andere aanbieders.
Hierdoor wordt een merk minder kwetsbaar voor concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit, tevreden klanten blijven het
product kopen. Trouwe klanten zorgen voor een constante vraag.
, - Hogere prijs: Door het creëren van kwaliteit en psychologische meerwaarde kan
een merk hogere prijzen vragen.
- Gemakkelijker productintroducties: Een merk dat bij zijn klanten een goede naam
heeft, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product makkelijker dan
een onbekend merk. Productintroducties onder hetzelfde merk worden
merkextensies genoemd.
- Autoriteit: De macht van een persoon of organisatie om een ander persoon of groep
te leiden.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een merk dat erin slaagt
een sterk imago (breinpositie) op te bouwen is minder afhankelijk van de handel.
Merkimago: Alle associaties die een potentiële consument van een merk heeft
vormt het merkimago→ het beeld van een merk. Er zijn 2 soorten associaties:
1. Instrumentele associaties: De aanwezigheid van een bepaald producteigenschap.
KLM→ betrouwbare vliegmaatschappij.
2. Psychosociale associaties: Waar de consument aan denkt. Douwe Egberts→
gezelligheid.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
- De associaties relevante behoefte vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merk kenmerken’ (= herkende bare en
onderscheidende stijlkenmerken. Coca-cola→ rood, KLM→ blauw) heeft.
Confrontatie met merktekens: Bij bepaalde kleuren denken aan een merk. Bij het zien
van een gele M honger krijgen→ McDonald's.
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmix instrumenten
- Eigen ervaring met merk
- Beïnvloeding door andere
B2B: Business to business→ bedrijven aan bedrijven. Dus bedrijven die specifiek
gericht zijn aan de zakelijke markt. Bijvoorbeeld de Makro of Sligro.
B2C: Bedrijven aan consumenten. Bedrijven die zich richten op partijen die het eindproduct
consumeren.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Er zijn 8 fase in de historie van marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant: Product is volledig afgestemd op de behoefte
van de individuele klant. Producent maakt wat de klant of opdrachtgever
vraagt→ gildetijd.
2. Communicatie via tussenhandel: Producent levert niet meer rechtstreeks
aan de consument. Voor distributie wordt er gebruik gemaakt van
kooplieden→ tussenschakel→ industriële revolutie.
, 3. Zoeken naar onderscheid: Producent focust op verkoop→ industriële
revolutie-einde van de jaren 40 van de 20e eeuw.
- USP: Unique selling point→ beschrijft de unieke eigenschappen van
een product of dienst, om zich hiermee te onderscheiden (product
plus).
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: Concurrentie wordt groter, product plus
is niet meer genoeg om te onderscheiden. Marketingcommunicatie wordt
uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes→ jaren 50.
5. Grote reclamebudgetten: Er worden grote reclamecampagnes gehouden om
het merk te versterken→ jaren 60.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Nieuwe marketingcommunicatie
instrumenten worden ingezet→ sponsoring, directe marketing
communicatie, public relations, evenementen en vormen van online
marketing communicatie. Er wordt meer rekening gehouden met de
tussenhandel.
- Trade marketing (handelsmarketing): Omvat alle marketingactiviteit
van leveranciers en retailers, die erop gericht zijn de optimale
winkelbeleving te creëren. Retailer→ verbinding tussen leveranciers
en consumenten.
7. Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms
8. Invloed van de ontvanger: Door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product
te laten horen. Mening van medegebruiker komt betrouwbaar over.
Interne communicatie: Tussen producent en verkoopstaf.
Externe communicatie: Tussen consument en producten/ verkoopstaf.
1.3 Product en communicatie
Er zijn twee hoofdstrategieën voor het kiezen van een merk naam:
1. Gescheiden merken: Elk product krijgt een nieuwe naam.
Voordeel: Voor elk merk/product kan een aparte breinpositie (imago) worden
gecreëerd. Als er een probleem is met een bepaald merk/product heeft dit geen
nadelige gevolgen voor de andere merken/producten.
Nadeel: Nodige budgetten zijn vaak zeer groot.
2. Paraplu merken: Gebruikt voor elk product dezelfde merknaam→ Philips.
Voordeel: Er is soms maar een campagne nodig→ lagere kosten.
Nadeel: Merkbeeld kan worden verpest, als een bepaald product niet goed is, leidt
het imago daaronder.
Dingen die belangrijk zijn bij het kiezen van een merknaam:
- Merknaam moet onderscheidend zijn, gemakkelijk te herkennen en herinneren.
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden.
- Naam moet bij sfeer van het product passen.
- De naam moet de gewenste associaties oproepen.
- Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschappen (USP’s)
, - Merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij bureau voor
merkenregistratie→ de naam moet onderscheidend zijn.
- Merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen.
Een merknaam moet de gewenste associaties bij de consument oproepen→ dat
ze precies weten waar je voor staat en wat je doet als merk.
De kracht van een merk wordt uitgedrukt in geld. Hiervoor zijn verschillende
berekeningswijzen→ volgens de ‘Interbrand group’ een bedrijf die
gespecialiseerd is in merkwaardig zijn er voor de waarde van een merk 7
factoren belangrijk:
1. Het bezit van marktleiderschap: Tot de top behoren.
2. Stabiliteit van het merk: Trouw aan de consument.
3. De aard van de markt: Ben je waardevol of kwetsbaar op de markt.
4. De mate van internationalisatie van het merk: Merken die zich op internationale
markten bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
5. De langetermijntrend van het merk: Ga je als merk mee met de trends of blijf je stil
staan.
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund: Merken waarin voortdurend is
geïnvesteerd en waaraan gerichte marketing communicatie ondersteuning is
gegeven zijn waardevoller dan merken die dit niet hebben gedaan.
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd: Geregistreerd is
waardevoller.
De meest krachtige merken van de wereld zijn: Coca-Cola, McDonald's, Marlboro,
Disney, Starbucks, Intel, Samsung, Toyota, Google, Microsoft.
Door de verpakking van een product kan een product meerwaarde krijgen als het
aan een aantal technische en communicatieve eisen wordt voldaan→ informatie
en kwaliteit.
Functie van marketingcommunicatie: Merk differentiëren en een ‘gezicht’ of
psychosociale waarde geven aan een merk.
1.4 Prijs en communicatie
Psychologische prijsstelling: Een product goedkoper laten lijken. Een auto kost niet
26.000 euro, maar 25.955 euro.
Prestige prijzen: Een hoge prijs van een bepaald merk maakt het merk exclusief, zonder
die hoge prijs zou de aantrekkingskracht van het merk verloren gaan. Bijvoorbeeld bij Louis
Vuitton.
Prijsvergelijkingen: Gebeurd veel de VS→ In advertenties prijzen van vergelijkbare
producten met elkaar vergelijken, om op die manier te bewijzen dat jouw product
daadwerkelijk vergelijkbaar en goedkoper is.
Hoofdstuk 1: Marketing communicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een merk is een kapitaal waard door de kracht van een merknaam.
Een merk staat voor een product, dienst, bedrijf of organisatie. Voorbeelden hiervan zijn;
Pampers, ANWB, Philips of de belastingdienst.
Merken worden daarentegen vaak geassocieerd met producten van van fabrikanten.
Fabrikanten ontdekten rond 1850 dat ze producten sneller, makkelijker, hygiënischer en
goedkoper konden maken. Ze voorzagen producten van merknamen en introduceerden
vaste consumentenprijzen.
Consument maakt nauwelijks onderscheid tussen merken die producten, diensten of een
organisatie representeren.
Voor het samenstellen van de meest waardevolle merken wordt er (door adviesbureau
Interbrand) gekeken naar 3 zaken:
1. Financiële prestaties van de merken en hun producten.
2. De rol die het merk speelt in de keuze van de consument.
3. De kracht die het merk heeft om een hoge prijs te kunnen vragen.
Snelst groeiende merken in 2018:
- Amazon +56%
- Netflix +45%
- Gucci +30%
- Salesforce.com +23%
- Louis Vuitton +23%
+ Facebook is al 6 jaar snelst groeiende merk.
Functies van merken die voor consumenten van belang zijn:
- Gemak bij het kopen: Je weet, vooral als je het merk al eerder hebt gekocht wat je
kan verwachten.
- Instrumentele functie: Bijvoorbeeld betrouwbaarheid, of gemak in het gebruik.
Voorbeelden hiervan zijn:
- Volvo; veilige familieauto.
- Ideal; gemak bij internet aankopen.
- Psychosociale functie: Helpt de consument bij gewenste zelfexpressie;
- Expressieve functie: Door een bepaald merk te kopen laten mensen zien
wat voor een ‘type’ mens ze zijn. Bij Nike; sportief.
- impressieve functie: Het kopen van een merk kan de consument zelf een
goed gevoel geven. Bij Iphone; modern gevoel.
Functies van een merk die altijd van belang zijn:
- Onderscheid: Merk helpt een organisatie te onderscheiden van andere aanbieders.
Hierdoor wordt een merk minder kwetsbaar voor concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit, tevreden klanten blijven het
product kopen. Trouwe klanten zorgen voor een constante vraag.
, - Hogere prijs: Door het creëren van kwaliteit en psychologische meerwaarde kan
een merk hogere prijzen vragen.
- Gemakkelijker productintroducties: Een merk dat bij zijn klanten een goede naam
heeft, heeft het bij het op de markt brengen van een nieuw product makkelijker dan
een onbekend merk. Productintroducties onder hetzelfde merk worden
merkextensies genoemd.
- Autoriteit: De macht van een persoon of organisatie om een ander persoon of groep
te leiden.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een merk dat erin slaagt
een sterk imago (breinpositie) op te bouwen is minder afhankelijk van de handel.
Merkimago: Alle associaties die een potentiële consument van een merk heeft
vormt het merkimago→ het beeld van een merk. Er zijn 2 soorten associaties:
1. Instrumentele associaties: De aanwezigheid van een bepaald producteigenschap.
KLM→ betrouwbare vliegmaatschappij.
2. Psychosociale associaties: Waar de consument aan denkt. Douwe Egberts→
gezelligheid.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
- De associaties relevante behoefte vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merk kenmerken’ (= herkende bare en
onderscheidende stijlkenmerken. Coca-cola→ rood, KLM→ blauw) heeft.
Confrontatie met merktekens: Bij bepaalde kleuren denken aan een merk. Bij het zien
van een gele M honger krijgen→ McDonald's.
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmix instrumenten
- Eigen ervaring met merk
- Beïnvloeding door andere
B2B: Business to business→ bedrijven aan bedrijven. Dus bedrijven die specifiek
gericht zijn aan de zakelijke markt. Bijvoorbeeld de Makro of Sligro.
B2C: Bedrijven aan consumenten. Bedrijven die zich richten op partijen die het eindproduct
consumeren.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Er zijn 8 fase in de historie van marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant: Product is volledig afgestemd op de behoefte
van de individuele klant. Producent maakt wat de klant of opdrachtgever
vraagt→ gildetijd.
2. Communicatie via tussenhandel: Producent levert niet meer rechtstreeks
aan de consument. Voor distributie wordt er gebruik gemaakt van
kooplieden→ tussenschakel→ industriële revolutie.
, 3. Zoeken naar onderscheid: Producent focust op verkoop→ industriële
revolutie-einde van de jaren 40 van de 20e eeuw.
- USP: Unique selling point→ beschrijft de unieke eigenschappen van
een product of dienst, om zich hiermee te onderscheiden (product
plus).
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: Concurrentie wordt groter, product plus
is niet meer genoeg om te onderscheiden. Marketingcommunicatie wordt
uitgebreid met de eerste gerichte reclamecampagnes→ jaren 50.
5. Grote reclamebudgetten: Er worden grote reclamecampagnes gehouden om
het merk te versterken→ jaren 60.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Nieuwe marketingcommunicatie
instrumenten worden ingezet→ sponsoring, directe marketing
communicatie, public relations, evenementen en vormen van online
marketing communicatie. Er wordt meer rekening gehouden met de
tussenhandel.
- Trade marketing (handelsmarketing): Omvat alle marketingactiviteit
van leveranciers en retailers, die erop gericht zijn de optimale
winkelbeleving te creëren. Retailer→ verbinding tussen leveranciers
en consumenten.
7. Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms
8. Invloed van de ontvanger: Door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of product
te laten horen. Mening van medegebruiker komt betrouwbaar over.
Interne communicatie: Tussen producent en verkoopstaf.
Externe communicatie: Tussen consument en producten/ verkoopstaf.
1.3 Product en communicatie
Er zijn twee hoofdstrategieën voor het kiezen van een merk naam:
1. Gescheiden merken: Elk product krijgt een nieuwe naam.
Voordeel: Voor elk merk/product kan een aparte breinpositie (imago) worden
gecreëerd. Als er een probleem is met een bepaald merk/product heeft dit geen
nadelige gevolgen voor de andere merken/producten.
Nadeel: Nodige budgetten zijn vaak zeer groot.
2. Paraplu merken: Gebruikt voor elk product dezelfde merknaam→ Philips.
Voordeel: Er is soms maar een campagne nodig→ lagere kosten.
Nadeel: Merkbeeld kan worden verpest, als een bepaald product niet goed is, leidt
het imago daaronder.
Dingen die belangrijk zijn bij het kiezen van een merknaam:
- Merknaam moet onderscheidend zijn, gemakkelijk te herkennen en herinneren.
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden.
- Naam moet bij sfeer van het product passen.
- De naam moet de gewenste associaties oproepen.
- Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschappen (USP’s)
, - Merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij bureau voor
merkenregistratie→ de naam moet onderscheidend zijn.
- Merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen.
Een merknaam moet de gewenste associaties bij de consument oproepen→ dat
ze precies weten waar je voor staat en wat je doet als merk.
De kracht van een merk wordt uitgedrukt in geld. Hiervoor zijn verschillende
berekeningswijzen→ volgens de ‘Interbrand group’ een bedrijf die
gespecialiseerd is in merkwaardig zijn er voor de waarde van een merk 7
factoren belangrijk:
1. Het bezit van marktleiderschap: Tot de top behoren.
2. Stabiliteit van het merk: Trouw aan de consument.
3. De aard van de markt: Ben je waardevol of kwetsbaar op de markt.
4. De mate van internationalisatie van het merk: Merken die zich op internationale
markten bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
5. De langetermijntrend van het merk: Ga je als merk mee met de trends of blijf je stil
staan.
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund: Merken waarin voortdurend is
geïnvesteerd en waaraan gerichte marketing communicatie ondersteuning is
gegeven zijn waardevoller dan merken die dit niet hebben gedaan.
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd: Geregistreerd is
waardevoller.
De meest krachtige merken van de wereld zijn: Coca-Cola, McDonald's, Marlboro,
Disney, Starbucks, Intel, Samsung, Toyota, Google, Microsoft.
Door de verpakking van een product kan een product meerwaarde krijgen als het
aan een aantal technische en communicatieve eisen wordt voldaan→ informatie
en kwaliteit.
Functie van marketingcommunicatie: Merk differentiëren en een ‘gezicht’ of
psychosociale waarde geven aan een merk.
1.4 Prijs en communicatie
Psychologische prijsstelling: Een product goedkoper laten lijken. Een auto kost niet
26.000 euro, maar 25.955 euro.
Prestige prijzen: Een hoge prijs van een bepaald merk maakt het merk exclusief, zonder
die hoge prijs zou de aantrekkingskracht van het merk verloren gaan. Bijvoorbeeld bij Louis
Vuitton.
Prijsvergelijkingen: Gebeurd veel de VS→ In advertenties prijzen van vergelijkbare
producten met elkaar vergelijken, om op die manier te bewijzen dat jouw product
daadwerkelijk vergelijkbaar en goedkoper is.
