OU heeft een sterke plagiaatchecker, dus voor je eigen bescherming: niet
copy/pasten of ‘eenvoudig parafraseren’ !
Sjabloon voor te beoordelen opdracht 7.2 “Case The Wawa Way”
Opdrachtnummer 7.2
(2 cijfers, taak en opdracht)
Opdrachtnaam Case: The Wawa way
Datum inzending 30 maart 2019
Voor- en achternaam
Studentnummer:
Telefoon privé en/of
zakelijk
E-mail adres(sen)
Co-auteur (indien van n.v.t.
toepassing)
Uitwerkingen
1. Met welke persoonlijkheidsdimensie(s) van Aaker wil Wawa zich profileren?
Beantwoord deze vraag in twee stappen:
2.
a. Kernwaarden van Wawa en bijbehorende merkpersoonlijkheidsdimensies
Kernwaarden zijn volgens Alsem (2013) merkwaarden die de belangrijkste “bedoelde
emotionele merkeigenschappen” (p.204) dragen.
De definitie van een merkpersoonlijkheidsdimensie van Aaker (1997) wordt hierbij
gehanteerd: “the set of human characteristics associated with a brand.” (p.347).
Aaker (1997, in Alsem, 2013) onderscheidt vijf dimensies, te weten: oprechtheid,
opwindendheid, bekwaamheid, fijnzinnigheid en stoerheid.
1
, In Appendix A van Aaker (1997, p.354) worden meerdere ‘personality traits’ getoond
die onder deze dimensies vallen. Met behulp van deze ‘personality traits’ worden de
zes kernwaarden van Wawa, die het derde fundament omvatten, gekoppeld aan de
hoofddimensies van Aaker (1997).
De eerste kernwaarde van Wawa is “Waardeer mensen”. Hierbij gaat het om de
medewerkers die zich gewaardeerd voelen door de organisatie en door elkaar met
als gevolg dat zij de klanten waarderen. Voorbeelden van uitingen is dat mensen
zichzelf mogen zijn, er ruimte is voor plezier en de werkvloer gezien wordt als een
‘familie-omgeving’ (Open Universiteit, z.d.). Deze voorbeelden zijn te koppelen aan
de ‘personality traits’ van Aaker (1997), respectievelijk: ‘real’, ‘cheerful’ en ‘family-
oriented’.
Deze kernwaarde behoort tot de merkpersoonlijkheidsdimensie ‘oprechtheid’.
De tweede kernwaarde van Wawa is “Verblijd klanten”. Deze kernwaarde is
tweeledig: Enerzijds draait het om het bieden van een consistente klantervaring en
anderzijds om het verrassen van de klanten op dagelijkse basis (Open Universiteit,
z.d.). Het draait hierbij om het bieden van nieuwe kwalitatieve producten, maar
tegelijkertijd het behouden van een “consistent merkimago” (Open Universiteit, z.d.,
p.3). De ‘personality traits’ (Aaker, 1997) die hierbij horen zijn: ‘up-to-date’ en
‘daring’ en tegelijkertijd ‘reliable’ en ‘secure’.
De tweede kernwaarde kunnen we vanwege de tweevoudige uitingen scharen onder
twee merkpersoonlijkheidsdimensies: ‘opwindendheid’ en ‘bekwaamheid’.
De derde kernwaarde van Wawa is “Omarm verandering”. Hierbij draait het vooral
om de mensen te overtuigen van de verandering (Open Universiteit, z.d.). Dit doet
Wawa door het personeel te trainen en te vragen om feedback. ‘Personality traits’
(Aaker, 1997) die hieraan gekoppeld kunnen worden zijn, ‘trendy’, ‘up-to-date’ en
‘contemporary’.
Deze kernwaarde valt onder de merkpersoonlijkheidsdimensie ‘opwindendheid’.
De vierde kernwaarde van Wawa is “Doe dingen goed”. Consistentie is de essentie
van deze kernwaarde. “Consistente kwaliteit van producten, diensten en processen
[…] leidt tot voorspelbaarheid en uiteindelijk tot voortdurende klantrelaties.” (Open
Universiteit, z.d., p.4). ‘Personality traits’ (Aaker, 1997) die hierbij horen zijn:
‘reliable’, ‘secure’ en ‘successful’. Het draait hier dan vooral om de processen. De
merkpersoonlijkheidsdimensie die bij deze kernwaarde hoort is daarom
‘bekwaamheid’.
De vijfde kernwaarde van Wawa is “Doe de juiste dingen”. De ‘juiste dingen doen’
heeft te maken de gestelde prioriteit van Wawa: “het hebben van hoge ethische
standaarden die bijdragen aan het economische en sociale welzijn van de
gemeenschappen die Wawa bedient.” (Open Universiteit, z.d., p.5). Voorbeelden zijn:
“het beschermen en respecteren van de omgeving, […] en het eerlijk behandelen
van leveranciers en aannemers.” (Open Universiteit, z.d., p.5). Deze uitingen kunnen
gekoppeld worden aan de volgende ‘personality traits’ volgens Aaker (1997):
‘honest’, ‘sincere’, ‘friendly’, ‘wholesome’ en ‘real’. De merkpersoonlijkheidsdimensie
behorende bij deze kernwaarde is daarom ‘oprechtheid’.
De zesde en laatste kernwaarde van Wawa is “Heb een passie voor winnen”.
Deze kernwaarde is gehuisd op competitie die uiteindelijk zorgt voor creativiteit en
buitengewone prestaties. “Het gaat dan niet per se om het winnen van
concurrenten” (Open Universiteit, z.d., p.5). Hoewel het onduidelijk is of het hierbij
draait om zelfactualisatie, onderlinge interne competitie of een combinatie van beide,
kunnen de volgende ‘personality traits’ van Aaker (1997) hieraan worden gekoppeld:
2
copy/pasten of ‘eenvoudig parafraseren’ !
Sjabloon voor te beoordelen opdracht 7.2 “Case The Wawa Way”
Opdrachtnummer 7.2
(2 cijfers, taak en opdracht)
Opdrachtnaam Case: The Wawa way
Datum inzending 30 maart 2019
Voor- en achternaam
Studentnummer:
Telefoon privé en/of
zakelijk
E-mail adres(sen)
Co-auteur (indien van n.v.t.
toepassing)
Uitwerkingen
1. Met welke persoonlijkheidsdimensie(s) van Aaker wil Wawa zich profileren?
Beantwoord deze vraag in twee stappen:
2.
a. Kernwaarden van Wawa en bijbehorende merkpersoonlijkheidsdimensies
Kernwaarden zijn volgens Alsem (2013) merkwaarden die de belangrijkste “bedoelde
emotionele merkeigenschappen” (p.204) dragen.
De definitie van een merkpersoonlijkheidsdimensie van Aaker (1997) wordt hierbij
gehanteerd: “the set of human characteristics associated with a brand.” (p.347).
Aaker (1997, in Alsem, 2013) onderscheidt vijf dimensies, te weten: oprechtheid,
opwindendheid, bekwaamheid, fijnzinnigheid en stoerheid.
1
, In Appendix A van Aaker (1997, p.354) worden meerdere ‘personality traits’ getoond
die onder deze dimensies vallen. Met behulp van deze ‘personality traits’ worden de
zes kernwaarden van Wawa, die het derde fundament omvatten, gekoppeld aan de
hoofddimensies van Aaker (1997).
De eerste kernwaarde van Wawa is “Waardeer mensen”. Hierbij gaat het om de
medewerkers die zich gewaardeerd voelen door de organisatie en door elkaar met
als gevolg dat zij de klanten waarderen. Voorbeelden van uitingen is dat mensen
zichzelf mogen zijn, er ruimte is voor plezier en de werkvloer gezien wordt als een
‘familie-omgeving’ (Open Universiteit, z.d.). Deze voorbeelden zijn te koppelen aan
de ‘personality traits’ van Aaker (1997), respectievelijk: ‘real’, ‘cheerful’ en ‘family-
oriented’.
Deze kernwaarde behoort tot de merkpersoonlijkheidsdimensie ‘oprechtheid’.
De tweede kernwaarde van Wawa is “Verblijd klanten”. Deze kernwaarde is
tweeledig: Enerzijds draait het om het bieden van een consistente klantervaring en
anderzijds om het verrassen van de klanten op dagelijkse basis (Open Universiteit,
z.d.). Het draait hierbij om het bieden van nieuwe kwalitatieve producten, maar
tegelijkertijd het behouden van een “consistent merkimago” (Open Universiteit, z.d.,
p.3). De ‘personality traits’ (Aaker, 1997) die hierbij horen zijn: ‘up-to-date’ en
‘daring’ en tegelijkertijd ‘reliable’ en ‘secure’.
De tweede kernwaarde kunnen we vanwege de tweevoudige uitingen scharen onder
twee merkpersoonlijkheidsdimensies: ‘opwindendheid’ en ‘bekwaamheid’.
De derde kernwaarde van Wawa is “Omarm verandering”. Hierbij draait het vooral
om de mensen te overtuigen van de verandering (Open Universiteit, z.d.). Dit doet
Wawa door het personeel te trainen en te vragen om feedback. ‘Personality traits’
(Aaker, 1997) die hieraan gekoppeld kunnen worden zijn, ‘trendy’, ‘up-to-date’ en
‘contemporary’.
Deze kernwaarde valt onder de merkpersoonlijkheidsdimensie ‘opwindendheid’.
De vierde kernwaarde van Wawa is “Doe dingen goed”. Consistentie is de essentie
van deze kernwaarde. “Consistente kwaliteit van producten, diensten en processen
[…] leidt tot voorspelbaarheid en uiteindelijk tot voortdurende klantrelaties.” (Open
Universiteit, z.d., p.4). ‘Personality traits’ (Aaker, 1997) die hierbij horen zijn:
‘reliable’, ‘secure’ en ‘successful’. Het draait hier dan vooral om de processen. De
merkpersoonlijkheidsdimensie die bij deze kernwaarde hoort is daarom
‘bekwaamheid’.
De vijfde kernwaarde van Wawa is “Doe de juiste dingen”. De ‘juiste dingen doen’
heeft te maken de gestelde prioriteit van Wawa: “het hebben van hoge ethische
standaarden die bijdragen aan het economische en sociale welzijn van de
gemeenschappen die Wawa bedient.” (Open Universiteit, z.d., p.5). Voorbeelden zijn:
“het beschermen en respecteren van de omgeving, […] en het eerlijk behandelen
van leveranciers en aannemers.” (Open Universiteit, z.d., p.5). Deze uitingen kunnen
gekoppeld worden aan de volgende ‘personality traits’ volgens Aaker (1997):
‘honest’, ‘sincere’, ‘friendly’, ‘wholesome’ en ‘real’. De merkpersoonlijkheidsdimensie
behorende bij deze kernwaarde is daarom ‘oprechtheid’.
De zesde en laatste kernwaarde van Wawa is “Heb een passie voor winnen”.
Deze kernwaarde is gehuisd op competitie die uiteindelijk zorgt voor creativiteit en
buitengewone prestaties. “Het gaat dan niet per se om het winnen van
concurrenten” (Open Universiteit, z.d., p.5). Hoewel het onduidelijk is of het hierbij
draait om zelfactualisatie, onderlinge interne competitie of een combinatie van beide,
kunnen de volgende ‘personality traits’ van Aaker (1997) hieraan worden gekoppeld:
2
