INLEIDING STRATEGISCHE
MARKETING SAMENVATTING
Hoofdstuk 1 tot en met 12
Inhoud
Hoofdstuk 1: De essentie van strategische marketing.............................................................................................3
1.1 Strategische marketing en snelheid van veranderingen................................................................................3
1.2 Een goed strategisch marketingplan is niet genoeg......................................................................................3
1.3 Alle 13 valkuilen bij strategische marketingplanning.....................................................................................3
1.4 Strategische marketingplanning in het kort...................................................................................................4
Hoofdstuk 2: De organisatiescan..............................................................................................................................4
2.1 Missie en visie.................................................................................................................................................5
2.2 Marktdefinitie.................................................................................................................................................5
2.3 De aanleiding van het project benoemen......................................................................................................6
2.4 De probleemstelling definiëren......................................................................................................................6
2.5 De doelstelling van het strategisch marketingplan........................................................................................6
Hoofdstuk 3: De interne analyse..............................................................................................................................6
3.1 De huidige strategie.......................................................................................................................................6
3.2 Sterkte-zwakteanalyse...................................................................................................................................8
Hoofdstuk 4: De afnemersanalyse...........................................................................................................................8
4.1 Het doel van de externe analyse....................................................................................................................8
4.2 Ken je afnemer...............................................................................................................................................9
1
, 4.3 De rol en plaats van afnemersonderzoek......................................................................................................9
Hoofdstuk 5: De bedrijfstakanalyse.........................................................................................................................9
5.1 De macro-omgevingsanalyse.........................................................................................................................9
5.2 De analyse van de bedrijfstakcultuur...........................................................................................................10
5.3 De aantrekkelijkheid van de markt..............................................................................................................10
Hoofdstuk 6: De concurrentieanalyse....................................................................................................................11
6.1 Concurrenten op verschillende niveaus.......................................................................................................11
6.2 Informatie per afzonderlijke concurrent......................................................................................................11
Hoofdstuk 7: De distributieanalyse........................................................................................................................11
7.1 Hoe verloopt de distributie in de markt.......................................................................................................12
Hoofdstuk 8: Van analyse naar strategie...............................................................................................................12
8.1 de BCG-analyse,;/.........................................................................................................................................12
8.2 De MABA-analyse.........................................................................................................................................13
8.3 De SWOT-analyse.........................................................................................................................................14
Hoofdstuk 9: ONdernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategie...............................................................16
9.1 Evalutie van de missie..................................................................................................................................16
9.2 De formulering van ondernemingsdoelstellingen........................................................................................16
9.3 De formulering van de ondernemingsstrategie...........................................................................................16
Hoofdstuk 10: Marketingdoelstellingen en marketingstrategie...........................................................................17
10.1 Het formuleren van marketingdoelstellingen............................................................................................17
10.2 De formulering van de marketingstrategie................................................................................................18
10.3 De positionering per segment....................................................................................................................18
Hoofdstuk 11: Uitvoering van de strategie............................................................................................................19
11.1 De productdoelstellingen en productinstrumenten..................................................................................19
11.2 De prijsdoelstellingen en prijsinstrumenten..............................................................................................19
11.3 De plaastdoelstellingen en plaastinstrumenten........................................................................................20
11.4 De promotiedoelstellingen en promotieinstrumenten..............................................................................20
11.5 Tot slot........................................................................................................................................................21
Hoofdstuk 12: Implementatie en evaluatie...........................................................................................................21
12.1 Het belang van implementatie...................................................................................................................21
12.2 Van plan naar implementatie.....................................................................................................................22
2
, HOOFDSTUK 1: DE ESSENTIE VAN STRATEGISCHE MARKETING
Strategie Het maken van keuzes om de missie, visie en doelstellingen te realiseren.
Met een strategie streeft een organisatie naar een gemeenschappelijk doel.
1.1 STRATEGISCHE MARKETING EN SNELHEID VAN VERANDERINGEN
Digitale disruptie Relatief jonge bedrijven krijgen een dominante positie in de markt door de
kracht van internet. Dit gaat ten koste van bestaande bedrijven, waardoor internet verstorend is voor
deze organisaties.
Traditionele strategie Ervan uit gaan dat gedurende een bepaalde periode een rustige, stabiele
situatie optreedt, waarin gewacht kan worden op de volgende verandering. Dit is niet de werkelijkheid.
Marketingstrategie Afgeleid van en overlapt de organisatiestrategie. Een goede
marketingstrategie is onderscheidend en creëert waarde. Hierbij staat de vraag ‘hoe kan een
organisatie een onderscheidende positie in de markt behalen met strategische online keuzes?’
Succesvolle online bedrijven zien online als kern van het bestaan, waardoor de
onlinemarketingstrategie het startpunt wordt in plaats van invulling van de
marketingcommunicatiestrategie. Duurzaamheid en ethiek zijn wel blijvende fundamentals van
marketing
Doel strategisch marketing Het doel is waarde creatie. Inzicht in het klantgedrag staat voorop en
kan door data-analyse bijdragen aan waarde creatie.
Customer Journey Mining Inzichtelijk maken van de daadwerkelijke klantreis.
Customer Journey mapping Ontwerp van de ideale klantreis over de verschillende
contactkanalen.
STP staat voor segmentatie, targeting en positionering.
Segmentatie Ontstaat door inzicht in de markt, waardoor er groepen klanten worden benoemd
met vergelijkbare behoeften.
Targeting Als vervolg op segmentatie, wordt er een keuze voor de meest aantrekkelijke groep(en)
gemaakt.
Positionering Na tergeting volgt positionering; een mentale plaats in de gedachte van de klant
wordt behaald.
1.2 EEN GOED STRATEGISCH MARKETINGPLAN IS NIET GENOEG
Een strategie onderscheidt de organisatie van de directe concurrenten. Het doel blijft het voorzien in
de behoeft van de klant en onderscheidend zijn.
Strategic agility Het vermogen van een organisatie om haar (marketing)strategie snel te kunnen
veranderen, anticiperen op kansen en bedreigingen in haar omgeving.
The longitudinal problem Strategie is een continu ontwikkelproces. Door nieuwe inzichten of
veranderde omstandigheden moet het strategisch marketingplan worden aangepast.
1.3 ALLE 13 VALKUILEN BIJ STRATEGISCHE MARKETINGPLANNING
Vermijd deze valkuilen en de kans op een succesvolle marketing neemt toe; 13 valkuilen
3
MARKETING SAMENVATTING
Hoofdstuk 1 tot en met 12
Inhoud
Hoofdstuk 1: De essentie van strategische marketing.............................................................................................3
1.1 Strategische marketing en snelheid van veranderingen................................................................................3
1.2 Een goed strategisch marketingplan is niet genoeg......................................................................................3
1.3 Alle 13 valkuilen bij strategische marketingplanning.....................................................................................3
1.4 Strategische marketingplanning in het kort...................................................................................................4
Hoofdstuk 2: De organisatiescan..............................................................................................................................4
2.1 Missie en visie.................................................................................................................................................5
2.2 Marktdefinitie.................................................................................................................................................5
2.3 De aanleiding van het project benoemen......................................................................................................6
2.4 De probleemstelling definiëren......................................................................................................................6
2.5 De doelstelling van het strategisch marketingplan........................................................................................6
Hoofdstuk 3: De interne analyse..............................................................................................................................6
3.1 De huidige strategie.......................................................................................................................................6
3.2 Sterkte-zwakteanalyse...................................................................................................................................8
Hoofdstuk 4: De afnemersanalyse...........................................................................................................................8
4.1 Het doel van de externe analyse....................................................................................................................8
4.2 Ken je afnemer...............................................................................................................................................9
1
, 4.3 De rol en plaats van afnemersonderzoek......................................................................................................9
Hoofdstuk 5: De bedrijfstakanalyse.........................................................................................................................9
5.1 De macro-omgevingsanalyse.........................................................................................................................9
5.2 De analyse van de bedrijfstakcultuur...........................................................................................................10
5.3 De aantrekkelijkheid van de markt..............................................................................................................10
Hoofdstuk 6: De concurrentieanalyse....................................................................................................................11
6.1 Concurrenten op verschillende niveaus.......................................................................................................11
6.2 Informatie per afzonderlijke concurrent......................................................................................................11
Hoofdstuk 7: De distributieanalyse........................................................................................................................11
7.1 Hoe verloopt de distributie in de markt.......................................................................................................12
Hoofdstuk 8: Van analyse naar strategie...............................................................................................................12
8.1 de BCG-analyse,;/.........................................................................................................................................12
8.2 De MABA-analyse.........................................................................................................................................13
8.3 De SWOT-analyse.........................................................................................................................................14
Hoofdstuk 9: ONdernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategie...............................................................16
9.1 Evalutie van de missie..................................................................................................................................16
9.2 De formulering van ondernemingsdoelstellingen........................................................................................16
9.3 De formulering van de ondernemingsstrategie...........................................................................................16
Hoofdstuk 10: Marketingdoelstellingen en marketingstrategie...........................................................................17
10.1 Het formuleren van marketingdoelstellingen............................................................................................17
10.2 De formulering van de marketingstrategie................................................................................................18
10.3 De positionering per segment....................................................................................................................18
Hoofdstuk 11: Uitvoering van de strategie............................................................................................................19
11.1 De productdoelstellingen en productinstrumenten..................................................................................19
11.2 De prijsdoelstellingen en prijsinstrumenten..............................................................................................19
11.3 De plaastdoelstellingen en plaastinstrumenten........................................................................................20
11.4 De promotiedoelstellingen en promotieinstrumenten..............................................................................20
11.5 Tot slot........................................................................................................................................................21
Hoofdstuk 12: Implementatie en evaluatie...........................................................................................................21
12.1 Het belang van implementatie...................................................................................................................21
12.2 Van plan naar implementatie.....................................................................................................................22
2
, HOOFDSTUK 1: DE ESSENTIE VAN STRATEGISCHE MARKETING
Strategie Het maken van keuzes om de missie, visie en doelstellingen te realiseren.
Met een strategie streeft een organisatie naar een gemeenschappelijk doel.
1.1 STRATEGISCHE MARKETING EN SNELHEID VAN VERANDERINGEN
Digitale disruptie Relatief jonge bedrijven krijgen een dominante positie in de markt door de
kracht van internet. Dit gaat ten koste van bestaande bedrijven, waardoor internet verstorend is voor
deze organisaties.
Traditionele strategie Ervan uit gaan dat gedurende een bepaalde periode een rustige, stabiele
situatie optreedt, waarin gewacht kan worden op de volgende verandering. Dit is niet de werkelijkheid.
Marketingstrategie Afgeleid van en overlapt de organisatiestrategie. Een goede
marketingstrategie is onderscheidend en creëert waarde. Hierbij staat de vraag ‘hoe kan een
organisatie een onderscheidende positie in de markt behalen met strategische online keuzes?’
Succesvolle online bedrijven zien online als kern van het bestaan, waardoor de
onlinemarketingstrategie het startpunt wordt in plaats van invulling van de
marketingcommunicatiestrategie. Duurzaamheid en ethiek zijn wel blijvende fundamentals van
marketing
Doel strategisch marketing Het doel is waarde creatie. Inzicht in het klantgedrag staat voorop en
kan door data-analyse bijdragen aan waarde creatie.
Customer Journey Mining Inzichtelijk maken van de daadwerkelijke klantreis.
Customer Journey mapping Ontwerp van de ideale klantreis over de verschillende
contactkanalen.
STP staat voor segmentatie, targeting en positionering.
Segmentatie Ontstaat door inzicht in de markt, waardoor er groepen klanten worden benoemd
met vergelijkbare behoeften.
Targeting Als vervolg op segmentatie, wordt er een keuze voor de meest aantrekkelijke groep(en)
gemaakt.
Positionering Na tergeting volgt positionering; een mentale plaats in de gedachte van de klant
wordt behaald.
1.2 EEN GOED STRATEGISCH MARKETINGPLAN IS NIET GENOEG
Een strategie onderscheidt de organisatie van de directe concurrenten. Het doel blijft het voorzien in
de behoeft van de klant en onderscheidend zijn.
Strategic agility Het vermogen van een organisatie om haar (marketing)strategie snel te kunnen
veranderen, anticiperen op kansen en bedreigingen in haar omgeving.
The longitudinal problem Strategie is een continu ontwikkelproces. Door nieuwe inzichten of
veranderde omstandigheden moet het strategisch marketingplan worden aangepast.
1.3 ALLE 13 VALKUILEN BIJ STRATEGISCHE MARKETINGPLANNING
Vermijd deze valkuilen en de kans op een succesvolle marketing neemt toe; 13 valkuilen
3
