Samenvatting tentamenstof Marketing (BKM/HRM NHL Hogeschool)

H1. Wat is marketing?

Marketing betreft alle activiteiten gericht op verkoop.
Klantgerichtheid speelt hierbij een belangrijke rol: je wil bestaande klanten
tevreden houden en hierdoor nieuwe klanten aantrekken:
- Tevreden klanten  Grotere klantentrouw  Meer herhalingsaankopen
- Tevreden klanten  Positieve mond-tot-mondcommunicatie  Nieuwe
klanten

Het accent in de marketing ligt op:
• het creëren en overbrengen van iets waardevols voor de klant, en
• het opbouwen van zinvolle relaties met klanten

Een andere omschrijving van marketing is: Marketing omvat het uitvoeren
van commerciële activiteiten die de stroom van goederen en diensten van
de producent naar de consument of gebruiker stuwen.




a) Productieoriëntatie: focus ligt op efficiëntie kostprijs (prijs product)
te verlagen
b) Productoriëntatie: gaat er van uit dat ‘elk kwalitatief goed product
vanzelf verkoopt’
- Beide oriëntaties zijn intern gericht. Dit is mogelijk in een
verkopersmarkt; vraag = groter dan aanbod.
c) Verkooporiëntatie: de markt werd een kopersmarkt (aanbod = groter
dan vraag) dus werd marketing naar de klant (externe gerichtheid)
belangrijker. Er kwamen veel communicatie en distributie inspanningen.
Maar het product bleef hetzelfde.
d) Marketingoriëntatie: focus ligt op behoeften van specifieke groepen
afnemers. Hierdoor kregen bedrijven de ‘tevreden klanten’ waar het
hierboven over ging.
e) Relatiemarketing: focus ligt vooral op relaties met de klanten. De
relatie komt tot stand als de onderneming een reputatie heeft opgebouwd;
nadruk op service en nazorg.

- Maatschappelijk marketingconcept: ook kijken naar de effecten van
marketing op de samenleving. Je kijkt dan naar de producent, consument
en de gehele samenleving.




1

, > De marketingmix / 4P’s bestaat uit vier marketinginstrumenten:
- Productbeleid: Goederen en diensten die aan de wensen en behoeften
van de klanten tegemoetkomen. Een product is niet alleen het fysieke
product: ook het merkimago, de garantie en de service maken er deel van
uit.
- Prijsbeleid: Wat er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Het
prijsbeleid wordt beïnvloed door de kostprijs, prijzen van concurrenten en
de prijsgevoeligheid van afnemers.
- Promotiebeleid: Alle vormen van verkoopbevordering en communicatie
met de markt.
Promotie-instrumenten zijn onder meer: reclame, sponsoring, sales
promotion, public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing.
- Distributiebeleid (plaats): Juiste plaats, juiste tijd; hieronder valt de
selectie van tussenschakels en verkooppunten, de assortimentsopbouw,
het transport, enzovoort.

> Ook moet er rekening worden gehouden met de drie R’s:
- Reputatie/merkimago: het beeld dat de klant van een bedrijf en haar
diensten heeft
- Relatie: Door klanteninteractie ontstaat er klantenbinding en loyaliteit
-> tevredenheid
- Respons: Het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste
groep klanten

> Marketing heeft drie taken:
1) Het door marktonderzoek in kaart brengen van de behoeften van de
doelgroep.
2) Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een strategisch
marketingbeleid.
3) Nazorg; zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en het
onderhouden van contacten.

> Marketing kan worden bestudeerd vanuit drie invalshoeken:
1) Macromarketing: de maatschappij staat centraal; hierop inspelen
2) Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal;
3) Micromarketing: de organisatie staat centraal (hierover gaat rest van
tentamen!)




H2. Marketingplan

Een marketingplan omschrijft hoe een organisatie de beschikbare
middelen en marketing-instrumenten inzet voor het optimaal bewerken
van de markt en het verwezenlijken van haar doelstellingen: omzet en
winst creëren. Het marketingplan bevat vier onderdelen:
- Interne analyse & externe analyse (= situatie-analyse)
- SWOT-analyse & de bijbehorende strategische keuzes (=
marketingplanning)



2