Samenvatting Marketing planning examen

Samenvatting Marketing examen
1.1 & 1.2 Strategisch Marketingplanningsproces
Marketingbeleid: Hierbij is er goed nagedacht over zaken als wat je wilt verkopen, aan wie, hoe
je de klant interesseert en hoe het product of de dienst uiteindelijk bij de klant komt. Het
marketingbeleid kent de volgende stappen:
1 Missie/visie bepalen;
 Missie
- Verklaring over het algehele doel van de organisatie
- Beschrijft hoe het nu is
- Gaat over het bestaan recht
 Visie:
- Verklaring over de gewenste toekomst van de organisatie
- Beschrijft hoe het zou moeten worden
- Gaat over manieren om zaken op een hoger of beter niveau te brengen
2 Doelstellingen omschrijven;
Voordat je de doelstellingen van de organisatie omschrijft bepaal je eerst de business
definition (werkterrein) van de organisatie. Hierbij kun je jezelf 3 vragen stellen,
namelijk:
 Wie zijn de mogelijke klanten?
 Wat zijn de behoeften van jouw mogelijke klanten?
 Hoe wil de organisatie deze behoeften vervullen?

Wanneer je de werkterrein van de organisatie hebt bepaalt begin je aan het bepalen van je
doelstelling. Een doelstelling geeft aan wat het bedrijf precies wilt bereiken. Doelstellingen kun
je maken op verschillende terreinen. Bijvoorbeeld:

 Continuïteit: Je moet met het maken van beslissingen goed nadenken dat deze er
niet voor zorgen dat de organisatie eraan onderdoor gaat.
 Winst: Commerciële bedrijven willen graag winst maken
 Groei: Dit si meestal nodig om zowel continuïteit als winst te krijgen.
 Andere doelstellingen: Behalve continuïteit, winst en groei kan een organisatie
ook andere doelstellingen hebben. Denk bijvoorbeeld aan het verkopen van
producten waar geen dierenproeven op zijn gedaan. Of het willen dat
leveranciers een goede prijs ontvangen voor hun producten.

3 Situatieanalyse (Externe analyse & interne analyse);
Bij de situatieanalyse kijk je naar:
 De ontwikkelingen in de buitenwereld die invloed hebben op het bedrijf (extern).
 De sterke en zwakke punten van de organisatie zelf (intern).
Externe analyse:
Hierbij zoek je antwoorden op vragen als:

 Welke maatschappelijke en economische ontwikkelingen zullen invloed hebben
op het bedrijf?
 Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van distributie?
 Wat zijn de trends?
 Hoe sterk zijn de concurrenten?

, Interne analyse:
Hierbij kijk je naar:
 Het beleid: zijn de missie en visie nog steeds actueel? Zijn de doelstellingen
gehaald?
 De marktpositie van het bedrijf: Hoe zien onze klanten ons? Hoe is het contact
met de leveranciers? Doet het bedrijf het beter of slechter dan de concurrent?
Maakt het bedrijf nog winst?
 De middelen van het bedrijf: Zijn er genoeg middelen om voort te bestaan? Onder
middelen vallen zaken als geld, personeel, faciliteiten, verkooppunten, etc.
4 SWOT-analyse
Sterke & zwakke punten:
Hierbij maak je gebruik van de resultaten van de interne analyse.

Kansen & bedreigingen:
Hierbij maak je gebruik van de informatie die je hebt gebruikt in de externe analyse. Het
overzicht bevat in ieder geval een analyse van:
 Macro-omgeving: Bevolkingsgegevens, sociale en culturele ontwikkelingen,
technologische ontwikkelingen en politieke ontwikkelingen
 Meso-omgeving: Wat is de strategie van de concurrent? Hoeveel concurrenten
zijn er nu? Hoeveel komen erbij?
 Branche ontwikkelingen: marktomvang, marktgroei en winstgevendheid
 Leverancier: hoeveel zijn er? Hoe sterk sta je in onderhandelingen?
 Directe bedrijfsomgeving: veranderingen rond de vestigingsplaats en
omwonende
 Consumentengedrag: kun je je klanten verdelen in duidelijke groepen? Wat is het
belang van merken?
SWOT-matrix:
Deze analyse wordt ook wel de confrontatiematrix genoemd. De sterkten, zwakten, kansen en
bedreigingen worden in een matrix tegenover elkaar geplaatst. Vervolgens worden strategieën
bedacht voor iedere cel van de matrix. Deze matrix moet duidelijkheid bieden op vragen als:
 Hoe kunnen sterke punten ingeschakeld worden om op kansen in te spelen?
 Hoe kunnen sterke punten ingeschakeld worden om bedreigingen af te weren?
 Hoe kunnen zwakke punten versterkt worden om op kansen in te kunnen spelen?
 Hoe kunnen zwakke punten versterkt worden om bedreigingen weerstand te bieden?

5 Keuze en uitwerking strategische opties;
Aan de hand van de interne, externe en SWOT-analyse ga je een keuze maken voor de
strategie van de organisatie. Hierin geef je aan hoe je de doelstellingen gaat behalen.
De 4 bekendste zijn de concurrentiestrategieën van M. Porter:
 Cost leader strategie: De onderneming wil de laagste kostprijs hebben.
 Differentiator: Je wilt je onderscheiden via de toegevoegde waarde van je
product.
 Focus cost leader: Er is geen toegevoegde waarde en de lage prijs is alleen
bedoeld voor een bepaald deel van de markt.
 Focus differentiator: Streven naar toegevoegde waarde voor een bepaald deel
van de markt.

, Er is ook een andere manier om een strategie te kiezen. Dit zijn groeistrategieën die
zijn beschreven door Igor Ansoff:
 Marktpenetratie: Meer omzet op een bestaande markt.
 Marktontwikkelingen: Bestaand product op een nieuwe markt.
 Productontwikkeling: Nieuw product op een bestaande markt.
 Diversificatie: Nieuw product op een nieuwe markt.




6 Implementatie;
In deze fase van het marketingbeleid zal de gekozen strategie vertaald moeten worden
naar de markt. Dit kun je doen met behulp van de marketingmix. Alle keuzes die je maakt
moeten passen bij de strategie die je gekozen hebt. Het gaat dan om keuzes rond:
 Het product: welke producten ga je verkopen? Hoe ziet het assortiment eruit?
 E-prijs: wat is de kostprijs? Wat is de verkoopprijs? Wat gaat de tussenhandel
eraan verdienen?
 De plaats: waar is het product te koop? Hoe komt het bij de klant?
 De communicatie of promotie: hoe zorg je voor bekendheid? Wat is de gewenste
beleving van jouw product?
7 Evaluatie
Na de implementatie moet deze gecontroleerd en bijgestuurd moeten worden. Dit kan
alleen gebeuren als een aantal zaken goed geregeld is. Denk hierbij aan:
 Omzet- en kosten controle: is de omzet constant? Zijn de klanten tevreden? Ziet
de toekomst eruit zoals verwacht?
 Strategische controle: is de omzet constant? Zijn de klanten tevreden? Ziet de
toekomst eruit zoals verwacht?
 Tijdscontrole: is iedereen op tijd met zijn bedrage aan het product? Is de
productie op tijd? Worden producten op tijd geleverd? Betalen de klanten op
tijd?