Hoorcollege 1
Marketing is niet hetzelfde als marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie is een klein
deel van marketing.
Segmenteren – targeten –
4P’s, Target, positi onering
Product, product
Price, prijs
Promotion, promotie
Place, plaats
3R model
Retail, ruil
Reputation, reputatie
Relationschip, relatie
Returns, rendement
Soorten omgaan met klanten
Kano: klanttevredenheid
Basis/verassing/luxe
Jones & Sasser: klantloyaliteit
Loyaal en tevreden
Li & Solis: betrokkenheid
Beter betrekken van consumenten
,Hoorcollege 2
Betekenisladder van Gutman
Waarde aan een merk koppelen -> inwisselbare
producten/diensten toch nog bijzonder maken.
Waarden – een onderscheidend product
vertegenwoordigt: eindwaarden & instrumentele
waarden
Betekenissen en consequenties van een product of
dienst hebben: een psychosociale betekenis & een
functionele betekenis
Attributen – kenmerken van een product of dienst
die al dan niet tastbaar zijn: abstract & concreet
Waardenclustering van Schwartz
De zoektocht naar wat de consument nou wil begint
doorgaans bij wat de doelgroep belangrijk vindt, gebaseerd
op hun levensbeschouwing en daaraan gekoppelde
waarden.
De waardenclustering van Schwartz helpt om de taal van
de doelgroep beter te spreken.
Waardenclustering van TNS-NIPO
Specifiek voor Nederland heeft onderzoeksbureau TNS-
NIPO het WIN-model ontwikkeld om waarden van groepen
mensen te onderscheiden:
, 3C model van Ohnae
Positioneren betekent vooral keuzes maken over hoe de organisatie het brein van de
doelgroep bereikt. Het 3C-model (Company, Competition, Customer) van Kenichi Ohmae uit
1975 doet aanbevelingen om de kracht van de eigen organisatie zo goed mogelijk aan te
sluiten op de wensen van de doelgroep en zoveel mogelijk te onderscheiden van de
concurrentie. Deze termen vertalen we hier als: centrale organisatie, competitie en
consument.
Customers
^ ^
value / \ value
Company <-> Competition
cost
Centrale organisatie – communicatiemogelijkheden ten aanzien van de afzender om zichzelf
onderscheidend te presenteren.
Consument - communicatiemogelijkheden ten aanzien van de geadresseerde om in te spelen
op kenmerken van de doelgroep.
Concurrentie - communicatiemogelijkheden ten aanzien van de van alternatieven om zich te
onderscheiden.
12 keuzes in merkpositi onering
Centrale organisaties - communicatiemogelijkheden ten aanzien van de afzender:
1 Kerncompetenties - speciale vaardigheden, zoals gastvrijheid, snelheid, technisch inzicht,
kennis.
2 Ambitie - datgene wat de organisatie wil bereiken. Dit komt tot uiting in bijvoorbeeld de
visie, missie, merkbelofte, pay-off en waarden van een organisatie.
3 Wortels – oorsprong en geschiedenis.
4 Personeel – het menstype dat de organisatie kenmerkt. Dit kan figureren in diverse
communicatievormen als rolmodel.
Voorbeelden: zie het typische personeel van Apple, Hooters, NS, McKinsey, CoolBlue. Of de
campagne geschikt/ongeschikt voor de landmacht.
5 Product – kenmerken (hoe heet het en hoe ziet het eruit, praktisch en esthetisch?),
eigenschappen (wat kan het?), functies (wat bereik je ermee?) en voordelen (wat heb je
eraan, technisch en emotioneel?).
Voorbeelden van onderscheidende, prototypische producten, onder andere door
vormgeving en/of unieke eigenschappen: Philips Senseo, Volkswagen Beetle, WC-Eend, Spa
Rood, Aspirine, Zippo-aanstekers, Tilley-hoeden, de Grolsch-beugelfles, het
verpakkingspapier van Tiffany.
Marketing is niet hetzelfde als marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie is een klein
deel van marketing.
Segmenteren – targeten –
4P’s, Target, positi onering
Product, product
Price, prijs
Promotion, promotie
Place, plaats
3R model
Retail, ruil
Reputation, reputatie
Relationschip, relatie
Returns, rendement
Soorten omgaan met klanten
Kano: klanttevredenheid
Basis/verassing/luxe
Jones & Sasser: klantloyaliteit
Loyaal en tevreden
Li & Solis: betrokkenheid
Beter betrekken van consumenten
,Hoorcollege 2
Betekenisladder van Gutman
Waarde aan een merk koppelen -> inwisselbare
producten/diensten toch nog bijzonder maken.
Waarden – een onderscheidend product
vertegenwoordigt: eindwaarden & instrumentele
waarden
Betekenissen en consequenties van een product of
dienst hebben: een psychosociale betekenis & een
functionele betekenis
Attributen – kenmerken van een product of dienst
die al dan niet tastbaar zijn: abstract & concreet
Waardenclustering van Schwartz
De zoektocht naar wat de consument nou wil begint
doorgaans bij wat de doelgroep belangrijk vindt, gebaseerd
op hun levensbeschouwing en daaraan gekoppelde
waarden.
De waardenclustering van Schwartz helpt om de taal van
de doelgroep beter te spreken.
Waardenclustering van TNS-NIPO
Specifiek voor Nederland heeft onderzoeksbureau TNS-
NIPO het WIN-model ontwikkeld om waarden van groepen
mensen te onderscheiden:
, 3C model van Ohnae
Positioneren betekent vooral keuzes maken over hoe de organisatie het brein van de
doelgroep bereikt. Het 3C-model (Company, Competition, Customer) van Kenichi Ohmae uit
1975 doet aanbevelingen om de kracht van de eigen organisatie zo goed mogelijk aan te
sluiten op de wensen van de doelgroep en zoveel mogelijk te onderscheiden van de
concurrentie. Deze termen vertalen we hier als: centrale organisatie, competitie en
consument.
Customers
^ ^
value / \ value
Company <-> Competition
cost
Centrale organisatie – communicatiemogelijkheden ten aanzien van de afzender om zichzelf
onderscheidend te presenteren.
Consument - communicatiemogelijkheden ten aanzien van de geadresseerde om in te spelen
op kenmerken van de doelgroep.
Concurrentie - communicatiemogelijkheden ten aanzien van de van alternatieven om zich te
onderscheiden.
12 keuzes in merkpositi onering
Centrale organisaties - communicatiemogelijkheden ten aanzien van de afzender:
1 Kerncompetenties - speciale vaardigheden, zoals gastvrijheid, snelheid, technisch inzicht,
kennis.
2 Ambitie - datgene wat de organisatie wil bereiken. Dit komt tot uiting in bijvoorbeeld de
visie, missie, merkbelofte, pay-off en waarden van een organisatie.
3 Wortels – oorsprong en geschiedenis.
4 Personeel – het menstype dat de organisatie kenmerkt. Dit kan figureren in diverse
communicatievormen als rolmodel.
Voorbeelden: zie het typische personeel van Apple, Hooters, NS, McKinsey, CoolBlue. Of de
campagne geschikt/ongeschikt voor de landmacht.
5 Product – kenmerken (hoe heet het en hoe ziet het eruit, praktisch en esthetisch?),
eigenschappen (wat kan het?), functies (wat bereik je ermee?) en voordelen (wat heb je
eraan, technisch en emotioneel?).
Voorbeelden van onderscheidende, prototypische producten, onder andere door
vormgeving en/of unieke eigenschappen: Philips Senseo, Volkswagen Beetle, WC-Eend, Spa
Rood, Aspirine, Zippo-aanstekers, Tilley-hoeden, de Grolsch-beugelfles, het
verpakkingspapier van Tiffany.
