MARKETING RESEARCH
Samenvatting
De kern van MR
Commerciële Economie
CE5 Marketingresearch en SPSS
,INHOUDSOPGAVE
1 ALGEMEEN MARKTONDRZOEK ........................................................... 3
2 ONDERZOEKSPLAN ............................................................................ 6
3 KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................... 8
4 STEEKPROEFTREKKING ..................................................................... 9
5 REKENWERK .................................................................................... 10
6 VOORBEELDEN UIT OPDRACHTEN ................................................... 11
6.1 Onderzoeksvoorstel ..................................................................... 11
6.2 Populatie en steekproef berekenen ................................................ 12
6.3 Nauwkeurigsheidsmarge en NPS berekenen .................................... 14
2
,1 ALGEMEEN MARKTONDRZOEK
Marktonderzoek: objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te
leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
1. Helder gedefinieerd onderzoeksdoel
2. Relevant onderwerp
3. Duidelijk onderzoeksontwerp
4. Afgebakende onderzoeksvraag
5. Controleerbare wijze van gegevens verzameling
6. Correcte analyse (gegevens of teksten)
7. Trekken van logische conclusies
8. Eerlijke analyse van de beperkingen
Doel van marktonderzoek: het verkrijgen van inzichten (insights) zodat
organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en
de marketing
Vormen van marktonderzoek:
1. Deskresearch: informatie verzamelen vanachter het bureau of binnen
eigen organisatie (interne/externe bronnen, bestaande gegevens)
2. Field research: informatie verzamelen buiten organisatie (in het veld)
- Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en is gebaseerd op
gesprekken en andere kleinschalige interacties (diepte-interviews)
- Kwantitatief onderzoek: gebaseerd op grote aantallen gegevens
en levert harde feiten (enquête)
Deskresearch
- Wat maakt deskresearch inzichtelijk?
1. Wat het organisatieprobleem is
2. Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen
3. Welke informatie gezocht moet worden
- Bronnen deskresearch: cijfers uit databanken, betaalde data van
dataverzamelaars, bestaande onderzoeksrapporten, googelen
- Voordelen
§ Korte doorlooptijd: snel uit te voeren
§ Goedkoop: meeste gegevens zijn gratis te verkrijgen
- Nadelen
§ Analyseren en opschonen: cijfers zijn meestal verzameld met
ander doel, sluit dus niet perfect aan
§ Actualiteit: gegevens zijn meestal niet recent/actueel
§ Onvolledig: gegevens missen à oplossing is syndicated data:
data verzameld door gespecialiseerde marktonderzoeksbureaus
3
, Fieldresearch
- Kwantitatief onderzoek
o Dmv kwantitatief onderzoek worden ‘harde cijfers’ verzameld
o Methoden kwantitatief onderzoek: enquête, web analytics,
experimenten, big data analyseren, grootschalige observatie
o Kwaliteitseisen kwantitatief onderzoek:
1. Betrouwbaar: hoge betrouwbaarheid sluit toevallige fouten uit
2. Representatief: moet een goed en divers geheel weerspiegelen
3. Valide: weergeven waar het om gaat
o Voordelen
§ Maatwerk: er wordt gericht gezocht naar informatie die
antwoorde geeft op vooraf geformuleerde vragen
o Nadelen
§ Kosten: maken vragenlijsten en juiste doelgroep vinden is duur
§ Specialistische kennis: vereist om het uit te voeren
§ Doorlooptijd: duurt even om alles te analyseren
- Kwalitatief onderzoek
o Dmv kwalitatief onderzoek worden inzicht en begrip verkregen
o Methoden kwalitatief onderzoek: groepsdiscussie, neuroscience
online communities, diepte-interviews, analyse customer journey
o Kwaliteitseisen kwalitatief onderzoek:
1. Voldoende en geschikte respondenten
2. Interviewer moet diepgaand doorvragen
3. Consistente vragen
o Voordelen
§ Inzicht: in wat consument denkt, vindt en doet
§ Ideeën: kan nieuwe invalshoeken en ideeën opbrengen
o Nadelen
§ Geen harde cijfers: kan niet bij kleine aantallen
§ Doorlooptijd: vereist weken/maanden doorlooptijd
4
Samenvatting
De kern van MR
Commerciële Economie
CE5 Marketingresearch en SPSS
,INHOUDSOPGAVE
1 ALGEMEEN MARKTONDRZOEK ........................................................... 3
2 ONDERZOEKSPLAN ............................................................................ 6
3 KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................... 8
4 STEEKPROEFTREKKING ..................................................................... 9
5 REKENWERK .................................................................................... 10
6 VOORBEELDEN UIT OPDRACHTEN ................................................... 11
6.1 Onderzoeksvoorstel ..................................................................... 11
6.2 Populatie en steekproef berekenen ................................................ 12
6.3 Nauwkeurigsheidsmarge en NPS berekenen .................................... 14
2
,1 ALGEMEEN MARKTONDRZOEK
Marktonderzoek: objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te
leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
1. Helder gedefinieerd onderzoeksdoel
2. Relevant onderwerp
3. Duidelijk onderzoeksontwerp
4. Afgebakende onderzoeksvraag
5. Controleerbare wijze van gegevens verzameling
6. Correcte analyse (gegevens of teksten)
7. Trekken van logische conclusies
8. Eerlijke analyse van de beperkingen
Doel van marktonderzoek: het verkrijgen van inzichten (insights) zodat
organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en
de marketing
Vormen van marktonderzoek:
1. Deskresearch: informatie verzamelen vanachter het bureau of binnen
eigen organisatie (interne/externe bronnen, bestaande gegevens)
2. Field research: informatie verzamelen buiten organisatie (in het veld)
- Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en is gebaseerd op
gesprekken en andere kleinschalige interacties (diepte-interviews)
- Kwantitatief onderzoek: gebaseerd op grote aantallen gegevens
en levert harde feiten (enquête)
Deskresearch
- Wat maakt deskresearch inzichtelijk?
1. Wat het organisatieprobleem is
2. Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen
3. Welke informatie gezocht moet worden
- Bronnen deskresearch: cijfers uit databanken, betaalde data van
dataverzamelaars, bestaande onderzoeksrapporten, googelen
- Voordelen
§ Korte doorlooptijd: snel uit te voeren
§ Goedkoop: meeste gegevens zijn gratis te verkrijgen
- Nadelen
§ Analyseren en opschonen: cijfers zijn meestal verzameld met
ander doel, sluit dus niet perfect aan
§ Actualiteit: gegevens zijn meestal niet recent/actueel
§ Onvolledig: gegevens missen à oplossing is syndicated data:
data verzameld door gespecialiseerde marktonderzoeksbureaus
3
, Fieldresearch
- Kwantitatief onderzoek
o Dmv kwantitatief onderzoek worden ‘harde cijfers’ verzameld
o Methoden kwantitatief onderzoek: enquête, web analytics,
experimenten, big data analyseren, grootschalige observatie
o Kwaliteitseisen kwantitatief onderzoek:
1. Betrouwbaar: hoge betrouwbaarheid sluit toevallige fouten uit
2. Representatief: moet een goed en divers geheel weerspiegelen
3. Valide: weergeven waar het om gaat
o Voordelen
§ Maatwerk: er wordt gericht gezocht naar informatie die
antwoorde geeft op vooraf geformuleerde vragen
o Nadelen
§ Kosten: maken vragenlijsten en juiste doelgroep vinden is duur
§ Specialistische kennis: vereist om het uit te voeren
§ Doorlooptijd: duurt even om alles te analyseren
- Kwalitatief onderzoek
o Dmv kwalitatief onderzoek worden inzicht en begrip verkregen
o Methoden kwalitatief onderzoek: groepsdiscussie, neuroscience
online communities, diepte-interviews, analyse customer journey
o Kwaliteitseisen kwalitatief onderzoek:
1. Voldoende en geschikte respondenten
2. Interviewer moet diepgaand doorvragen
3. Consistente vragen
o Voordelen
§ Inzicht: in wat consument denkt, vindt en doet
§ Ideeën: kan nieuwe invalshoeken en ideeën opbrengen
o Nadelen
§ Geen harde cijfers: kan niet bij kleine aantallen
§ Doorlooptijd: vereist weken/maanden doorlooptijd
4
